2026快手美妆行业营销报告：美力觉醒，价值重构

2026快手美妆行业营销报告 2026.04 目录 第一章真实觉醒：美妆消费四大底层转变 1 第二章释放价值：消费趋势之下机会涌现 2 第三章圈层破局：重点消费人群精准定位 3 第四章美力增长：美妆营销关键策略路径 4 真实觉醒 美妆消费四大底层转变 美妆消费呈现出一些典型的趋势。首先，借助DeepSeek、豆包、元宝等工具，消费者对成分的考量不断增加，信息差持续抹平，消费者主动追问成分及配方中的坑点。同时，消费者对功效的精准化要求大幅提升，不再是基础保湿、祛痘等单一需求，而是延伸出防晒加养肤、美白、抗衰、抗痘等融合型需求。其次，抗衰人群呈现年轻化趋势，25-30岁成为主力，男性消费者占比也在提升。另外，当下人们普遍面临职场压力、催婚催生等问题，我们在营销中需结合这些场景，传递减压理念、引发情感共鸣，同时注重产品的味道、肤感带来的愉悦感。最后，产品开发则需多元化，贴合消费者的精准化需求。 ——某成熟国产美妆品牌集团新零售总监 审美更真实│需求更实用│情绪更重要│消费更细分 中国美妆万亿市场规模稳健增长，国货领航开启头部集中新时代 头部企业集中化 市场规模破万亿 中国化妆品全渠道交易额稳定增长，全年增速保持在2.8%以上2025年市场规模达到11,042.45亿元 2025年全国限额以上单位*化妆品类零售总额达4,653亿元，同比增长+5.1%，增速显著高于社会消费品零售总额（+3.7%） *限额以上单位：达到一定经营规模标准的企业，批发业：年主营业务收入在2000万元及以上的企业；零售业：年主营业务收入在500万元及以上的企业 国货品牌引领市场 国货品牌市场份额达到57.4%，竞争力持续攀升 短视频为代表的内容社交平台成为美妆营销重要渠道 短视频成美妆重要增长阵地 渠道格局趋稳，线上贡献可观 中国化妆品市场线上线下格局趋于稳定，短视频生意贡献占线上渠道比重超50% 2025年-2026年Q1，美妆品牌移动端投放广告中，短视频广告流量占55.6%所有美妆品牌中，近七成品牌增投短视频 数据来源：秒针品牌动向，2025年1月-2026年3月数据范围：移动端美妆品牌硬广，不含达人营销、剧综赞助数据、私域投放、直播推流等。 美妆品牌这样说： 综合电商占比很稳定，线下的话基本上也没有增长趋势，就短视频这一块增长比较快。这是因为首先短视频的人群覆盖普适度高，流量是不可忽视的。此外，在短视频品牌可以反复高频地触达，通过短视频内容、直播间推流、品牌广告等等影响消费者。如果消费者正好有这个需求，ta可以直接购买，完成即时转化，这个转化效率明显更高。——某新锐国产美妆品牌营销部高级经理 欧美品牌的彩妆类线上是占42.2%的份额，线下占了57.8%的份额；护肤类线下占到了48.3%的份额，线上的话差不多占到51.7%的份额。在线上我们的策略是非常清晰的。我们将线上传统电商、直播电商与线下专柜联动，线下专柜的优质员工打造个人IP账号，结合私域渠道、小程序及社群营销推进全面布局。 ——某欧美高端美妆品牌品牌总监 渠道变革的背后，是消费者审美、需求、动机与选择的全面重构，美妆消费正迎来四大底层转变 从完美滤镜到真实肌理，审美更真实 转变一：从“完美滤镜”到“真实审美” 美的标准正在改写。 49.1%的消费者不再追求极致完美，而是接受并欣赏真实的自己——原生肌理、清透淡妆、素颜好皮。2025年，“真实审美”社媒讨论热度增长23.8%，64.3%的消费者最爱无滤镜、真实肌理的内容。从自我审视到真实自洽，审美更真实，是消费者对自我的温柔和解。 近半数消费者偏向“真实审美”理念 “真实审美”内容最受消费者欢迎 真实审美趋势下，内容社交平台的审美表达各有侧重 真实审美 抖音 小红书 快手 哔哩哔哩 深度氛围，互动真实 精致伪素颜，视觉反差 清透原生，无滤种草 日常裸妆，实用真实 推崇清透原生感妆容，以无滤镜真实画面，理性种草多元新品 主打自然日常妆容，以实用接地气的内容，还原真实变美体验 聚焦精致伪素颜妆容，用视觉化内容打造精致与真实的反差感 聚焦氛围感妆容创作，注重深度互动交流，打造真诚可信社区 原生感美妆产品满足自然、日常的需求，素颜霜、遮瑕类消费快速增长 素颜霜 遮瑕产品 2025年，消费升级牵引快手素颜霜消费额快速增长。 2025年，快手遮瑕膏/笔消费升级趋势明显。 超+22% 近+20% 2025年客单价同比 2025年客单价同比 2025年消费额同比 2025年订单单价同比 遮瑕产品在美妆用户中关注度很高，核心需求集中在遮盖皮肤问题、质地服帖不卡粉和提升面部平整度上。 素颜霜因其便捷性和自然妆效成为学生、上班族及男性用户的热门选择，用户尤其关注产品的提亮肤色、保湿滋润和持妆功效。 2025年素颜霜功效需求Top3 •遮盖皮肤问题声量占比：20.9%•质地服帖润泽声量占比：12.6%•改善平整度声量占比：11.0% •提亮、伪素颜效果声量占比：22.1%•保湿滋润声量占比：8.7%•持妆持久声量占比：7.7% 从复杂技巧到零门槛实用，消费更实用 转变二：从“复杂技术”到“零门槛实用” 2025年不同类型美妆内容声量 美妆不再是技术活。消费者追求的是快速出门、自然好看、轻松上手——“零门槛”成为新刚需。社交媒体上，简单教程内容量是复杂技巧的2.5倍，新手友好、懒人保姆级、快速妆容等内容大受欢迎。 美妆回归本质：让生活更美好，而不是更复杂。 新手友好为核心，零门槛内容降低美妆门槛 简单即正义，零门槛内容以实用性打动消费者 零门槛美妆趋势下，平台内容分化匹配不同用户美妆认知与学习需求 零门槛美妆 快手 抖音 哔哩哔哩 小红书 手把手教，包教包会 讲透原理，系统学会 照着买，不踩雷 跟练互动，情绪氛围 跟着视频一起练，边看边学无压力 讲透原理+系统化教学，真正理解才能学会 详细攻略+产品推荐，照着买照着做 手把手陪伴式教学，不会就反复教到会 内容特征 内容特征 内容特征 内容特征 •实用主义导向：“巨简单巨详细”、“0基础淡妆跟练”强调实用性•老铁经济特征：“我不信你学不会”等老铁式话术 •种草属性强：教程+测评+攻略三位一体，形成完整种草链路•精致化表达：内容强调“网感妆容”、“嫩到掐出水”等精致化描述 •深度内容偏好：“两款实用淡妆精致版VS日常极速版”体现对比式深度内容•科普属性：“淡妆不淡颜化妆就是还原美貌”强调化妆理念科普 •跟练式内容：强调“零基础跟练”、“跟着做”、“手把手教”等可操作性•话题标签化：用户习惯使用话题标签参与内容传播和互动 典型话题 典型话题 典型话题 典型内容 #平价彩妆##普通人化妆##淡妆教程##新手化妆# 专业术语讲解系统化知识体系 多效合一、新手友好类产品满足实用需求，成为美妆消费的重要驱动 新手友好型产品 多效合一类产品 多场景适配性与操作友好性驱动彩妆盘、有色润唇膏为代表的多效合一类产品在2025年爆发式增长。 一体化产品凭低操作门槛掀起新消费热潮；卧蚕笔让新手妆容效果媲美专业水准；护肤套装降低用户消费决策成本。 彩妆盘2025年消费 卧蚕笔2025年消费 •消费额同比超+2倍•订单单价同比超+60% •消费额同比超+2倍•订单数量同比超+4倍 有色润唇膏2025年消费 护肤套装2025年消费 •消费额同比近+80%•订单数量同比近+90% •订单单价同比近+20%•客单价同比近+15% 从“为美买单”到“为情绪买单”，美妆消费情绪更重要 转变三：从“为美买单”到“为情绪买单” 美妆消费正在转变，超80%的人不再只为变美买单，而是为心情、为仪式感、为那份“我值得被温柔以待”的笃定。八大情绪类型、全流程情绪体验，共同构成美妆消费的新内核：情绪悦己，是不可逆转的消费趋势。 情绪价值主导，美妆内容呈现多元化表达，各平台构建了独特的美妆情绪 情绪价值 快手 哔哩哔哩 抖音 小红书 真实治愈，自信变美 圈层共鸣，深度悦己 情绪释放，记忆共鸣 探索新鲜，新品种草 注重情感治愈和自信提升，追求真实可感的美好体验 注重圈层潮流共鸣和悦己，追求深度内容和自我奖励 注重情绪表达释放和情感记忆唤醒，追求记忆共鸣 追求探索兴奋和潮流共鸣，理性种草新品 情绪需求爆发，氛围感妆容、香氛、疗愈类消费呈现价值驱动型增长 腮红/胭脂消费呈现价值驱动增长趋势 2025年，腮红/胭脂消费额同比近+10%客单价同比超+13%，订单单价同比超+12% 精油芳疗类产品消费高端化、品质化 2025年，精油芳疗类产品客单价同比近+15%订单单价同比近+10% 香水需求持续扩大，男香增速更快 2025年，男士香水订单数量同比近+20%，用户数同比超+15%女士香水订单数量同比近+12%，用户数同比近+10% 从大众需求到圈层精准，需求更细分 转变四：从“大众需求”到“圈层精准” 细分化已成为美妆消费新常态。消费者不再盲目跟风，而是追求懂我、专业、定制的精准方案。内容社交媒体上，科普教程类内容帮助消费者实现边学边买，从“买大牌”转向“买对的”。 知识驱动：接触更多成分科普，懂得选择 48.3%的消费者表示随着护肤知识的提升，大家在选购产品时，从盲目购买转向理性选择 信任驱动：细分产品更专业，更值得信任 42.1%的消费者表示区别于大众化产品，专业化细分的产品更易建立信任感 需求驱动：细分品牌更能满足个性化需求 需求更细分 38.7%的消费者表示细分品牌的产品更懂消费者的需求，进而能够提供更匹配的产品 美妆需求精细化，抗衰是需求共识，修复、隔离、轮廓管理等多元诉求并行 细分需求 哔哩哔哩 抖音 小红书 快手 保湿补水，预防初老 抗老修复，遮瑕防护 隔离防护，轮廓管理 遮瑕急救，紧致抗皱 关注隔离防护与肌肤急救，侧重轮廓管理效果 关注眼周抗老与屏障修复，追求真实可见的抗衰效果 关注基础保湿与抗初老，追求系统化的护肤方案 关注遮瑕与肌肤急救，追求快速见效的修复方案 以细分需求扎根用户心智，垂类产品实现了快速增长 美妆需求部位更精细 美妆功效需求更精准 2025年，痘贴销量爆发，高光、按摩霜稳步增长，细分功能需求旺盛 2025年，唇膜、发际线粉消费激增，T部护理需求更普遍 消费需求细化 •美妆黑科技成为小众刚需，发际线粉消费激增：消费额同比超+2倍，用户数同比近+2倍 •卡通痘痘贴，告别痘羞，修护遮瑕双效合一：消费额同比超+30倍，订单数量同比超+90倍 •抗衰需求+按摩教学普及，驱动面部按摩霜走红：消费额同比近+30%，订单数量同比超+16% 趋势二 趋势四 释放价值 消费趋势之下机会涌现 现在所有的美妆消费都是信任驱动的。消费者的体验好、效果好，就会持续复购；效果不好，这个牌子基本上会被消费者pass掉，不单单是这个产品，而是这个品牌所有的产品线，都会被消费者拉入黑名单——比如粉底用得不好，那么品牌的其他彩妆甚至护肤品，消费者都不会再买。 ——某新锐国产美妆品牌营销部高级经理 消费趋势下，四大平台美妆的差异化价值凸显 美妆内容风格 抖音 小红书 快手 哔哩哔哩 真实效果 学术干货 精致生活 潮流创意 流行特效和滤镜受欢迎，适合潮流妆造展示 场景化内容为主，适合场景启发与手法教学宣传 专业测试与解读干货为主，适合高科技含量的产品解读 原生内容为主，适合展示美妆的真实效果 消费驱动因素 抖音 哔哩哔哩 小红书 快手 信任型消费 兴趣型消费 知识型消费 场景型消费 与达人的信任关系、真实效果驱动的消费 对成分的专业解读、科学的实验对比结果驱动的消费 对内容、流行趋势、达人的兴趣驱动的消费 7.41亿 2026年1-2月快手美妆用户规模 锁定美妆消费主力