2023快手汽车行业报告：重塑营销增长力，拥抱市场新增量

2023年8月 CONTENTS目录 汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量 快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域 快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销助力品牌实现声量与销量的双重爆发 汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量 •2022年国内汽车产销市场较2021年稍有回暖，销量同比增长1.9%，但产销量与2017年相比仍有差距 •新能源汽车替代燃油车步伐加速，2022年市场渗透率已达27.6%；高端车市场潜力不断释放，高端车市场份额从2017年的4.7%上升到2023年的13.8%；汽车行业各细分市场竞争格局转变，用户对汽车的需求也随之改变，汽车品牌急需找到新的发展机会 注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车注2：2023*指2023.01-2023.06 活 跃 汽 车 用 户 规 模 超3.4亿 ，用 户 购 车 需 •2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市 •2023年5月移动互联网汽车活跃用户中，新线城市用户占比为50.8%，用户规模超3.4亿，且新线城市汽车用户，日人均使用时长6.0小时，同比增长9.1%，增速是高线城市的5.4倍 注：“新线城市”指三线及以下城市，“高线城市”指一线、新一线及二线城市 •中央及各地积极推动新能源汽车发展，通过“补贴＋基建”发力新蓝海，不断颁布各类政策释放消费潜力 •随着中国能源结构与产业结构的调整，新能源汽车市场销量不断走高，2022年销量几乎翻倍，国内销量头部的新能源品牌2022年均实现销量正向增长 •高端车市场份额在中国长期保持稳步增长的态势，2018年至2022年销量逆势增长，销量增幅持上升趋势 •根据2023年1-6月份销量同比数据，高端车销量同比增速均实现领跑，2023年6月份销量增速达21.0%，高端车仍是未来汽车行业增长的关键品类 注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车注2：2023*为2023.01-2023.06 Z/Y世 代 用 车 偏 好 呈 现 差 异 化 ， 车 企 营 销 •2022年购车人群主要分布在20-40岁年龄区间，占比为67.0%，Z/Y世代覆盖20-40岁年龄人群，为购车主力人群，其中Z世代逐渐步入社会，购车需求日趋旺盛，成为车企市场的新增量 •Z/Y世代的不同特质驱动出购车需求的差异，Z世代更多关注自身物质与精神的满足，Y世代则更加务实，注重车与家庭亲朋的关系，车企营销需精准响应不同人群的差异化偏好 •用户表达和交流汽车兴趣、获取汽车资讯的渠道趋于多元，其中短视频成主流平台，安装占比接近九成，且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台 •车企在短视频平台的投放预算逐步提高，短视频平台将承接车企营销重任，链接品牌、助力汽车品牌与用户双向奔赴 “汽车行业存量之争暗藏增长机会点，四大增长机会点指向更创新、更深度、更直接的营销沟通方式，短视频平台承接重任，助力汽车品牌与用户双向奔赴。” --奔驰经销商专家 数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06 “目前品牌在短视频的投放预算相对较多且未来会逐步提升；对于主机厂来说，短视频是获客和打动新消费者的强有力方式，相信在未来一至两年内，短视频对汽车营销的重要性越来越高。” --北京汽车营销专家 数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06 注：“图文社区平台”指小红书、微博等；“搜索引擎平台”指百度等；“汽车资讯平台”指汽车之家、易车等；“中长视频平台”指腾讯视频、爱奇艺等 短 视 频 标 杆 平 台 快 手DAU超3.7亿 ， 用 户 •快手近两年DAU保持增长态势，2023Q1快手季均DAU超3.7亿 •快手存量用户运营优势明显，就汽车潜客而言，单日人均使用时长与启动次数远超行业均值，快手维持高用户规模的同时，在把握汽车用户需求、让汽车用户产生依赖、增强忠诚度的能力上也明显优于行业整体水平 注：行业均值指抖音、快手、快手极速版、抖音极速版、抖音火山版、好看视频等短视频行业APP的均值 “快手达人内容更接近新线用户的诉求，用户整体更加真实，车企更容易辨别。我们之前与快手进行新线城市的区域性合作效果不错。” 提效 “快手的广告可覆盖的用户很广，形式也非常丰富，是当前最贴近年轻人的沟通工具，能快速将车企品牌力传导给意向客户，持续进行精准的用户触达。” “现在的用户在互动之后才会有更大的转化机会，快手的社区能够切实帮助我们与用户互动并邀约客户到店，对汽车销售起到承上启下的作用。” --上汽大众营销经理、比亚迪/长安品牌经销商副总 --宝马、丰田经销商市场经理 快 手 内 容、IP/达 人 、 广 告 三 大 优 势 持 续 •快手汽车内容有效触达用户，73.0%的汽车用户认为相关内容能够提升其对汽车的认知度；同时也有七成左右的汽车用户认为快手内IP与达人可以提升其对汽车的购买意愿 •快手广告有力推动品牌声量的传播、认知的提升与购买的转化，其中，开屏广告凭借强曝光性对汽车用户的认知度影响表现最佳，达66.9%，品牌专区广告对汽车用户的喜好和购买意愿影响最强，分别为57.7%和59.2% •快手指数依托于快手海量用户和产品数据，基于Aha品牌力模型及达人种草模型，提供品牌声量、品牌搜索、达人分析等多维度数据指标；车企品牌可以据此优化在快手的经营策略，使得每一分投放都能获得有效收益 快手指数汽车榜单 快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域 •2023年5月，移动互联网活跃用户中新线城市用户占比为51.3%，活跃用户规模为6.2亿以上，且相对于2022年5月，新线城市用户中高消费水平用户占比提升1.3%，消费潜力逐步释放中 •新线城市用户对分期借贷类App的关注度与接受度逐步上升，2023年5月活跃用户规模同比增速为3.1%，而高线城市分期借贷类App用户规模小幅下滑 观 点2：新 线 城 市汽 车 服 务 行 业App渗 透 •汽车服务行业App在新线城市用户中的渗透率为28.4%，对比高线城市用户，新线城市用户更倾向于使用线上汽车服务 •从细分行业看，汽车养护与汽车交易行业新线城市用户占比高，蕴藏着一定的增换购人群 用 偏 好 多 元 ， 对 智 能AI行 业 关 注 增 强 •新线城市用户兴趣多元，对多个移动互联网行业感兴趣，如聚合视频、短视频等视频平台，孕婴、K12等垂类平台，遥控远程等智能AI平台；在汽车服务细分行业中，新线城市用户在汽车养护行业的渗透率TGI达122.0 •2023年5月，新线城市用户在智能AI行业的渗透率同比提升1.2%，新线用户对科技、智能、自动驾驶等存在深入的探索需求 注：新线城市渗透率TGI为在各二级行业应用中，新线用户渗透率/整体用户渗透率*100 观 点4： 新 线 用 户 中Z/Y世 代 占 比 高 ， 汽 •在新线城市用户中，16岁-45岁年龄的人群占比合计为74.3%，覆盖了Y/Z世代的主要年龄段（Y/Z世代年龄区间为14-42岁），相比整体城市该年龄段人群占比也更高 •新线汽车用户具备较强的家庭收入能力，家庭年收入在10万以上的占比近七成，新线用户具有一定的消费潜力 注：新线用户年龄分布TGI为各年龄段中，新线用户占比/整体用户占比*100 •新线城市潜在用户中快手用户占比超五成；快手新线用户对汽车服务各行业的关注度较高，其中汽车资讯行业的TGI达204.0，车险与违章行业的TGI达198.0 •快手新线用户的收入水平高于整体新线用户，家庭年收入10万元以上的用户占比更高，TGI为103.9，年收入50万元以上的用户TGI达107.7；快手新线用户中处于高消费水平的用户占比更高，TGI为121.7 •2020-2022年新能源汽车新线城市销量增速均高于高线城市，且2023年4月开始，新线城市环比增速反超高线城市，消费潜力不断释放 •新线用户占比超四成，成新能源汽车市场新增量人群，且对新能源汽车持高兴趣度，新线城市成为新能源车企扩圈成败的关键逐步成为行业共识 新能源汽车新线市场增长趋势 “随着整个汽车的普及越来越下沉，以及国家政策的扶持，新能源整体市场从一开始侧重于一二线城市，逐步向三、四、五线城市偏移。” --奇瑞新能源品牌总经理 数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06 观 点2-1： 新 能 源 新 线 用 户 偏 爱 评 测 内 容 ， •新能源新线用户偏爱评测介绍与试驾类内容，向兴趣人群持续传播产品硬核实力的专业内容更能激发潜在人群购买欲 •快手平台积累了大量的新能源汽车硬核内容，其专业、可信赖的内容为品牌营销提供肥沃土壤，所以汽车品牌可依托快手打造汽车评测/汽车养护等直接、实用的干货内容，直连新能源兴趣用户个性化需求 评测推荐内容（2023.05）搜索次数1726万+播放量92.4亿次+ 在快手 用车养护内容（2023.05）搜索次数2498万+播放量17.3亿次+ 在快手 快手内容特性适配新能源汽车用户兴趣需求 44.2%的新能源新线用户表示“经常在快手刷到与自己用车场景相关的内容” “相对于其他短视频平台，快手更大的优势是针对于新线城市，快手产出的达人内容更符合新线用户的诉求，我们之前和快手合作过一些区域性达人直播，效果对比其他短视频平台还是更好的。” --奇瑞新能源品牌专家 数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06 注：内容偏好的TGI为在各类型内容中，新能源新线汽车兴趣用户占比/新能源整体汽车兴趣用户占比*100 观 点2-2： 新 能 源 汽 车 安 全 性 、 耗 电 效 率 •新能源新线用户将安全性、油耗/耗电效率作为新能源汽车购买重要参考指标，相对于其他城市线用户，汽车空间大小也对新线用户购车决策有明显影响 •新能源新线用户购车核心动机为日常通勤与家庭出行，其次为旅游自驾、个人兴趣与结婚需要，购车动机真实、接地气 注：购买驱动因素TGI为在各驱动因素中，新线新能源用户占比/整体新能源用户占比*100 •快手平台内汽车用户对新能源汽车的购买意愿达51.7%，其中，快手平台的新线用户对新能源各品牌类型汽车的偏好度也高于其他平台，快手平台在新线城市新能源汽车市场有较强优势 •快手内各类型新能源品牌搜索热度持续攀升，尤其是造车新势力品牌，2023年5月平台内搜索次数与搜索人数均火热增长 各平台新线用户新能源汽车品牌偏好 专家观点 “在快手上进行汽车营销能解决很多直接的问题，比如新车发布的影响力，核心卖点的传输，针对不同人群的行为分析会更立体，有利于打造差异化的营销内容。” --比亚迪经销商集团专家 数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06 •高端车目前受到新能源快速崛起以及经济影响的双重挑战，如何持续发挥高端车品牌优势，寻找高端车市场增量并加速潜客决策速度，将是未来高端车销量保持稳步增长的关键 •但在新能源城市尚未广泛渗透的新线城市，传统豪华车市场份额已保持多年提升态势，新线城市仍是未来高端车的增长的重要阵地 专家1：新能源汽车品牌崛起，高端车市场竞争激烈 “面对造车新势力和传统新能源汽车品牌的挑战，压力还是非常大，之前就有人说过，买一辆蔚来ES8，三年就能省出一辆宝马三系的钱，新能源还是给我们造成了很大的压力。” --宝马营销专家 数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06 专家2：高端车客源难寻，经济影响潜客决策周期 “传统BBA等品牌汽车的客源本身相对少，而且有圈层性，要走进去难度大，以圈层类别的形式会比较多，但是单个的我们