数据营销报告KWAI Beauty Cosmetics IndustryData Analysis Report磁力数观出品2021.12 分析对象：•快手美妆兴趣用户、快手电商美妆消费者、快手美妆创作者、快手电商美妆消费者、快手电商美妆商品数据周期：•2021年1月-2021年8月•GMV增速分布数据使用2020年8月-2021年8月同比名词及人群定义：•美妆兴趣人群：指观看过美妆类内容，并根据其观后行为判断有美妆内容兴趣的用户•美妆购买人群：指在快手电商上购买过美妆品类商品的用户•人群购买力：指该人群在快手电商中的月人均消费金额•高线城市：二线及以上城市•新线城市：三线及以下城市•发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州•潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市主要内容：•PartOne快手美妆行业势能•PartTwo快手美妆消费动能•PartThree快手美妆营销聚能 KWAI Beauty Cosmetics IndustryData Analysis Report用户活跃、内容释放快手美妆生态繁荣向上 快手美妆兴趣人群规模庞大转化购买用户占比持续提升2021年1-8月，快手美妆兴趣月活跃用户增长16.7%；快手电商美妆购买用户增长40.6%，超过2700万，在美妆兴趣用户中的占比上升1.3PP。2021.012021.08快手美妆购买人群体量2021.012021.08快手美妆购买人群占比趋势非购买美妆内容覆盖人群美妆购买人群2021年1月2021年8月2021年8月快手美妆月购买人群快手美妆兴趣人群体量1-8月购买人群在兴趣人群中占比增长 短视频+直播双擎加速推动快手美妆内容生态持续繁荣2021年8月，快手美妆短视频播放量超过468亿，对比1月视频存量增长75%；美妆直播开播场次超过250万场，直播观看人次对比1月增长85.8%。快手美妆短视频存量及播放量快手美妆短视频存量2021.012021.082021年8月快手美妆短视频播放量2021年8月快手美妆短视频观看总时长快手美妆直播开播场次及观看量快手美妆直播观看量2021.012021.082021年8月快手美妆直播开播场次2021年8月快手美妆直播观看总时长 美妆内容黏性进一步增强用户更爱在美妆内容中互动及分享快手美妆内容互动量持续提升。2021年1-8月，快手美妆短视频点赞量增长40.7%，评论量增长28.4%，8月短视频分享量超过3500万次；快手美妆直播点赞量在8月超过17.4亿，直播评论量超9800万。快手美妆短视频点赞数2021.012021.08快手美妆短视频评论数2021.012021.082021年8月快手美妆短视频分享量快手美妆短视频互动量2021年8月快手美妆短视频赞评比快手美妆直播互动量2021年8月快手美妆直播点赞量2021年8月快手美妆直播评论数2021年8月快手美妆直播间分享量 更多用户通过搜索主动获取美妆内容用户美妆诉求表达更精准随着快手搜索用户规模的快速增加，越来越多的用户开始在快手中主动搜索想要获取的美妆内容。2021年8月，快手美妆内容搜索量超过1.8亿，美妆搜索用户量超3600万，对比1月分别增长13.3%和11.1%。快手美妆搜索量及搜索用户量2021.012021.08美妆搜索量美妆搜索用户量2021年8月快手美妆搜索量2021年8月快手美妆搜索用户平均每个用户搜索美妆内容搜索量美甲洗面奶推荐短发发型女洗面奶沉浸式化妆化妆教程法式刘海八字刘海发型男飞机头短发怎么扎好看刘海发型推荐洗发水防晒霜推荐黑头男生发型狼尾化妆丸子头扎法刘海自己剪教程美妆内容搜索用户量2021年8月快手美妆TOP20搜索词 用户更爱搜索产品功能相关内容防晒、遮瑕分列护肤与彩妆功能关注度首位2021年1至8月，美妆产品功能词搜索量增长87.8%。护肤品功能词中，防晒、美白及祛痘最受关注，夏季对比冬季防晒及控油搜索量增速更高；彩妆功能词中最受关注的是遮瑕，夏季对比冬季防水、提亮搜索量增速更高。611.0%152.9%68.2%90.8%357.3%70.8%16.9%184.4%6.1%防晒美白祛痘补水控油保湿祛斑修护抗皱2021年1-8月增速美妆产品功能词搜索量2021.012021.08护肤品功能词搜索量及增速57.2%53.6%159.5%135.6%遮瑕修容防水提亮2021年1-8月增速彩妆功能词搜索量及增速快手美妆产品功能词搜索量及增速注：本页中所有美妆功能词的搜索数据，均根据用户搜索后链路行为进行了搜索词的行业属性筛选，所有搜索数据都基于用户的美妆内容诉求。 美妆成分关注通过搜索被表达快手多元的美妆内容满足用户成分科普诉求快手美妆用户中的成分党会通过搜索成分词获取相关的美妆内容。搜索量最高的成分为水杨酸，搜索量TOP5的成分在所有搜索中占比74.1%；六胜肽作为小众成分，人均搜索量最高，关注该成分的人对其关注度较其他成分更高。水杨酸氨基酸冻干粉玻尿酸烟酰胺果酸积雪草金盏花虾青素酵母胶原蛋白神经酰胺熊果苷洋甘菊六胜肽肉豆蔻酸尿素甘油胎盘素胜肽成分词搜索量人均搜索次数2021年8月快手美妆产品成分词搜索量及人均搜索次数合计占比人均搜索次数最高注：本页中所有美妆成分词的搜索数据，均根据用户搜索后链路行为进行了搜索词的行业属性筛选，所有搜索数据都基于用户的美妆内容诉求。 男性美妆兴趣浓厚，女性为购买主力80后及以下是购买人群主体快手美妆兴趣用户中男性占比略高于女性，为54.2%；而美妆购买用户中则以女性为绝对主体，占比达79%；年龄分布上，美妆兴趣与购买用户均以80后及以下用户为主，80后及以下购买用户占比超四分之三。快手美妆用户性别分布美妆兴趣人群美妆购买人群79.0%21.0%女性男性45.8%54.2%女性男性女性占比男性占比TGI快手美妆用户年龄分布35.1%35.9%16.4%12.6%38.5%38.3%14.9%8.3%90后及以下成年80后70后60后及以上美妆兴趣人群美妆购买人群美妆购买人群TGI美妆购买人群TGI：「美妆购买人群占比」/「快手平台整体人群占比」*100，该数值反应该类人群购买美妆的偏好特征，数值高于100说明该类人群对比整体人群更爱在快手购买美妆商品。TGI=100TGI=100TGI=100 男性美妆购买人群消费力超越女性消费能力随年龄段提升快手各年龄段男性美妆购买人群的消费力均超越了同年龄段女性人群，其中90后及以下成年美妆购买者中，男性消费力高于女性13.2%。60后及以上女性70后女性80后女性90后及以下成年女性60后及以上男性70后男性80后男性90后及以下成年男性2021年8月各性别年龄快手美妆购买人群消费力对比男性+2.4%男性+2.2%男性+5.0%男性+13.2% 女性美妆消费人群基盘稳固年轻男性人群涨势迅猛，熟龄男性消费力增速领跑2021年1-8月，由于人群体量基数较大，各年龄段女性美妆购买人群的人群增速及消费力增速均保持平稳增长态势；80后及以下男性美妆购买人群快速增长，70后及以上的熟龄男性美妆购买人群消费力增速最高。60后及以上女性70后女性80后女性90后及以下成年女性60后及以上男性70后男性80后男性90后及以下成年男性-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%人群增速人群消费力增速2021年8月各性别年龄快手美妆购买人群增速分布 新线城市是美妆消费主体一线城市美妆消费人群增速及消费力略显优势快手美妆购买人群中新线人群占比超过70%，一线城市人群呈现最高增速，以53%领跑全线级；从消费力来看，一线城市月人均消费金额略微领先，其他线级人群消费力差异较小紧随其后。快手美妆购买人群线级分布及增速各线级快手美妆购买人群消费力对比4.2%10.8%14.8%24.1%22.8%23.2%53.0%41.8%48.8%41.1%40.5%33.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线人群占比1-8月增速11.0%7.4%11.5%3.5%6.3%13.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线月人均消费1-8月消费增速 一线城市群美妆购买人群高占比高增速京津冀城市群成为快手美妆消费最大聚集地从美妆城市群的分布来看，无论美妆兴趣还是购买人群，一级城市群的分布占比均为最高，其购买人群增速也保持了最高的54.3%；其中美妆购买人群分布最高的城市群为京津冀城市群。快手美妆购买人群城市群分布京津冀城市群中原城市群哈长城市群长三角城市群辽中南城市群珠三角城市群关中平原城市群山东半岛城市群呼包鄂榆城市群兰州-西宁城市群山西中部盆地城市群成渝城市群长江中游城市群粤闽浙沿海城市群宁夏沿黄城市群北部湾城市群滇中城市群黔中城市群天山北坡城市群31.3%24.0%18.5%28.4%20.9%25.4%54.3%35.2%35.9%一级城市群二级城市群三级城市群兴趣人群占比购买人群占比购买人群增速快手美妆人群城市群线级分布及增速 华北地区快手美妆人群分布最密集北方省份用户呈现出更高的美妆内容偏好快手美妆兴趣人群的省份分布基本遵循了中国人口分布特征，分布占比TOP5省份分别为：河北9.2%、山东8.9%、广东7.3%、河南6.5%、辽宁5.1%。北方省份整体TGI更高，表现出比南方省份更强的美妆内容兴趣。美妆兴趣人群省份TGI：「美妆兴趣人群该省份占比」/「快手平台整体人群该省份占比」*100，该数值反应该省人群对美妆内容的偏好特征，数值高于100说明该省人群对比整体人群更爱在快手观看美妆类内容。2021年8月快手美妆兴趣人群省份分布及TGI河北山东广东河南辽宁江苏四川山西黑龙江云南内蒙古甘肃浙江广西湖南吉林陕西贵州安徽新疆湖北江西福建北京重庆天津宁夏青海上海海南西藏港澳台人群占比TGITGI=100 最爱看影视和短剧亲子生活与音乐美食两不误美妆购买人群中，对影视和短剧内容感兴趣的用户占比最高，美食类、搞笑类内容分列二三；除美妆内容外，美妆购买人群对亲子、房产家居、美食等居家生活类内容偏好特征显著。2021年8月快手美妆购买人群内容偏好及TGI影视和短剧美食搞笑美妆亲子资讯音乐房产家居运动颜值内容兴趣人群占比TOP10内容兴趣TGI美妆购买人群内容兴趣TGI：「美妆购买人群中该类内容兴趣用户占比」/「快手平台整体人群该类内容兴趣占比」*100，该数值反应美妆购买人群对该类内容的偏好特征，数值高于100说明快手美妆购买人群对比整体人群更爱看该类内容。 2021年8月各粉丝量级美妆领域创作者数量专业美妆领域创作者持续进驻海量主播参与美妆内容直播2021年8月，快手上活跃的专业美妆创作者数量超过7.2万，对比1月增长16%；除专业创作者外也有更多主播进行美妆内容相关的直播，2021年8月进行过美妆直播的主播数量超过43.6万。2021.012021.082021年8月活跃美妆领域创作者数量2021年8月进行过美妆内容直播的主播数量快手美妆领域创作者数量500万+粉丝100-500万粉丝10-100万粉丝1-10万粉丝 美妆创作者多为80后以下年轻女性超过四成来自高线城市美妆领域创作者以女性为主，占比达65.8%；90后及以下的年轻人成为多数，占比为62.4%；有超过四成的美妆创作者身处高线城市。65.8%34.2%女性男性美妆创作者性别分布美妆创作者年龄分布10.7%26.9%62.4%70后及以上80后90后及以下美妆创作者城市线级分布8.9%15.1%18.5%23.6%18.3%15.6%一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线 更多创作者聚焦美发、彩妆领域美发内容竞争激烈，彩妆内容少而精更受关注美妆领域创作者中，美发和彩妆内容创作者占比最高。其中美发内容存量在所有美妆细分类目中占比最高，内容竞争较为激烈；而彩妆内容存量低，但有