2025年度手游APP买量数据报告

DataEye研究院 目录 C O N T E N T S 一.买量市场数据&趋势二.买量投流素材情况三.细分赛道榜单分析 买量市场数据&趋势 MARKET TREND 大盘：手游APP投放素材量01 手游APP素材量突破5162万行业新投放格局形成 •国内手游APP投放素材量连续三年增长但增速快速下滑。 •从核心动因来看，人口红利耗尽导致买量边际效应递减、广告合规监管抬高投放门槛、厂商预算从“分流堆量”转向“集中提质”，再加上短剧分流流量、小游戏抢占手游投放资源，AI、漫剧、素材的审查趋严（合规性）变严峻等，多重因素共同压低了素材量增速。 •手游行业的买量竞争已从“数量战”转向“质量战”。目前市场愈发重视效能、合规以及创新，新的投放格局已经形成。 大盘：手游APP素材量投放量趋势01 达人素材量全年降幅30%信息流素材重新主导市场 •2025年国内手游APP单月投放素材呈现信息流素材持续攀升、达人素材逐月下滑的极致两极分化走势。1月达人素材仍为投放主力，4月后信息流完成反超并一路走高，全年信息流素材10月达峰值，重新主导买量市场。而达人素材全年降幅超30%。 •这一变化是手游行业在存量竞争中，信息流投放技术持续进步。此外，在AI赋能的趋势下，项目组可以通过AI生成的信息流素材大幅降低制作成本，可快速迭代测试不同创意，完美适配手游新品上线、节点营销的短期抢量需求，且单条素材可多渠道复用，提升投放性价比。 大盘：手游APP在投游戏数01 在投游戏数同比增长17%版号大增驱动优质供给 •国内手游APP在投游戏数呈现2025年回升走势，全年在投游戏数超过2.3万款，同比2024年增长超过17%，同时在投游戏数也超过2023年。 •国内手游行业从低质供给过剩、中小厂商出清的洗牌期，转向版号驱动优质供给释放、投放策略精细化的结构性重构。2024年买量游戏市场呈现“瘦身去杂”，而2025年版号大增25%，驱动优质产品供给，行业实现高品质增长。 •此外，在小游戏端快速发展的背景下，大量以小游戏端立项的产品会尝试率先上线手游APP端，通过买量投流进行产品测试，进而扩大手游端APP整体在投数。 大盘：手游APP新参投游戏数01 新增在投游戏数降至9212款手游APP行业迈入新阶段 •国内手游APP新增在投游戏数在2025年为9212款，同比下滑6.32%。新增在投游戏数连续两年下滑，但这非行业投放需求萎缩，更多原因是存量竞争下厂商买量投流策略转型，从原来的“广撒网上新、粗放式投放”转向如今“慎上新、精测试、提质缩量”。 •2025年降幅收窄，意味着行业调整逐步完成。目前国内手游APP行业新品生存危机加剧，同时供给侧优质化突出，手游APP行业迈入了“精品补位、老品提效”的存量深耕阶段。 大盘：手游APP在投游戏数趋势01 在投游戏数维持8000+款高位暑期+年末双高峰成行业新节奏 •2025年国内手游APP单月在投游戏数趋势明显，2月低位启盘，7-8月暑期冲高，9-10月国庆回落，11-12月年末再度冲高，除2月外，其余月份在投数均稳定在8400款以上，反映行业经2024年洗牌后，无效供给已出清，有效在投的基本盘形成。 •传统旺季效应大幅弱化，“暑期+国庆”的单旺季投放格局被打破，“暑期+年末”双高峰成行业新节奏。在外部流量冲击下，手游厂商主动错峰布局，规避暑期、国庆的流量内卷，通过年末的低竞争窗口完成新品测试和业绩冲刺，是存量市场下投放效能最大化的必然选择。 大盘：手游APP投放主体数01 投放主体下降4.43%隐私政策收紧的影响较大 •2025年手游APP在投游戏主体下滑明显，全年投放游戏主体数为6511，同比下滑4.43%。这是手游APP行业在存量竞争下，中小主体批量出清、头部主体整合优化、赛道跨界分流、买量模式去伪存真的结构性调整结果。 •同时，隐私政策收紧（iOS归因延迟、Android侧载新规）与合规壁垒提升，使中小团队自投成本激增、封号风险加剧。厂商普遍转向具备官方资质的技术型代理。 •此外，返点的大幅下滑，以及“垫资”情况加剧，导致中小代投公司被淘汰出清。 格局：手游APP热投题材变化 现代、战争和三国均增20%+动漫、仙侠下滑明显 •现代、战争、三国成为2025年投放实现快速增长的题材，其中现代题材以大众轻娱乐产品为主，而战争、三国则以硬核男性玩家、策略爱好者为主。 •仙侠、动漫、传奇的下滑主要原因是传统题材同质化严重，导致投放效率走低，形成创新滞后于用户需求的核心问题。同时部分核心用户向小游戏赛道转移，并非彻底消失。 格局：手游APP行业热投题材分布 魔幻、传奇领跑投放素材榜传统题材是买量投流基本盘 •整理投放素材榜TOP500产品的题材分布，魔幻以86款产品占比17,%，传奇、仙侠排名第二、三名。战争、三国题材在素材榜中占比不突出。 •魔幻、传奇、仙侠在整体投放下滑的情况下，素材效果反而突出，成为吸量主力，传统题材依然是买量投流的核心。而现代、战争、三国等整体高增长题材，在素材榜中占比不高，呈现“产品热、素材冷”情况。 格局：手游APP行业热投玩法变化 休闲产品在投数激增37%轻度射击玩法产品大增 •2025年国内手游APP投放玩法情况显示，休闲同比增长37%，成为拉动投放增长的核心，同时也反映出休闲类产品依然重视手游APP端的用户客群。 •射击类玩法增长28%，但主要增长的是轻度射击玩法产品，这类产品整体游戏内容轻度，与传统硬核射击游戏存在明显差异，重点突出玩法新颖和创新，触达泛用户人群。 •MMORPG和卡牌两大中重度品类持续收缩，在投游戏数同比下滑超过10%。MMORPG套皮同质化严重，同时在头部产品带动下，大DAU模式成为主流，“重氪”时代终结，MMO中小厂商逐渐掉队；卡牌品类数值内卷+ IP透支，用户付费意愿持续走低。 格局：手游APP行业热投题材分布 MMORPG包揽41%占比玩法融合加速 •2025年手游APP投放素材榜TOP500的玩法格局，与全年整体投放玩法形成极致反向背离：全年高增的休闲、射击等轻量化玩法近乎隐身，MMORPG以205款的数量占据绝对主导，占比高达41%。而卡牌、策略等中重度玩法紧随其后。 •MMORPG、卡牌等中重度玩法多由腾讯、网易、三七互娱等头部厂商布局，这类主体拥有优质的素材制作能力、渠道资源和流量运营能力，能持续产出高转化素材、 •休闲、射击等轻量化玩法多由中小厂商布局，缺乏优质资源，难以竞争头部流量。这一趋势将进一步拉大头部与中小厂商的差距，未来素材榜的头部玩法，将长期由头部厂商主导。 趋势一：APP+小游戏双端协同买量03 投放素材榜TOP3均为双端买量 •随着国内手游APP存量竞争加剧，小游戏赛道快速发展。其中，APP+小游戏双端协同买量已经成为头部厂商的买量新趋势，年度投放榜TOP3产品均采用双端协同买量策略。而双端协同买量本质上是买量策略从"流量获取"到"用户价值经营"的战略升级。 •素材内容也从“各端独立制作”到“一套素材多端适配”，制作成本整体降低。而在用户层面来看，双端协同必然触达更多目标用户群体。 •以国内某头部厂商旗下产品为例，手游端率先上线市场，大规模买量测试市场反应并提升产品声量，后续协同小游戏端实现双端买量，才能在流量红利消退的市场中实现高质量增长。 03趋势二：更关注付费和高LTV用户增长；AI素材投放占比迅猛提升 •TOP产品的投放目标，越发倾向用户更深层次的后端转化行为：如创角、端内付费等，触达和锁定高LTV用户群体。流量智选，才能效果长远。 •AIGC创意素材应用占比持续提升，2025Q4网易智选平台投放AI素材占比已超80%：主要应用于图片素材制作，如文案创意、字体修改、尺寸延展以及批量素材生成等。 03案例分享：《生存33天》新游首发，吸量素材助力快速冷启动 推广目标：快速度过新游投放冷启动，并吸量下载并激活----------- 推广挑战：规避末日题材类头部竞品或品牌活动占量，挤压获客空间 投放策略：①ocpc智能出价模型按激活实时调优出价，如以高价拿量对冲竞品抢量②筛选高质用户，圈定并拓展类似人群资源---------------- 投放亮点：①整合网易系及直签媒体等高转化流量圈，锁定核心用户群；②AI优化师“小智”全流程护航，及时调配流量保障ROI实时调优 TOP素材：①借鉴肉鸽类游戏“全屏秒杀、数据爆炸”特点，快速吸引同类型游戏用户转化；②运用丧尸、血字等末日元素VS主角日常生活画面形成鲜明对比；并用“坚持33天”、“倒计时60秒”等挑衅文案引发玩家好胜心理，吸引激活转化-------------- 投放效果：--------- 广告点击率10.1% 用户激活率2.7% 投流素材情况 MATERIAL STATUS 素材：投流素材形式 01 视频素材占比71%图片素材再度下滑 •视频素材是2025年手游APP买量的绝对核心载体，占比超过七成，远超纯图片与图文类，仍是当前流量平台算法、用户偏好与转化效率共同作用的结果。随着AI技术接入，视频素材更加获得厂商青睐。 •图片素材承担辅助与场景补充功能，适配低成本、高频次、轻量化投放需求，在买量矩阵中不可或缺，但占比再度下滑，不再是主力产出方向。 •带BGM的图文素材占比最低，属于过渡型、小众形态，市场认可度与规模化生产意愿有限，仅作为差异化补充。 素材：投流创意 01 真人素材占比15%AI素材愈发强势 •真人类素材占比大盘约为15%，真人代言、真人演示等传统有效形式仍具不可替代性。AI素材初具规模，占比大盘约为12%。未来，AI素材将从单纯数量补充转向创意优化和效果提升方向发展。 •AI素材的核心作用是对“算法”的干预与反制。国内买量市场逐步进入“AI VS AI”阶段，此前盛行的“副玩法买量”本质是对平台算法的“认知干扰”，但全行业普及后已回归常规打法，突破性效果锐减。当前头部厂商用AI构建“算法适配模型”，通过实时分析平台流量分发逻辑，动态调整素材标签与投放时段，而非单纯批量产素材。 素材：视频素材时长 01 中长视频占比上升8%超短视频被压缩 •中长视频成为手游买量绝对主流。31-60s素材占比超四成，占比同比上升了8个百分点，成为是手游APP行业投放的核心选择。 •16-60s的中短视频合计占比高达70.96%，彻底颠覆了早年“15秒以内短平快素材主导”的格局。 •超短视频占比被大幅压缩。0-15s传统信息流爆款素材仅占14.39%，不再是产能投入的核心，反映出行业已从“强钩子快速引流”转向“深度内容转化”。 素材：热门文案 终端：投流终端分布 iOS端素材占比飙升76% •iOS端占比持续增加，并在2025年投放素材量占比飙升至76%。整体来看，终端投流格局逆转，iOS绝对主导，行业全面进入高质量投放阶段。 •变化主要源于用户价值情况，付费能力差异扩大，而iOS端凭借高用户价值、稳定ROI与优质生态，成为中重度厂商投放首选。 效率：投放素材使用天数03 素材使用天数升至6.66天增速高达29.9% •素材使用天数持续显著增长，从2021年的3.09天增至2025年的6.66天，增长超115%。同时增长呈现加速态势，2024-2025年增幅达29.9%，远超2021—2022年的23.1% •素材使用天数呈线性增长，未出现回落，反映市场对素材质量要求提升，单条素材价值增加。 •国内手游APP市场存量竞争加剧，获客成本攀升，倒逼厂商延长素材生命周期以降低成本。此外，小游戏赛道冲击影响下，手游APP被迫提升素材质量，延长投放周期以应对竞争。 细分赛道榜单分析 CASE ANALYSIS 重点赛道投放情况：策略SLG01 •2025年手游策略SLG赛道存量竞争激烈，全年投放表现波动明显，春节档后市场回暖，3月投放量增长，7-8月暑期档触底，年末冲量与《九牧之野》等新游上线带