角逐品牌力，把握出海营销新范式创业邦研究中心GLOBALBRANDING2023出海营销洞察报告 BACKGROUND研究背景在过去，出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制，企业对于海外市场营销的理解仅仅停留在「买量」、「投放」和「广告代理」的基础概念之上。而如今，随着越来越多品牌出海，出海领域竞争加剧，因此出海营销的重要性也在逐渐凸显，精细化运营分工的诉求与日俱增。同所有出海业态相似，出海营销同样面临着本土化挑战。因而出海领域的各行各业在营销布局层面都体现出鲜明的特征：跨境电商领域通过DTC独立站模式去重塑新的营销获客模型；消费品通过直播间带货实现品效合一；游戏和视频等泛娱乐市场通过内容作为营销制胜的法宝；而SaaS出海企业在营销获客层面更多是处于刚刚起步的状态...针对于此，我们希望从「出海品牌」和「出海营销服务商」这两大角度来切入，聚焦在当前出海领域的差异化挑战及痛点，探讨每个细分领域如何运用独有获客模型去实现持续增长，同时又对营销方案提供商提出了哪些新的服务能力诉求？ KEYPOINTS核心观点l中国企业出海产品不断迭代、丰富和升级，消费场景也日趋多元。随之而来的便是，出海营销市场竞争加剧，从此前的增量角逐时代进入存量角逐时代l随着疫情好转，以及线上营销模式日趋同质化，出海企业正在打开海外线下营销的入口。但海外线下营销对出海企业在产品、服务、运营等维度的“本土化”能力提出了新的要求l算法能力强弱是决定出海营销厂商为出海企业提供营销解决方案有效与否的重要因素。优质敏锐的底层算法会带来对特定内容在特定圈层中的曝光，从而有效吸引用户心智l海外红人营销是一种可以实现品效合一的新兴营销模式。随着AIGC等技术的发展，虚拟红人营销也在慢慢起势，可以通过技术手段实现更多创意裂变l不论是在短视频/中长视频业态，游戏行业，亦或SaaS出海行业，原创内容正在成为出海企业差异化营销过程中的杀手锏l私域空间运营是深度留存用户的有效路径，而DTC独立站模式（跨境电商）及直播间这两种模式具备私域空间运营的天然条件 01.出海行业发展现状02.出海细分行业营销模式03.出海营销产业图谱04.差异化出海营销解决方案05.2023出海营销趋势CONTENTS目录 出海行业发展现状2022年出海属地国布局概况PART1出海行业投融资数据概况出海营销的意义与必要性 l近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场逐步崛起。结合当前「一带一路」等政策支持、技术基础配套设施等布局，中东、南美等地出海热度正在攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现——出海产业生态在不断精细化分工数据来源：百炼智能，公开资料等，2023年11月，创业邦研究中心整理差异化需求促使企业出海生态精细化，中东、拉美等地热度攀升30.97%17.02%27.58%22.84%27.65%26.84%20.69%25.24%19.88%21.94%27.36%20.16%19.88%北美中美南美北欧西欧东欧南欧中东南亚东亚东南亚大洋洲非洲2023年中国企业出海区域布局渗透率（即有X%的统计口径中出海企业在某地布局）分布l政策利好：2022年12月，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，辅以一带一路政策的加持，对于中国企业出海至阿拉伯地区在政策层面是显著的利好和支持l消费人群分层化：整体消费意愿较高，但也呈现出较大贫富差距。对于出海企业来说，持续深挖当地用户需求迫在眉睫l重要出海目的地区：延续了便捷的地理交通位置、完善的城市基础设施、高素质劳动力人才等出海优势l差异化市场各自崛起：多元文化背景组成的东南亚市场，对于细分品类及业态的需求逐渐精细化l线上化业态有限：现下，南美地区的线上零售市场份额相对来说较低，仅占10%，对于电商出海来说无疑是一块蓬勃发展的蓝海市场l用户需求攀升：当前南美地区许多国家面临数字化转型，中产阶级规模不断增长，带动了线上消费需求上升 1.0时代2.0时代3.0时代深度裂变，再到质变营销粗放生长精细化、多渠道破局出海营销进入精细化运营阶段，「中国品牌」塑造是争相角逐的方向过去重复性的盲目买量当下匠心独运的品牌构建未来文化输出，生成世界级IPl出海营销已经从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且「深度裂变，文化输出」的3.0时代也正在到来l当前出海品牌精细化营销在细分赛道的体现有：消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力；社交领域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求；企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产 l回归到最原始的营销增长模型，出海营销的愿景同样旨在品效合一，即在实现用户心智吸引的时候，同时「提升转化能力」和「构建品牌能力」，助力品牌在海外市场增长获客、输送供应链、文化输出、提升ROI和生态整合l随着企业出海正在从精细化运营的2.0时代迈入深度裂变营销的3.0营销时代，企业出海营销新范式也正在诞生出海营销旨在品效合一：「提升转化能力」的同时「构建品牌能力」「效果营销」获取ACQUISITION激活留存变现推荐ACTIVATIONRETENTIONREVENUEREFERRAL海外市场获客海外市场用户增长留存及深度转化「品牌营销」全球IP打造终极品牌效应关联关系反应报酬RelevanceReactReturnRelation4R品牌营销模型用户效果转化链条 266.92504.2391.2207.9172.622121837110442创业邦睿兽统计2019-2023H1中国出海领域一级市场投融资分布已披露获投规模（亿元）获投事件数量1.21 2.31 1.05 2.00 4.11 20192020202120222023创业邦睿兽统计·2019-2023H1中国出海领域创投事件单笔融资规模（亿元）分布l如上图所示，根据创业邦睿兽分析统计，近五年来，出海领域投融资总规模在2020年最高，融资事件数量在2021年最高。而2023年上半年累计完成42起出海投融资事件，融资总规模高达172.6亿l如下图所示，单笔融资金额则是在4.11亿，达到近年来最高点（此处统计口径中不包含IPO、定增、股权转让等）l基于以上，不难看出，资本市场对出海项目的出手特征表现在阶段不断后移，成熟期项目更受青睐；此外，出手在精不在多，愈加回归价值投资本身出海领域单笔融资规模急剧攀升，达近年来最高点CAGR为135.8%2023H1数据来源：睿兽分析，2023年8月，创业邦研究中心整理 数据来源：非凡产研平台等公开渠道，睿兽分析，2023年8月，创业邦研究中心整理l如下左图显示，出海营销投融资市场的表现在近年来处于不断震荡的周而复始中。2020年疫情前，出海营销行业投融资规模处于平稳的上升趋势，但在疫情第一年遭遇腰斩，数量和规模均创较低纪录；在此之后，出海营销投融资市场迅速回暖，截至2022年Q3，当年投融资规模在年度纪录中也以创新高，反映出资本市场对出海营销赛道的长期押注0.051.433.2714.815.8122171151611201720182019202020212022Q32017-2022年Q3出海营销行业融资概况融资金额（亿）融资事件数量近年来出海营销领域部分大额融资事件统计项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位QuickCEP2023年6月A轮数千万人民币中国品牌出海营销SaaS服务商2022年6月Pre-A轮数千万人民币卧兔网络2022年4月A轮数千万人民币跨境红人营销推广服务商钛动科技2022年2月B+轮数亿元人民币一站式出海解决方案平台2021年8月B轮未披露SparkX邑炎科技2021年10月B轮数亿元人民币跨境数字营销服务商2021年5月A轮未披露红毛猩猩PONGO2021年4月A轮5000万人民币国货品牌出海网红营销平台OneSight2020年9月A轮2000万人民币海外营销服务提供商飞书深诺2020年7月C轮未披露海外数字营销解决方案综合服务商2022年6月Pre-A轮数千万人民币出海营销领域投融资规模创新高，部分玩家一年内获投多次备注：每家企业最多展示两轮融资沿革 PART2细分行业营销模式跨境电商消费品出海视频出海游戏出海SaaS出海 企业服务、文化娱乐及电子商务在出海领域企业获投赛道中位居前三企业服务18%文化娱乐15%电子商务10%汽车交通6%人工智能6%教育培训6%医疗健康5%智能制造5%传统行业5%硬件5%金融4%消费3%大数据2%生活服务2%物流仓储2%工具软件2%物联网1%VR/AR1%社区社交1%旅游1%2020-2023中国出海领域创投事件所处行业分布2023热门出海赛道分布企业服务文化娱乐电子商务其他SaaS服务技术服务营销服务支付服务手游VR/AR音视频网文IP社交电商独立站直播电商综合电商智能硬件宠物经济潮玩周边生物医药数据来源：睿兽分析，2023年11月，创业邦研究中心整理 1527385557699011815419115263243556580102126147152431384961728710212231015172128323744512016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2016-2025年中国出海营销市场规模（亿美元）电子商务游戏应用程序其他赛道数据来源：非凡产研等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理l从出海营销市场容量来看，近年来呈现出急剧扩增的特征。据估测，在2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超过1/3，其次是游戏——此份额分布特征在出海的每个阶段均保持一致，体现出电商出海和游戏出海领域的企业对于营销、增长、获客及转化存有长期持久的需求。在品牌出海阶段，企业品牌综合能力则被提出新的要求CAGR为23%n第一阶段是2015/2016年前，主要为劳动力出海n营销需求较为微弱n第二阶段是2016/2017年后至2021年，进入产品出海阶段。该阶段出海市场对于营销的诉求在逐步显现、攀升和增长，主要分布在电子商务、游戏和应用程序三个主要方向n在劳动力出海阶段，该三大领域的营销诉求相差不大；进入到产品出海阶段后，游戏赛道逐步崭露头角n2022年后，进入到品牌营销阶段，出海各个领域的营销形态得到重塑n该阶段出海主体为新消费品牌和精品跨境DTC电商，渠道更加广泛，包括DTC独立站为主的线上和线下全渠道电商营销领域占据绝对市场份额，品牌力角逐至关重要 北美等存量市场优势显著，而中东、拉美等增量市场不断扩充11.96%6.16%10.14%8.27%10.25%9.90%7.34%8.84%6.92%7.74%9.77%7%7.68%北美中美南美北欧西欧东欧南欧中东南亚东亚东南亚大洋洲非洲2023年中国跨境电商出海区域布局渗透率（%）分布l尽管全球范围内经济下行，但中国跨境电商仍保持着一定的增幅。而随着基础设施不断完备，中国跨境电商在海外市场的重要性与日俱增。从存量市场表现上看，欧美市场及东南亚等区域表现仍然突出。如下图所示，2023年在针对有海外布局的中国跨境电商中，接近12%在北美有所渗透，这也是传统跨境电商企业已覆盖的地盘；其次是西欧和南美，分别占据10.25%和10.14%；在亚洲地区，东南亚和中东分别占据了9.77%和8.84%l通过对不同出海企业所处属地国政策、支付及物流供应链配套设施的研究，我们发现在中东、东南亚、南美（拉美）地区市场中，重要细分产业经济正在不断崛起，尤以一带一路政策深刻影响之下的沙特、阿联酋等中东地区为代表Ø2022下半年，受制于复杂的国际形势、通胀及用户习惯回归线下，传统欧美跨境市场需求受到冲击，整体