【8-9月】快手美妆行业营销报告

䘯䩛繠㥿遤⚌⿽剢䫣2023䎃快手磁力引擎·美妆业务中心8剢-9剢 内容概览䘯䩛(休)⚌⻊䭽撑⿽剢䏞ワ劍ぢ㹐䨪ⴔ❧繠㥿䫏佞梖岁ծ崞⸓梖岁굥䱽岤䠑✲고瘝⤛鵳遤⚌㹐䨪蠒Ꝉ♸䘯䩛䎂〵倰ぢ涸♧荝䚍美妆商业化大盘趋势磁力金牛双十一玩法指南推荐选品&组品方法品牌广告更新及案例 美妆商业化大盘趋势 美妆行业数据趋势-整体消耗趋势美妆行业8-9月的日消耗在822和929两日达较大峰值；活跃客户数在8月份趋势平稳，9月份波动较大但整体活跃数增加。 美妆行业数据趋势-GMV和动销商品数818活动期间GMV达到高峰，动销商品数在822当天达到峰值 美妆行业数据趋势-订单量和订单均价【818活动期和9月换肤季活动订单量和订单均价都会处于高点，要抓住活动周期】美妆行业8-9月的订单量在各活动节点达到峰值；订单均价基本保持在60元以上，9月3日换肤季活动预热期均价达到顶峰。 美妆行业数据趋势-GMV分类目趋势【面部护肤类产品是当前主力类目，眼部护理类在活动期间涨幅相对高】分商品类目看美妆行业8-9月GMV变动趋势，面部护肤类产品GMV随各活动节点波动，在820、903、929这三日GMV突破4000万；眼部护理类对活动的敏感度要高于彩妆、防晒等类别。 磁力金牛双十一玩法指南 23年双十一内循环流量预估参考历年同期及今年近期的流量趋势，预计今年双11大促（10/18~11/11）期间流量较为充裕内循环流量趋势如下：l预售期(10/18~10/30) 相对近7日日均流量涨幅~21%；l正式期(10/31~11/11) 相对近7日日均流量涨幅~23%。 美妆双十一玩法总览 六大产品玩法组合六大玩法+中小专属营销活动，助力全域全链商家经营，同时提供中小专属产品工具和政策玩法，让双11磁力金牛备战更轻松！营销阶段预售期（10.18-10.31）爆发期（11.1-11.11）主要玩法蓄水玩法预约玩法预售玩法基础玩法效率玩法全域玩法核心方向提升粉丝量和潜客数提升直播预约量提升定金-付尾转化率提升素材量级和品质优化出价模式依托智能提升投效提升全店长效经营依托产品拓粉【涨粉】拓客【新客增长】【直播预约】金牛全系产品素材【程序化素材】预算【预算智投】直播【直播托管】商品【全品智投】全域【全站推广】中小专属•更多流量激励：移动端自助户开放硬广资质可获得更多流量•专属营销活动：中小客户大促期间专属优惠活动 预售-蓄水玩法：规模增长，助力转化主要产品涨粉新客增长适配场景l关注粉丝量不足所带来的冷启困难/爆发困难/关注页引流效益未最大化l高客单复购低/周期长品类，新客转化能力弱、维持店铺销售额l重度依赖老客需客群/品牌破圈，突破销售额l粉丝量转化率低，需提升粉丝转化牵引指标l涨粉量、涨粉成本l新客数、新客成本、新客ROI玩法建议l涨粉预算分配：参考历史大促商家蓄水涨粉的投放，建议100万粉丝以下的商家涨粉预算为整体大促预算5%~8%，建议100万粉丝以上商家涨粉预算为整体大促预算10%~15%l*以上结论仅根据历史大促大盘投放情况进行分析与建议，具体商家可根据实际投放需求来灵活调整涨粉预算分配l产品计划基建：短视频：15-20条；直播：10-15条l投放素材：每个计划素材建议为5个以上，短视频素材可搭配针对新客优惠/商品相关内容；拉新短视频素材制作技巧l计划出价：历史复购较少，转化成本约等于新客成本，拉新出价可持平；历史复购较多，转化成本主要为老客拉低，拉新出价可在历史转化出价上提升10%；使用介绍>>>更多内容点击查看：磁力金牛涨粉产品白皮书>>>更多内容点击查看：磁力金牛经营版「新客增长」产品介绍 预售-预售玩法：提升尾款转化，加速购买决策主要产品金牛全系产品适配场景l高客单，定金尾款转化率低的品类，数码、大牌美妆等，买家付定金≠购买决策确定，需要考金牛召回付尾款，加速用户购买决策，提升尾款转化率，以及提升定金投放ROI能力说明l在预售模式下进行投放时，磁力金牛升级了预付和尾款金额的模型预估和调价，显著提升预售模式的预估准确性和跑量能力牵引指标l尾款/定金订单、金额和用户数的转化率玩法建议l精准圈选人群：后台圈定响应付首付不付尾款的定向人群l全量产品投放：商品购买、卖货ROI、全站推广，制定投放计划，设定召回时机（建议在尾款开付前投放召回） 爆发-基础玩法：优化素材和出价适配场景l不知道该上传哪些素材可以获得更多曝光，视频剪来剪去难以创新牵引指标l跑量提升、万元操作数下降产品优势l系统替代人工提高效率：算法高效选择，系统替代人工判断账户中的哪些视频更容易跑量l商品关联素材适配度高：视频若与商品关联，短视频带货场景下系统会自动择优选择与商品匹配的视频l单元ARPU翻倍增长，跑量能力更强：短视频使用程序化素材的活跃单元ARPU是未使用程序化素材的2.14倍、短视频跳转直播间使用程序化素材的活跃单元ARPU是未使用程序化素材的1.44倍玩法建议l创意组成方式：自定义创意、程序化视频创意、系统优选创意组合选择投放。自定义创意协助素材制作能力较成熟客户集中跑量，程序化视频创意、系统优选创意帮助客户智能匹配视频并筛选爆款、加速跑量，助力生意增长。创意内容：跑量侧重系统推荐，打单品爆款时侧重去素材库选择指定素材使用介绍>>>更多内容点击查看程序化素材产品介绍玐䎸⻊稇勞䲿巛稇勞駵ꆀ腊⸂ 爆发-基础玩法：优化素材和出价场景转化目标自定义场景出价建议智能投放场景出价建议—「最大转化」智能投放场景出价建议—「预算智投」预热涨粉蓄水期转化目标：建议出价增幅4%-13%最大转化使用技巧：l搭建思路：单个商品/直播间少计划，少广告组多新素材，把少量广告组做大做强l广告组：广告组历史跑量素材10个，不重复。l预算设置：首次单元的预算建议按照商品售价的10-20倍设置，次日预算根据投放roi效果调整l投放时间：以日为单位连续投放，选择「全天」且投放中不随便调整时间「预算智投」使用技巧：（可搭配最大转化及成本上限投放）l预算设置：账户维度尽量不要卡预算；初始预算不要过高，建议设置10～20个转化对应的预算，投放中采用小幅上调预算的方式（幅度30%以内）l推广计划：一个CBO计划，单元大于5个，素材量大于10个，保证足够基建；不同单元的定向保持差异（不要设置相同定向）l素材建议：建议第4-5天及时补充新素材，避免素材衰退导致的成本升高l操作建议：投中无需实时盯盘or关停计划，CBO会自动分配预算，寻找最优出价预约蓄水期转化目标：建议出价增幅9%-25%跑量直播间进人放量期转化目标：建议出价增幅3%-11%商品购买/订单支付放量期重点转化目标：建议出价增幅3%-10%卖货ROI放量期转化目标：建议roi下调5%-24%产品介绍>>>更多内容点击查看：预算智投（CBO）产品介绍*以上结论仅根据历史大促和现阶段流量涨幅趋势进行预测，具体情况以实际投放数据为准곫皾兰䫏CBO䲿巛ⴀ⟟畊✰⸂ 爆发-效率玩法：依托智能提升投放效率核心产品：直播托管直播托管中，客户只需3步，设定真实预算、预期ROI、投放时间即可完成托管计划创建，最大程度提高广告搭建效率直播托管计划由系统自动创建单元进行预算合理调控、探索优质人群、实时调整出价，有效降低万元操作数，提升投放效率通过系统更大范围的探索及调整，寻求直播&商品&用户的更优匹配及调增及时性，达到最终预期ROI交付及更高消耗量级极简创编智能投放效果提升核心产品：商品托管（全品智投）适配客户/场景：对于货品经营为主的商家，在商品成熟阶段：短带跑量稳定商品或直播带货的高光商品可直接投放全品智投进行商品的托管跑量，提升货品跑量能力和生命周期，降低操作成本！牵引指标：冷启通过率、万元操作数下降玩法建议：●商品选择：短带跑量稳定商品，直播带货高光商品●初始预算：根据自动创建的组数量调整预算，单商品组预算不高于1500元；●投放时间：建议选择全天24小时投放，系统自动分配预算流量效率最大化●避免频繁调整：避免盲目且频繁调整预算和投放时间（受最大转化的影响，每次预算和时间调整都会影响ROI)，一天不超过2次●精细化运营：全品智投计划组下，投放较差商品和创意建议屏蔽投放，避免拉低总ROI>>>更多内容点击查看：全品智投产品介绍及玩法案例只需设置预算、商品范围，其他投放工作均由系统自动完成，其释放了广告投放人力，万元操作数-83%通过系统算法，探索最优质组合，支持单商品/创意暂停，提升素材及单元跑量能力，单元ARPU值+202%、冷启动率+312%省时省力跑量更优>>>更多内容点击查看：磁力金牛「直播托管」产品介绍（对外）适配客户/场景：极简操作帮助中小客户迅速上手投放；头部客户可节省时间精力做更精细化的投放优化，使用直播托管能力在达成ROI目标基础上可有效提升跑量能力牵引指标：跑量提升｜万元操作数下降玩法建议：l预算设置：投放预算为近7天内直播推广深度目标计划ARPU的1.5~2倍lROI设定：不超过近7天内直播推广深度目标达成ROI的25%l投放时长：投放时间选择不低于4小时（最好为直播时长） 爆发-全域玩法：提升全店长效经营主要产品全站推广全站推广-智投版牵引指标全店ROI流量渠道付费流量+自然流量计划条数同一时间维度内，单账户仅允许投放一条“全站推广”计划核心区别•具备一定操作能力（有专业团队），需要对各部分预算进行精准把控。•多代理商家。•投放全站推广计划的同时，存在其他非全站广告的正常投放，即有多条广告计划同时在投。•无专业团队测试收益链路，希望通过低人力成本完成平台生意链路探索。•只投放一条全站推广计划，不再进行任何其他广告推广，即仅有全站推广一条计划在投玩法建议•预算设置：商业化消耗10%（至少1000-2000），3天后可根据实际情况调控•出价设置：在投放初期，建议直接以高于全店ROI目标2-3倍进行设置（商业化gmv占比越高，出价越接近全店水平，但不能低于2倍）核心关注计划跑量、ROI的达成能力与GMV涨幅比例。•后期逐步上调roi表达，观察该情况下最适配的出价。•预算设置：历史商业化消耗*1.2以上（避免因预算限制跑量），3天后可根据实际情况调控；•出价设置：在投放初期，建议以当前全店ROI目标进行设置，核心关注计划的跑量和ROI的达成能力；•3天后可根据实际情况逐步上调roi表达，建议单次调整幅度为10-30%，且每次调整完至少保持2h投放时间，直到全店roi保持原有水平。使用介绍磁力金牛全站推广产品说明（直播测试版）磁力金牛全站推广·智投版产品测试说明 扶持补贴加持⿽11㹁ⵖ➃纈⺫礵ⲥ㹁⡙鲮⻊䲿巛在磁力金牛实现结合双十一大促场景的产品自动人群推荐，提升投放效率；同时在磁力万象DMP新增「大促会场兴趣人群」「大促会场转化人群」等模块，商家可针对性进行人群选择，助力商家及时追投。双十一专属人群包名称人群包逻辑说明适用场景和玩法『品类』强购买人群近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买过指定品类的用户多类目商品且价格区间覆盖广，尽可能多的引入偏好大促期间购买的高质量人群『品类』高购买力人群近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买指定品类且客单价大于该段时间下该品类均值的用户优选高客单价商品，带动高价商品转化效率『品类』高频购买人群近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买指定品类总笔数大于等于2笔的人群优推中低客单价、高复购、有促销优惠的商品，做新客拉动，带动订单转化率『品类』领券下单人群近3年（21年、22年、23年）大促期间，领券且下单使用的人群重点推粉丝专享福利品，多次触达直播间打赏、参与秒杀促销的人群，提升对用户吸引力，带动转化及直播间停留『品类』秒杀偏好人群近3年（21年、22年、23年）大促期间，购买过秒杀商品的人群直播/电商直播打赏人群近3年（21年、22年、23年）大促期间，有过直播/电商直播打赏的人群『品类』高潜人群近一年已购用户，在近30天内有过商品点击、浏览且未发生购买的用户近期感兴趣的潜力用户挖掘，多品类均可覆盖，助力人群破圈『品类』潜力人群近30天内有过商品点击次数＞5次、浏览且未发生购买的用户大促会场兴趣人群蓄水