2025年度手游APP买量数据报告

研报总结

一、买量市场数据&趋势

大盘：手游APP投放素材量

• 国内手游APP投放素材量连续三年增长但增速快速下滑，主要原因是人口红利耗尽、广告合规监管、厂商预算转向“集中提质”、短剧和小游戏分流流量、AI和漫剧审查趋严等多重因素。
• 手游行业买量竞争已从“数量战”转向“质量战”，市场重视效能、合规和创新，形成新的投放格局。

大盘：手游APP素材量投放量趋势

• 2025年达人素材量全年降幅30%，信息流素材重新主导市场，全年信息流素材10月达峰值。
• 信息流投放技术持续进步，AI赋能下可降低制作成本、快速迭代测试创意、适配短期抢量需求，且单条素材可多渠道复用，提升投放性价比。

大盘：手游APP在投游戏数

• 在投游戏数同比增长17%，主要驱动因素是版号大增释放优质供给，行业实现高品质增长。
• 小游戏端快速发展，大量产品尝试率先上线手游APP端进行测试，扩大整体在投数。

大盘：手游APP新参投游戏数

• 新增在投游戏数降至9212款，同比下滑6.32%，连续两年下滑，但降幅收窄，行业调整逐步完成。
• 行业迈入“精品补位、老品提效”的存量深耕阶段，新品生存危机加剧，优质供给突出。

大盘：手游APP在投游戏数趋势

• 2025年在投游戏数维持8000+款高位，暑期（7-8月）和年末（11-12月）形成双高峰节奏。
• 传统旺季效应弱化，“暑期+年末”成为行业新节奏，厂商主动错峰布局，规避暑期、国庆流量内卷，通过年末低竞争窗口完成新品测试和业绩冲刺。

大盘：手游APP投放主体数

• 投放主体下降4.43%，中小主体批量出清、头部主体整合优化、赛道跨界分流、买量模式去伪存真。
• 隐私政策收紧（iOS归因延迟、Android侧载新规）与合规壁垒提升，中小团队自投成本激增、封号风险加剧，厂商转向具备官方资质的技术型代理。

格局：手游APP热投题材变化

• 现代、战争和三国题材均增20%+，动漫、仙侠下滑明显。
• 现代题材以大众轻娱乐产品为主，战争、三国以硬核男性玩家、策略爱好者为主；仙侠、动漫、传奇下滑主要原因是同质化严重、创新滞后、部分核心用户向小游戏转移。

格局：手游APP行业热投题材分布

• 魔幻、传奇领跑投放素材榜，传统题材仍是买量投流基本盘。
• 现代题材产品热、素材冷，头部厂商更注重产品创新而非单纯堆量。

格局：手游APP行业热投玩法变化

• 休闲产品在投数激增37%，成为拉动投放增长的核心。
• 轻度射击玩法产品大增，MMORPG和卡牌品类持续收缩，同比下滑超过10%。

格局：手游APP行业热投题材分布（玩法榜）

• MMORPG以205款占据绝对主导，占比41%；卡牌、策略紧随其后。
• 头部厂商主导头部玩法，未来素材榜头部玩法将长期由头部厂商主导。

二、趋势分析

趋势一：APP+小游戏双端协同买量

• 投放素材榜TOP3均为双端协同买量，本质是买量策略从“流量获取”到“用户价值经营”的战略升级。
• 素材内容一套多端适配，制作成本降低，用户触达更广。

趋势二：更关注付费和高LTV用户增长；AI素材投放占比迅猛提升

• TOP产品投放目标倾向用户后端转化行为（创角、端内付费），锁定高LTV用户群体。
• AI素材应用占比持续提升，主要应用于图片素材制作，如文案创意、字体修改、尺寸延展等。
• 头部厂商用AI构建“算法适配模型”，动态调整素材标签与投放时段，而非单纯批量产素材。

三、投流素材情况

素材：投流素材形式

• 视频素材占比71%，图片素材再度下滑，带BGM的图文素材占比最低。

素材：投流创意

• 真人素材占比15%，AI素材占比12%，未来AI素材将从数量补充转向创意优化和效果提升。

素材：视频素材时长

• 中长视频占比上升8%，超短视频被压缩，16-60s中短视频合计占比高达70.96%。

终端：投流终端分布

• iOS端素材占比飙升76%，行业全面进入高质量投放阶段，主要源于iOS端高用户价值、稳定ROI与优质生态。

效率：投放素材使用天数

• 素材使用天数升至6.66天，增速高达29.9%，反映市场对素材质量要求提升，单条素材价值增加。
• 存量竞争加剧、获客成本攀升，厂商延长素材生命周期以降低成本，小游戏赛道冲击也迫使手游APP提升素材质量。

四、细分赛道榜单分析

重点赛道投放情况：策略SLG

• 存量竞争激烈，全年投放表现波动明显，产品供给稳态波动。
• B站《三国：谋定天下》登顶年度投放榜，网易《率土之滨》依然强势，雷霆《九牧之野》年末上线冲入年度投放素材榜TOP20。

重点赛道投放情况：传奇RPG

• 整体波动较大，呈现“前稳后崩”趋势，主要原因是正版化进程加速，侵权换皮产品下架，新市场格局诞生。
• 玩心不止《烈焰觉醒》登顶年度素材投放榜，《原始传奇》保持稳定投放量。

重点赛道投放情况：二次元

• 投放竞争激烈，月均投放素材量超过91万，但全年投放素材量持续下行，头部厂商注重投放精准度。
• 雷霆《杖剑传说》以年投放素材量21万登顶赛道投放榜，米哈游《崩坏：星穹铁道》排名第二。
• 二次元赛道以视频素材为主，占比75%；图文+BGM的素材类型占比超过纯图片。