热云数据MORETHAN2021上半年移动App买量白皮书 目录ContentsPART OI2021上半年移动互联网市场概述PARTO22021上半年全球手游买量市场特征PART O32021上半年应用类App买量市场特征PART O4移动App营销解决方案 热云数据ROIT THAS BATA2021上半年移动互联网市场概述01 2021上半年移动互联网市场概述01移动互联网用户规模拐点初现，下沉市场战事正式开启2021年上半年，随着“宅经济"红利的降低，移动互联网用户规模出现重大拐点。根据公开数据，截至2021年第一季度末，移动互联网用户规模达10.3亿人，与去年同期相比增长0.78%，但环比上季度下滑0.19%。近年来，虽然移动互联网用户增速不断放缓，但出现负增长尚属首次，这也标志着各行业对于移动用户存量竞争的战事正式开启。热云数据预测，去年受疫情这只“黑天鹅”的影响，移动互联网流量在短暂增长之后已基本触顶，未来几年或难再现用户流量波峰。2019年Q4一2021年Q1中国移动互联网用户规模变化趋势0.39%0.39%0.39%0.30%0.19%-0.19%2019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1O环比增速敌挺来源：易观/ 02 / @2021上半年移动互联网市场概述从移动互联网用户地域分布上看，2021年第一季度1-2线城市用户占比有所下降，而3~5线城市用户占比明显上升。具体来看，3-5线用户合计占比约为48%，与1~2线城市的差距进一步缩小，下沉市场已被视为移动互联网最大的用户增量所在。由于3-5线城市人口基数庞大，移动产品渗透率尚待深入挖掘，同时，下沉市场人群拥有价格敏感度高、空闲时间多、熟人社交圈属性强以及产品体验包容度高等特点，这些特点给移动端资讯平台、短视频平台、社交电商、游戏等诸多行业带来了巨大机会。2020年Q1－2021年Q1移动互联网用户地域分布12.4%11.1%24.8%22.0%19.9%20.2%21.0%14.29%16.698.5%2020Q12021Q1一线城市■新一线城市■二线城市■三线城市■四线城市五线城市数据来源：蜀观/ 03 / 2021上半年移动互联网市场概述01从移动网民人均App每日使用时长来看，2021年第一季度为5.3小时。一季度受元旦、春节假期影响，使用时长较上一季度略有上涨，但与去年疫情期间6.7小时相比仍有较大差距。今年上半年，移动App单日使用渗透率明显下降，基本已恢复至疫情前水平。移动网民人均App每日使用时长(单位： 小时)6.76.05.45.05.32020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1数据来源：极光/ 04 / @2021上半年移动互联网市场概述增量市场的快速拓展与现有流量的转化与变现是重头戏电商行业电商行业经过多年发展已经相对成熟，用户数量已基本饱和，各平台之间是零和博奔的关系，竞争空前白热化。去年受疫情影响，线下实体商业广泛触网，新零售蓬勃发展，给电商市场带来了一波新的活力。根据国家统计局最新数据今年1-5月份，全国网上零售额48239亿元，同比增长24.7%，其中，实物商品网上零售额39377亿元，增长19.9%，占社会消费品零售总额比重为22.6%。2021年1-5月全国网络零售额及同比增速单立: 化7)29.9*27.6923.1%125.814121-2月13月14月1-5月全国网络零售额实物商品网络零售额全国网络零售额同比增速实物商品网络零售额同比增速数据来源：国家统计局在一二线城市市场容量见顶的背景下，电商大佬在上半年加速了下沉市场的布局。实际上，“渠道下沉”的战略在行业内由来已久，但在拼多多崛起之前一直波大广所忽视。今年上半年，拼多多日活在春节期间短哲超过阿里巴巴，这个“五环外”的平台得以被行业重新审视，电商大佬的危机感也随之而来。在今年的618前夕，阿里旗下淘宝特价版升级为淘特，京东旗下京喜事业群换帅井新增使利店业务，阿里和京东的新动作均剑指下沉市场，与拼多多进行正面对战。同时，社区团购业务在上半年也发展的如火如茶。值得一提的是，除阿里、京东、拼多多等电商平台，美团、滴滴等生活服务平台也纷纷押宝社区团购业务。/ 05 / 2021上半年移动互联网市场概述短视频行业根据《2021中国数字营销趋势报告》对于广告主的定量调研显示，短视频营销是未来3年广告主最关心的营销模式，占比超过60%，社交电商和私域流量紧隧其后。广告主对短视频营销的热表很大程度取决于其快速增长的用户规模。根据CNNIC数据，去年3-12月，仅9个月时间短视频用户增长超过1个亿，总数已达8.73亿，厂告主未来三年关心的营销模式65%54%52%45%41%40%36%31%18%14%12%10%5%短视硕社交私域直播明星效果类电商搜震O节目货开机线下音频电商流量池客植入助及内广告开屏广告数据来漂：221中国数字营销趋势报告手握庞大的用户流量池，短视频平台在不断探索未来之路。今年上半年，代表性短视频平台抖音和快手都加深了下沉市场人群的渗透。首先，二者加大了极速版的宣传和投放力度。极速版带有网赚功能，现金红包对下沉市场人群有天然吸引力；其次，二者通过直播的方式与更多的县域、乡镇合作，进一步打开下沉市场。除此之外，短视频平台开始患考现有流量的转化和变现方式，对于电商业务的深度布局是上半年的重头戏。快手提出了以“内容+私域"为核心的直插电商2.0概念，抖音则定位于兴趣电商，通过发现用户潜在需求，把商品推荐给用户。/ 08 / 在线旅游行业今年上半年，旅游业全面复苏，是流量需求反弹量具代表性的行业之一。在“补偿式”、“报复式”出游的背景下，清明、五一旅游人数均出现大幅增长。特别在五一期间，根据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游人次达2.3亿，同比增长119.7%，实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%。从旅游服务App日均活跃用户规模上看，今年五一假期已达2881.9万，与去年同期相比增长83.1%，甚至微高于2019年日均规模。在线旅游行业继去年推出“随心飞”之后，今年在创新营销方面仍然独树一帜，其中，“盲盒营销”最具代表性。同程艺龙在清明期间推出了“机票言盒”，携程、去哪儿在五一跟进，增加了“酒店盲”。在方物皆可百盒的时代，在线游行业一是为了迎合年轻群体追求潮流和新奇的喜好，二是增加用户的参与感，以便达到较好的拉新和获客效果。日均活跃用户规模(单位：万)28152882%'E8+1574201920202021数E:率源: Q.u6stMoblle/ 07 / 2021上半年移动互联网市场概述手游行业与移动互联网整体用户规模的变化趋势一致，游戏用户数量也首次出现了负增长。根据中国音数协游戏工委数据，2021年3月游戏用户规模达6.66亿，环比上个月减少约100万人。实际上，从2019年开始，游戏用户规模已经进入缓慢发展阶段，此次下滑趋势的显现也预示着有限用户规模下游戏厂商之间的竞争将越发激烈。同时，从今年上半年国产网络游戏的审批情况来看，2021年1-5月获得版号的游戏数量为506个，低于去年同期的521个，游戏版号的审批也趋于严格。中国游戏用户规模及增长率(单位：百万)663.8664.8665.9667.6666.50.1740.25%0.13号0.152020202020212021202111月12月1月2月3月用户规模增长率数来源：游戏工类/ 08 / @2021上半年移动互联网市场概述虽然游戏用户数量出现下滑、版号审批也趋于格，但手游市场的实际销售收入一直保持稳定增长。2021年第一季度手游市场销售收入达588.3亿元，在宅流量逐渐流失的情况下，与去年Q1疫情期间相比仍有6.25%的增长，这体现出了国内手游市场旺盛的生命力。今年一季度，元旦和春节期间营销活动增多，用户活跃度较强，流水随之增加。同时，老游和新游都拥有较高的质量和用户付费意愿，双重因素的加持直接拉高了最终销售收入。中国移动游戏市场实际销售收入及增长率(单位：亿元)37,6%553.Q541.5588.3493.0508.53.1W6.592.6%11%20202020202020202021Q1Q2Q3Q4Q1■销售收入增长率数据来源：游戏工要/ 09 / 2021上半年移动互联网市场概述基于全链的智能营销闭环是未来移动端买量的着力点纵观2021年上半年移动互联网各行业的发展，无论是对增量市场用户的拓展，还是对原有流量的转化和变现，通过高质和高效的获客实现用户的长期增长仍是行业关注的重点。其中，移动营销已经成为企业获客的核心手段之一。根据《2021中国数字营销趋势报告》，与去年疫情期间广告主普遍收紧预算、广告投放呈现相对谨慎的情况不同，2021年有78%的广告主表示将增加数字营销支出。从具体投放趋势上看，增加30%及以上预算的广告主占28%，增加30%以内预算的广告主占50%。2021年广告主数字营销投放趋势增加30%以上28%增加30%以内50%较上年持平16%较上年减少5%数据来源：2021中国数字营销趋势报告 / 10 / @2021上半年移动互联网市场概述在广告主面临的主要媒介挑战调研中，广告主普遍认为营销传播RO最难提升，占比超过70%，营销效果难测量和验证紧随其后，占比超过50%。热云数据分析，在企业普遍增加数字营销预算的背景下，势必对投放生命周期的各个环节提出更加细致的要求，基于全链路的智能营销闭环将是大势所趋，而更加丰富的营销产品矩阵，如素材智能输出、渠道效果蓝测、跨平台账户管理、实时防作弊等将成为标配。未来，移动营销将会从品效合一、品效协同向长效营销价值转变。广告主面临的主要媒介选择挑战营销传播ROI难提升71%双果难测量和验证57%媒介碎片化45%消费者变化难润察41%跨媒体资源难整合37%新营销授术不断涌现难应对33%行业竞争加剧33%营销专业人士缺乏22%新锐品的冲击13%数据来源：2021中国数宇营销趋势报告 / 11 / 热云数据MGBE THAK BATA2021上半年全球手游买量市场特征 @2021上半年全球手游买量市场特征国内部分根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，2021年上半年手游买量市场投放产品数约1.5万个，高于去年同期近22%，月均投放产品数约7500个。对比2020-2021上半年各月投放产品数量，由于去年Q1正处于疫情暴发期，游戏厂商在手游研发进度、整体运营效率等方面均受一定影响，投放力度明显低于去年Q2；而今年Q1基本回归到游戏厂商正常的投放周期和投放节委，在Q1春节档和财报季之前，手游买量市场的投放力度明显上涨。游戏大厂依旧延续高举高打的买量策略，试图对小厂进行降维打击，而腰部厂商也不甘示弱，在某些细分品类上孤注一，与大厂进行正面PK，2020-2021上半年手游买量市场各月投放产品数对比900045001月2月3月4月5月6月2020上半年2021上半年2020-2021上半年手游买量市场投放产品总数对比2020上半年2021上半年800016000欧据来源：热云数据CAS国内版/ 13 / 2021上半年全球手游买量市场特征02从手游买量市场的新增产品情况来看，2021年上半年新增产品数约6700个，产品新增率近45%，低于去年同期13%左右。具体从1-6月各月产品新增率来看，Q1新增率整体高于Q2，主要由于1月份较强的带动效应。今年1月份，手游市场上演了多年未见的“神仙打架”场面，一是由于部分厂商在去年年底积压的游戏在1月份集中上线，二是由于包括腾讯、网易、三七互娱等游戏大厂的新品集中爆发。由于大小厂商新品扎堆上线，1月份甚至上演了同类型游戏疯狂内卷的尴尬戏码。总体上看，正是由于1月份手游市场的火爆场面直接带动了买量市场的繁荣景象，而后续月份新游的投放力度均有所下滑。2021上半年手游买量市场各月产品新增率21%20%15%18%14%15%1月2月3月4月5月6月2020-2021上半年手游买量市场产品新增率对比2020上半年5