热云数据More Than Data2020年度移动App买量白皮书 CONTENTSPART 01.2020年移动互联网市场概述PART 022020年手游买量市场特征PART032020年应用类App买量市场特征....PART04移动App营销解决方案 热云数据2020年移动互联网市场概述PART.01 疫情趋常态，过剩流量转化症结接而至2020年底，疫情防控步入常态化，移动互联网继续深入大众生活，数学经济迎来重大发展机遇。根据CNNIC数据，截至6月我国手机网民规模已达到9.3亿，占整体网民比例为99.2%。从需求端的角度来看，除原有的移动互联网核心使用人群外，受疫情影响“银发一族”、“下沉人群”等被动触网，疫情后用户习惯得以延续，线上生活方式得到发展；从供给端的角度来看，部分行业坐拥“宅经济”红利，在自然流量的基础之上，通过产品、服务、营销上的升级和创新，使新增用户流量得以留存。整体上看，移动互联网流量处于稳步增长态势。手机网民规模及其占网民比例(单位：万人)96.3%97.5%98.3%98.6%99.1%99.3%99.2%846818969093226752657877481698723612017.62017.122018.62018.122019.62020.32020.6■手机网民规模O手机网民占整体网民比例数据来凋：CNNIC/ 02 / 01PART从移动网民人均App每日使用时长来看，疫情期间达到峰6.7小时，之后每季度有所递减，Q3基本降回疫情前水平。疫情防控常态化后，虽然移动互联网整体用户规模有所增加，但随着大众日常生活的恢复，单日使用渗透率明显下滑，移动互联网端的获客难度和获客成本也随之增加，在有限使用时长下的用户争夺战愈演愈烈。移动网民人均APp每日使用时长(单位: 小时)6.765,15.44,92019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3欧据来源：极光大数据/ 03 / 各行业加速变革，数字化转型是大势所趋从在线用户的涉透率上看，教育行业无疑是2020年用户增速最快的行业之。根据CNNIC数据，尽管大中小学陆续开学复谦之后，用户规模稳定在3.8亿左右，不及疫情期间的4.2亿，但与去年同期相比，整整高出近1.5个亿。正因为用户数量的急剧增长，在线教育赛道成为今年资本市场的宠儿，除了炙手可热的K12以外，启蒙教育、素质教育、语言培训等也火爆一时。“双师直播”、“OMO"等创新教学模式，人工智能和虚拟现实等新技术在行业内的应用，都使在线教育行业的未来充满无限可能。在线教育用户规模及使用率(单位：万人)4229638060201232324615518171861442627.2919.2%20.1%21.4%62017.62017.122018.62018.122019.62020.32020.6■用户规模女使用率数据来源：CNNIC/ 04 / 触达更加多元、小众、分级化的用户群体与消费者；各行业均加大对数学化运营的投入以及垂直细分领域的持续渗透章网络零售行业来说，2020年，在线下实体商业普遍受挫的情况下，网络零售额却逆势增长。网络零售被视为扩大内需，促进消费壹苏，助力实体经济的生要推动器，根据国家统计局最新数据，1-11月份，全国网上零售105374亿元，同比增长11.5%。其中，实物商品网上零售额87792亿元，占社会消费品零售总额比重为25%。疫情加速了网络零售在整个社会消费品市场的渗透率。在今年的“618“和“双11"大促中，政府、企业、平台三方联动，通过消费券和补贴的方式最大限度刺激消费。同时，线下重品类积极参与线上销售，汽车、房产、旅游产品成为今年网络零售市场品类扩充的亮点。此外，受疫情影响，各垂直细分类电商平台在保障民生、品质消费方面同样发挥了重要作用，生鲜电商、社区团购、跨境进口电商、农产品电商等发展迅速。总体上看，无论是疫情间企业被动自救，还是疫情常态化后的主动触网，传统行业数字化转型的趋势已逐渐形成，同时，综合性电商平台也开始深耕垂直细分市场，加速向银发网民”等潜力市场渗透。根据公开数据显示，截至2020年8月，老年人线上为食品的消费支出占比，高于其它群体平均水平3.6个百分点。特别是第三季度，手机淘宝的老年人用户MAU同比增速高于其他所有年龄组，且总体水平高出近30%。/ 05 / 2020年全国网上零售额及实物商品零售额占比(单位：亿元)23.6%24.1%24.3%25.2%25.0%24.6%24.3%24.2%25%21.5%-G10537491275800656078570326515014017622169869061371212月13月14月15月16月17月1-8月1-9月110月111月■全国网上零售额?实物商品占社会消费品零售总额比重数据来源：国家统计局第三季度老年人手淘月活用户比增速（%）29.7个百分点总体老年人年龄组1年龄组2年龄组3年龄组4年龄组5数据来源：手机泡网里研究院/ 06 / 持续产品与服务上的迭代与升级，精品化思路被“逼上梁山”手游鉴于今年疫情以来用户对于文化娱乐需求的快速增长，收刮了一波流量红利。自然流量和营销流量的双重叠加，直接助推了一季度手游市场销售收入的增长。而二、三季度大众回归正常生活之后，销售收入增速明显放缓。根据游戏工委数据，手游市场一季度销售收入高达553.7亿元，二季度反弹回落至493.03亿元，三季度有小幅增长，达508.49亿元。上半年，研发周期相对较短、以广告为主要商业化途径的休闲益智类、网赚类游戏得到爆发，而下半年中重度游戏类型，如SLG、角色扮演类游戏开始发力，逐步占领市场。中国移动游戏市场实际销售收入及增长率(单位：亿元）553.70493.03508.49408.12402.304.1%2019 Q32019 Q42020 Q12020 Q22020 Q3中国移动游戏市场实际销售收入增长率数据来源：游戏工要/ 07 / 从国内市场上监测到的App数量来看，截至10月末，手游数量达88.4万款，占比25.4%。虽然排在全行业App数量的第一位，但与游戏类上半年的92.5万款相比减少了4万余款。这实际上释放了一个信号，一是受疫情影响，手游新品的研发速虚有所放缓，二是由于版号限制，市场对于产品精品化要求感发增强，手游厂商都在通过提升自身的研运能力和产品质量，增强用户的粘性。未来，关注用户生命周期的价值尤为重要。国内市场监测各行业App在架数量占比分布25.49■手游其他■b"Tt14.55■日常工具8.7%10.0%社交通讯■电子商务数据来源：工信部/ 08 / 01PART技术赋能下，各行业寻求更适合的渠道结构以及丰富的营销手段人工智能、5G等技术的不断成熟为多样化广告呈现以及广告内容高效生产与推送提供了新路径。短视频媒体也在今年疫情期间迎来发展的高速期。根据CNNIC发布的数据，我国短视频用户已经突破8亿人，经此一疫，短视频行业早已突破它最初的娱乐属性，与更多行业产生联动，同时，对下沉市场群体的影响也在新加深。首先，短视频的媒体化属性在今年的特殊环境下得到体现，无论是官媒还是普迪群众，都选择将短视频作为信息发布渠道之一，它实时互动的属性，加大了热点事件的讨论度；其次，短视频和电商的结合被深度挖掘，对于品牌方来说，短视频平台拓展了商品的消费渠道，对于平台自身来说，除了广告盈利外，开拓了电商抽佣的变现手段；最后，线下模式较重的实体行业，如汽车、房产、旅游等都积极入驻短视频平台，将短视频作为重要的线上营销手段之一。短视频用户规模及使用率(单位：万人)74.1%78.2%75.8%85.6%87.g%G773258178659403647642018.62018.122019.62020.32020.6■用户规模使用率数据来: CNNIC/ 09 / 01PART后疫情时代，“数智化”营销势头方兴未艾后疫情时代，在各行业加速数字化转型的背景下，移动营销的大环境也在悄然生变。受整体经济形势影响，企业营销预算善遍缩紧，广告投放更加理性和谨慎，呈现出了一些新的移动营销趋势：(1）效果营销受到空前重视。根据凯度TNS调研数据，亚太区的品牌和营销人认为新冠疫情长期改变了媒介与广告投放策略，营销人员更注重数字渠道的营销灵活性，愿意尝试创新的营销形式，更加注重广告效果。由技术驱动的“智能营销”正被行业广泛接受，它基于深度学习算法，可以实现对用户精准推送。同时，通过大数据监测，能够对投放效果及用户留存情况进行及时反馈。疫情对于媒介和广告投资策略的长期影响数字渠道的营销灵活性61%尝试创新的营销形式的意愿60%对广告效果的重视58%更灵活地规划媒介布局51%更加重视理想驱动的营销活动48%更依赖于私域流量44%更谨慎地对待未来媒介策划42%在电视渠道投入大量预算2.3%疫情不存在长期影响6%数据来源：凯度TNS亚太地区数据 / 10 / L01PART(2）圈层营销正在兴起。“圈层”文化在移动营销领域持续发醇，它基于兴趣属性，通过某个领域的意见领袖影响整个层群体，从而达到裂变式营销的效果。根据凯度TNS调研数据，KOL种草内容已经成为中国市场广告价值最高的数字广告形式。中国市场广告价值最高的数字广告形式KOL种草内容22%社交媒体快拍视频广告18%网页广告11%新闻网站/App上的广告6%音乐网站/App上的广告4%数指来逻:凯TNS亚太地区数据（3）内容和创意营销的重要性遂步显现。各个行业都在加码内容营销，希望通过优质内容引发用户的情感共鸣，通过新奇的创意增强品牌和产品的辨识度，通过互动性增强用户的参与感，从而达到传播品牌价值的最终目的。 / 11 / 热云数据2020年手游买量市场特征PART.02/ 12 / LO2PART*2020年手游买量市场特征国内部分根据热云数据广告素材智能分析系统数据，2020年1-11月手游买量市场投放产品总数超过2万，与2019年相比，增长率近47%，月均投放产品数约6千左右。整体上看，从投放产品总数的角度，今年手游买量市场经受住了疫情的考验。由于坚持长线运营策略的非新增手游在今年持续买量的现象相对突出，今年手游买量市场仍呈现"稳步上涨”的趋势。2020年手游买量市场各月投放产品数00081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来逻：热云数据广告素材智能分析系究/ 13 / 虽然在投放产品总数上有所上涨，但今年的新增产品出现了明显下滑。具体来看，今年新增产品数约9千，产品新增率44%，低于去年15%左右。受疫情影响，今年手游市场在新品研发进度、营运环境以及整体效率方面都有所降低。从各月情况来看，今年上半年产品新增率整体低于去年同期，并且，与去年相比，今年的期效应并不明显，但9月以后新增率出现较大涨幅，不仅高于去年同期，同样达到了今年的波峰值。9月之后，部分游戏大厂的新品游戏集中推出，同时，因疫情影响滞后发行的手游也陆续公测，二者的叠加效应推动了产品新增率的上涨。2019-2020年手游实量市场产品新增率对比%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2019年2020年数据来源：热云数据广告素材智能分析系统/ 14 / LO2PART*，2020年手游买量市场特征从2020年手游买量效果数据走势上看，下半年激活率高于上半年，买量效果有所提升。下半年，大厂游戏陆续上线，这些游戏质量较高，主打精品化路线，口碑一路上涨，加上游戏厂商通过跨界营销、内容创意以及投放媒体上的全面覆盖，吸引了众多游戏玩家，增加了下载量。2020年手游买量激活率走势0.60% 0.30%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月激活率数据来源：热云致据Track(inglO/ 15 / 根据2020年付费设备占比走势，安卓付费设备占比增势明显，其中，下半年表现尤为突出，均值达到77%。整体上看，由于今年国内苹果AppStore对手游审批趋于严格，Q3曾全面下架未提交批准版号的游戏，这或许成为IOS付费设备占比下滑的原因之一。2020年手游买量