2024快手达人特色营销价值白皮书

序言 2023年，互联网广告与互联网营销市场总规模仍保持在万亿以上。达人营销作为万亿中的一部分，随社交媒体的不断进化发展，保持着良好的增长态势，达人营销进入精细化发展阶段。 快手达人营销生态正在逆势快速增长，一方面快手生态下的内容生态与消费持续双向增长，潜在可转化用户多；另一方面，快手达人营销规模超行业均值增长，越来越多的品牌来到快手打造营销阵地，寻找新的社交营销增长点和品牌转化渠道。 快手达人凭借自己的特色内容，影响着独特的用户群体。他们年轻有活力、在新线城市集中度高，品牌的触达可通过贴近用户的快手达人影响到新线城市的种子用户，实现指数级扩散，真正获得「人群增量」。 目录 第一章品牌多平台组合投放寻找增量 Ø达人生态繁荣，平台多栖化发展成为常态ØMCN机构扩张更为克制，去头部达人依赖开始显现Ø达人营销市场持续扩容，品牌跨平台投放实现效果最大化 第二章快手达人有增量品牌收获新增长 Ø用户消费活跃，达人持续来快手寻求增长Ø特色内容供给与消费强势增长，无可取代Ø年轻、新线城市用户更钟爱特色内容，浓度远超大盘Ø品牌认可快手达人营销，收获生意新增量 第三章快手达人影响差异用户提供优质营销保障 Ø快手达人影响差异化人群，帮助品牌扩列带来增量TAØ达人内容高效触达，特色内容提供优质营销保障 第四章快手特色达人推荐 Ø快手达人营销效率高、覆盖精准、创意优质 Part 1 品牌多平台组合投放寻找增量 达人在平台多栖化发展，影响不同用户 肩部达人占比-4.1%腰部达人成长，距离成为头部尚有一定距离 腰部达人占比+3.2%保持连续3年增长，来自尾部达人成长 尾部达人占比+1.1%新人涌入，尾部达人小幅增长 数据来源：克劳锐指数研究院推算，主要社交平台范围包括但不限于抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频等，因各平台主要内容格式、用户内容消费习惯等差异，各平台超头部、头部、泛腰部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同 达人多栖化发展，MCN机构布局多平台运营 MCN机构扩张更为克制，去头部达人依赖开始显现 MCN机构进一步向签约模式集中，规模扩张较为克制 l2023年，MCN机构达人扩张模式进一步向签约模式集中，较22年相比，以签约为主的机构占比提升4.3个百分点，76%的机构缩减或保持孵化账号的规模。 l达人保有量方面，规模在100个-500个区间的机构占比增长10%，机构着重提升渠道能力，较为克制的进行达人规模扩张。 品牌跨平台投放实现效果最优，快手助力快速多层级触达 达人营销市场规模连续5年增长，年复合增长率超20% 近两年品牌达人营销预算增长，主要原因是达人能够帮助品牌更精准地触达目标受众，提升品牌知名度和美誉度，同时在转化方面也是有不错的表现。 ——某3C数码品牌营销总监 达人营销在各类项目、各个阶段中都会用到，种草向的项目达人营销预算占比最高，更依赖于达人的表达和传播；品牌向的项目达人营销预算占比较低，会有话题引爆、媒体参与、专家背书等组合投放。 ——某美妆品牌公关总监 品牌主在达人营销的项目选择上不存在淡季旺季之分，当前存量客户还有提升的空间，新品牌投放回要求精准，整体严格把控ROI。 ——某代理公司营销事业部负责人 Part 2 快手达人有增量品牌收获新增长 用户消费活跃，达人持续来快手寻求增长 6成以上网民在快手，快手用户内容消费活跃 l截至2024年一季度，快手月活用户数接近7亿，在网民中的渗透率达63.83%，快手网民占比已超“半壁江山”，有广泛的用户基础；活跃用户日均使用时长已超过2小时，用户总使用时长同比增长8.6% 达人持续来快手寻求增长，通过创作广泛受益 l截至2023年底，快手万粉以上达人增幅超20%，远超大盘8%增速领跑行业；“日更”创作者增幅达61%，有超过2200万创作者在快手获得收入。 主要内容平台均值 特色内容供给与消费强势增长，无可取代 年轻、新线城市用户更钟爱特色内容，浓度远超大盘 l快手特色内容达人对年轻新线城市用户更有吸引力，其中18-30岁粉丝占比超40%，新线城市粉丝占比近70%，均高于快手大盘平均水平。用户在评论区或结合自身体验发表见解支持达人，或表达赞美、感慨之情，讨论氛围浓厚、深度互动。 快手特色内容用户评论讨论示例 品牌认可快手达人营销，收获生意新增量 品牌加速入场快手布局达人营销，商业合作数量快速增长 l越来越多的品牌布局达人营销，快手2024年Q1聚星订单同比增长超300%，品牌种草客户数环比增长50%；2024年Q1客户复购率超53%，半数以上品牌认可快手达人营销效果，选择再次合作。 品牌客户优选快手达人合作，收获生意新增量 Part 3 快手达人影响差异人群提供优质营销保障 快手达人影响差异化人群，帮助品牌扩列带来增量TA 各平台间达人重合率在40%～70%不等 数据来源：克劳锐指数研究院，达人重合度对比范围为快手50万粉丝以上达人，不包含平台官方账号、蓝V账号、明星、新闻社会、媒体号、政务号等，数据时间范围2023年1-12月 影响精准圈层人群 女性、青年用户增速快 新线城市用户规模绝对占优 营销价值：定向精准潜在消费者投放、开拓新线市场 特色内容快速触达泛人群 短剧、三农、大健康等特色类目消费沉浸度高 营销价值：快速聚拢用户，收获泛人群流量 营销提效深度渗透用户心智 内容传播完整度和互动更「高效」 营销价值：获得单位成本内更高的传播效果，深度渗透用户心智，以期影响用户决策 女性、年轻人占比增长，新线用户集中度优势显著 快手女性用户占比提升，男女更加均衡 快手达人粉丝中女性用户占比持续小幅增长，2023年女性粉丝占比达46.1%较2022年增长0.7个百分点，男女比例更加均衡。相比而言，其他平台女性用户下降2.3个百分点。 快手达人粉丝中年轻用户显著增长，2023年18-30岁用户占比达31.3%，较2022年增长8个百分点，增速高于其他平台的4.2个百分点。快手达人对年轻用户的吸引力进一步增强。 快手新线城市用户占比接近7成，高消费水平人群显著增长 多数快手特色内容保持涨粉趋势，用户黏性强 约3成快手达人近90日保持涨粉 近90日快手大盘涨粉达人占比32.9% 近90日涨粉达人平均涨粉量约8万 多数特色内容用户黏性强，达人涨粉势头良好 快手用户对特色内容消费意愿更强，深度参与评论 短剧+热门内容元素强化用户互动意愿 新线用户关注个人康养聚焦大健康内容 短剧这一热门形式，叠加快手站内热门内容元素，如幽默搞笑、美食、游戏、颜值等，实现影响力双重加成，强化快手用户参与互动的意愿。 快手新线城市用户对大健康内容消费需求大，大健康达人的超级背书让他们保持信任，在健康内容下愿意积极提问寻求答案。 三农内容贴近用户生活讨论热度高 非遗达人用手艺引发用户共鸣 快手用户对手工艺者和劳动者的崇敬之情引发共鸣，在非遗内容中积极评论支持非遗达人的匠人精神，支持中国传统文化。 烟火气是快手达人内容的显著特征之一，三农达人在快手记录和分享自己的真实生活，新线城市用户愿意在贴近自身生活的内容下进行讨论互动。 快手游戏用户自发讨论松弛玩梗 二次元颜值突出深受年轻用户喜爱 游戏是快手的热门内容类目，年轻用户对直播的消费由此及彼，在各类游戏内容下松弛玩梗，从内容评论延展至对达人经典场景的讨论。 二次元达人中，颜值相关内容是最受快手年轻用户喜爱的，反差、猎奇等有趣的内容激发用户评论和深度参与热情。 达人内容高效触达，特色内容提供优质营销保障 快手达人内容高效触达和影响用户 数据来源：克劳锐指数研究院，选取账号范围为两平台粉丝量Top20000达人，不包含平台官方账号、蓝V账号、明星、新闻社会、媒体号、政务号等，数据截至2024年7月15日 重点类目达人提供优质营销保障 短剧 大健康 快手VS其他平台 快手VS其他平台 30日作品完播率高20.9%30日作品互动率高33.3% 30日作品完播率高2.3%30日作品互动率高28.6% 三农 非遗 快手VS其他平台 快手VS其他平台 30日作品完播率高11.8%30日作品互动率高55.0% 30日作品完播率高17.1%30日作品互动率高21.4% 游戏 二次元 快手VS其他平台 快手VS其他平台 30日作品完播率高8.9%30日作品互动率高2.6% 30日作品完播率高32.9%30日作品互动率高35.0% Part 4 快手特色达人推荐 快手达人营销效率高、覆盖精准、创意优质 快手独家达人 Kwai-exclusiveKOL 快手独家达人推荐一览 @董哲标签：私域强 @农村会姐标签：新农人 @泥巴哥【腾哥】标签：手艺人 @薇薇☁.标签：青年标杆 @兄弟天明ze标签：短剧能手 优势——人无我有 达人-内容-用户-转化形成自闭环，私域沉淀积累为复购创造条件 l自然互动率高聚拢用户热情，引导兴趣消费 l短直双开高效引流提升关注黏性，为信任消费奠定基础 涨粉快：全能音乐才女主播@桑娜🦚606 达人推荐 粉丝量：内容类型：809.1万颜值 简介：生活日常为直播预告 快手独家亮点 优势：直播与短视频一体化联动，用户与达人形成强黏性，达人快速涨粉，助力内容的消费和转化。 推荐合作行业：美妆/时尚/运动/食饮等 @桑娜🦚606在快手平台的粉丝构成主要以中青年男性为主。男粉丝占比超60%，31-40岁粉丝占比超25%，均高于快手大盘均值。达人90日在快手平台涨粉61.6万。 核心数据 90日快手粉丝增长61.6万 私域强：优质酒类带货达人@董哲 达人推荐 粉丝量：内容类型：2639.1万电商 简介：直播预告+切条 快手优势 优势：快手独家酒类主播，用户垂直消费度高，短视频预告为直播引流，直播观众黏性好，私域转化能力强。 董哲 推荐合作行业：酒类/食饮/网服/电商等 @董哲在快手平台31-40岁粉丝占比38.6%，高于大盘均值；新线城市粉丝占比69.4%。粉丝良好的黏性和消费垂直度助力达人规模转化。 核心数据 新农人：勤劳持家教美食的三孩宝妈@农村会姐 达人推荐 粉丝量：内容类型：1367.6万三农 简介：生活日常+美食制作教程 快手优势 优势：素颜出镜，朴实展现乡村劳动生活，贴近快手新线城市用户的日常生活；美食内容极具烟火气，聚拢持家女性用户学习。 农村会姐 推荐合作行业：食饮/生活服务/电商等 @农村会姐在快手平台女性粉丝占比高达74.4%，超过平台均值近30个百分点；31-40岁粉丝占比超4成，新线城市粉丝占比超70%。 青年标杆：小镇二胎宝妈的带娃生活@薇薇☁. 达人推荐 粉丝量：内容类型：简介：398.0万二胎宝妈的日常生活母婴亲子 快手独家亮点 优势：快手直播用户与达人的强黏性和消费信任，提供短视频用户留存和深度内容消费完播的基础。 推荐合作行业：美妆/时尚/食饮/电商等 @薇薇☁.在快手平台女性粉丝占绝对优势，占比达95.5%；其中18-30岁年轻用户占比超50%。在作品表现方面，30日作品完播率高达25.2%。 核心数据 手艺人：传承“泥咕咕”的年轻匠人@泥巴哥【腾哥】 达人推荐 简介：泥雕塑场景小剧场 快手独家亮点 优势：快手用户怀旧情结重，对手艺人产出的关联童年记忆和情怀内容消费兴趣高，保证达人内容的超高完播率。 泥巴哥【腾哥】 推荐合作行业：游戏/网服/电商等 @泥巴哥【腾哥】在快手平台女粉丝占比46.8%，新线城市粉丝占比超73%。30日作品完播率高达40.6%，快手用户对泥咕咕呈现的各种趣味场景剧颇有兴趣进行完整收看。73.2% 短剧能手：年轻情侣的情感问题短剧化还原@兄弟天明ze 达人推荐 粉丝量：内容类型：297.9万短剧 简介：短剧内容聚焦情侣间的信任、安全感等共鸣问题 快手独家亮