快手达人营销价值与营销策略报告

引言独特的新市井文化、超强的社区粘性、丰富的达人内容、全面的商业闭环让快手平台成为接近新线市场、站稳高线市场；对话年轻新时代人群、示好中老年银发族的首选渠道，在这里可以获得新知，也可以洞悉时事；可以接触明星，也可以深入市井；可以挑战互动，也可以全民参与。本报告围绕达人主体价值，从达人身份画像洞察出发，通过内容价值、营销价值、效能价值等全方面探究，了解快手平台达人营销的独特生态基因，品牌达人营销渠道、工具、策略，通过达人+X的内容营销场景方法论，为品牌在快手平台的生态闭环提供更清晰、更明确、更有的放矢的策略引导。 微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、品牌店播代运营、货品分销整合营销服务。平台入驻超过100万KOL，覆盖抖音、快手、B站、小红书、微博、微信、视频号、知乎、一直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。出品团队磁力引擎是快手商业化营销服务平台。2018年快手迎来商业元年，推出了快手营销平台，2019年快手营销平台全面升级为磁力引擎。目前磁力引擎已推出磁力聚星、磁力金牛、信息流广告等一系列的广告产品、商业服务工具和平台，助力品牌打造快手营销新主场。2021年，磁力引擎推出“新市井商业”的全新价值定位，依托快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建起了独一无二的“新市井商业”生态。在公域有广度、在私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。 CONTENTS目录快手平台达人商业化生态概览第一章快手平台达人营销价值探究第二章快手平台品牌达人营销方法论第三章快手平台优质达人资源推荐第四章 快手平台达人商业化生态概览第一章本章从快手平台流量生态、用户生态、创作者生态、营销生态入手总体来看快手商业化生态图谱 互联网用户规模| 网民规模扩大，短视频直播成刚需2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.06中国移动互联网月活跃用户规模（单位：亿）2020年1-12月净值1,303万2021年1-12月净值1,226万2022年1-6月净值903万即时通信网络视频短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络音乐网络直播网络游戏2021年各类互联网应用网民使用率及用户规模（以数字媒体类应用为例）使用率用户规模同比增长率-数据来源：Questmobile中国移动互联网数据库（2022.6），CNNIC中国互联网络发展状况统计调查中国移动互联网活跃用户规模稳中有升短视频/直播的使用率与用户规模攀升 社交媒体流量| 社媒与短视频用户池成规模增长态势6.667.27.928.629.249.6810.03201620172018201920202021E2022E2016-2022年中国社交用户规模用户人数（亿人）2021年中国社交用户规模达将近10亿2018.122020.32020.122021.122018-2021年短视频用户规模及使用率手机网民规模手机网民整体占比2021年中国短视频用户规模超8.7亿-数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，艾媒数据中心 社交媒体平台| 快手平台集老铁文化用户价值、内部闭环营销价值、内容生态价值为一体短视频、直播老友走心、老铁文化风格内容剧情、段子受欢迎，直播基因浓厚支持图文、语音、短视频、直播等内容形式视频号营销，订阅号文章单品/合集深度种草新市井的社区文化高粘性的用户留存国民社交互联私域蓝海高粘性、高互动女性内容与社交平台高质量问答社区原创内容社区短视频与直播一体化平台圈层文化聚合平台社交广场热点策源地平台基调UGC/PGC/BGCUGCMCN为主的PGCUGCUGC/PGCUGC/PGC/BGC/GGCOGV&POGVUGC&BGC内容产出强曝光、明星/大V引领、全内容种草单品/合集测评、好物推荐、KOC营销、明星同款，吸引女性用户关注内容创意性和趣味性强的中长视频二次元、动漫、游戏、知识是较为热门内容问答模式聚合话题，专业内容“获得感”种草明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草、全民参与等玩法内容特点商业特征平台硬广支持，达人内容种草与带货，品牌自播与私域留存的社区闭环生态私域流量变现，广告O2O，直播带货等不同触点转化话题热搜、直播、名人背书种草电商直播内容笔记搜索渠道内容营销广告知识付费视频种草二次元电商UP主种草信息流广告、短视频、自播带货适合平台主导与达人主导型商业化渠道-数据来源：根据网络公开信息，微播易整理 总流量用户数量使用时长文化沉淀稳固生态下的确定性增长2022年截止第一季度总流量同比增长50%用户流量稳中向上2022年截止第二季度月活（MAU）达到5.867亿，同比增长15.9%2022截止第二季度日活（DAU）达到3.473亿，同比增长18.5%社区粘性进一步提升每位日活跃用户日均使用时长为125.2分钟，较去年同期增长17.1%直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人老铁文化进一步加深截止2022年6月末，快手的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%快手流量生态| 用户流量稳步增长，新市井文化不断加固-数据来源：快手2022Q1&Q2财报 -数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》，Questmobile，快手《沉潜释放——新线市场营销策略》男性女性18-2324-3031-4041-49≥50高线市场新线市场互联网整体快手平台河南四川河北1山东2河北3广东4河南5江苏6辽宁快手用户性别占比快手用户城市占比快手用户市场占比快手用户年龄占比快手用户生态| 用户画像多元，高线市场稳定发展，新线市场成机会蓝海-新线市场：三线及以下市场-高线市场：二线及以上市场新线市场高线市场 快手用户生态| 新兴消费Z世代和增长蓝海银发族为潜力机会人群快手成年95后占比>17.5%（全网Z世代用户占比）快手95后是搜索主力军快手00后用户最喜欢用周杰伦的歌曲做BGM年货节期间快手Z世代消费同比增长254%快手00后偏好运动、绘画、丽人、摄影等泛知识课程高频用户占比增多购物品类逐渐丰富乐于体验新型购物方式及渠道电商购物消费单价增长快手70后及以上用户占比高于其他典型A p p均值爱互动爱直播爱消费快手全网新线市场成移动互联网发展增长源新线新线互联网新线月活跃用户数整体占比58.4%6.92+亿Z世代与银发族成机会人群21%新线用户人均关注用户数量高于高线用户71.4%快手年消费5000元以上用户中新线人群占比69%+快手电商用户新线人群比例互关新线用户互关占比高于高线用户80%快手直播MAU渗透率14.3%新线用户日均直播观看时长高于高线用户-数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》新线人群成核心人群 快手社区生态| 单双列纵横的内容布局和公私域流量闭环发现页精选页关注页账号市集社区商街店铺阳光普惠单双列纵横布局独特的产品基因十年不改的流量分发逻辑精挑细选每个关注更有价值商业提效商业触达更高效阵地外延私域影响力储备池经营阵地长效经营持续复购公域私域 快手创作者生态| 多元创作者和市井新势力酿造差异化粉丝生态市井偶像市井特色圈层领袖精品买手双圈明星卖场型达人市井职人人无我有人有我优人有我有多元化的创作者是新市井创意原浆新市井新势力，扎根成长新大陆双栖达人多平台激活，成就差异化粉丝生态-数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》 快手内容生态| 以达人为中心的内容生态具备新鲜感，也拥有烟火气短剧：娱乐新物种引领全民追短剧热潮ACG：多元兴趣圈层文化碰撞CNY：沉浸互动体验强势触发爆点营销力超10亿2021年全网看过快手短剧的用户+61.6%快手重度短剧用户同比增速100+播放破亿的星芒短剧114.6亿次除夕当天红包活动互动总次数404亿次跳一跳活动累计跳跃次数1164万+热门魔表荧光虎头累计发布作品数1亿快手二次元日活用户85%Z世代用户占比2.2亿快手游戏直播月活用户新知：知识惠普快手综艺58.11%2021年快手泛知识内容播放量同比增长3300万2021年全年泛知识直播场次虚拟主播：人机交互关小芳｜李姐｜张凤琴｜虚拟检察官59.8%综艺内容搜索量增速58%综艺内容互动量增速快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿端内冬奥点播间播放量超79亿欧冠决赛相关作品及话题视频总播放量为7.5亿成龙出道60年以来的首次个人直播最高同时在线人数526w总点赞量超3.2亿成龙的快手账号粉丝超过5500万@傈僳族小伙—蔡总《我是云南的》洗脑全网#全国各地来上分了#话题火速破圈@导师田斌“敢问你是什么主播”热梗出圈粉丝754.1w田斌在快手创造了田斌宇宙！周杰伦新专辑发布在快手开启独家直播累计观看人数超1.1亿总互动量超4.5亿最高同时在线人数654万-数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》继续强化“人+内容”的特色积极进行大IP引入不断扩充生态 跃入人海，深度连接饱和式击穿以流量效率最大化为目标适用于前链路营销场景分布式渗透以用户资产沉淀为目标适用于后链路场景流量饱和内容饱和达人饱和电商经营行业经营磁力聚星全域共创培育口碑星任务原生视频兴趣种草星视频实时表达强化需求星直播快手联盟&磁力金牛开屏视频激励视频全屏视频信息流竖版视频插屏广告固定位常规入口信息流入口组件强势入口订单支付主播涨粉直播间引流磁力智投品广投放投中投前投后品牌广告投放平台流量投放达人投放品广投放效果投放品牌投放平台多维科学评估内容挖掘洞察行业洞察分析全域数据打通360度人群画像磁力万象电商营销数据服务精准触达目标人群数据资产沉淀业务增长引擎品牌影响力磁力方舟快手生意通流量变现直播带货商品交易售后服务磁力建站&磁力快聊商业线索素材投放磁力素造&磁力快创生意工具产品Reach1触达Remembering2记住浅层用户触达Relevancy3兴趣Resonance4询问深度用户沟通Reaction5购买Repurchasing6复购深度信任联结流量内容生意快手商业生态| 拥有包括达人营销、直播带货、私域经营在内的商业闭环 快手商业生态| 放大电商营销价值，创设电商节点拓展商业新机招聘汽车房产农业生活服务教育电商快手快招工月活超1亿直播创造上市新场景打造品销一体的营销模式直播+房产达人，释放房产销售新增量直播+农技达人，让农产品和农技找到需要的人生活服务商家数量环比增加50%21年泛知识开播场次3300+场2022年第一季度快手电商交易总额达1751亿元，同比增长47.7%116联合超级品牌日616实在购物节快品牌直播间复购率最高88%+连续三年在快手616期间下单用户数1800+万站内外总曝光80亿+11个品牌活动期间总销售额4.92亿+品牌商品GMV同比增长515%+-数据来源：快手《2022磁力引擎新市井商业营销通案》重要电商节点放大电商价值商业新主场不可忽视的细分商业价值 传统达人营销通常在品牌营销活动中，达人是营销资源之一品牌与达人是单次合作、单向传播、需求和交付的关系种草带货广告位内容品牌需求达人达人=资源商业生态之达人营销| 快手达人集流量、内容、渠道、平台于一身承接多种商业供给对于快手内的营销活动，一个达人就是一个闭环系统品牌与达人需要深度融合、借人、借势、借场老铁家人同行同好社会属性商业属性..................商业供给达人达人=平台汽车招聘房产农业生活服务教育电商用户需求流量内容渠道平台快手达人