2023出海营销洞察报告角逐品牌力把握出海营销新范式

创业邦研究中心 ACKGROUND研究背景 在过去，出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制，企业对于海外市场营销的理解仅仅停留在「买量」、「投放」和「广告代理」的基础概念之上。而如今，随着越来越多品牌出海，出海领域竞争加剧，因此出海营销的重要性也在逐渐凸显，精细化运营分工的诉求与日俱增。 同所有出海业态相似，出海营销同样面临着本土化挑战。因而出海领域的各行各业在营销布局层面都体现出鲜明的特征：跨境电商领域通过DTC独立站模式去重塑新的营销获客模型；消费品通过直播间带货实现品效合一；游戏和视频等泛娱乐市场通过内容作为营销制胜的法宝；而SaaS出海企业在营销获客层面更多是处于刚刚起步的状态… 针对于此，我们希望从「出海品牌」和「出海营销服务商」这两大角度来切入，聚焦在当前出海领域的差异化挑战及痛点，探讨每个细分领域如何运用独有获客模型去实现持续增长，同时又对营销方案提供商提出了哪些新的服务能力诉求？ l中国企业出海产品不断迭代、丰富和升级，消费场景也日趋多元。随之而来的便是，出海营销市场竞争加剧，从此前的增量角逐时代进入存量角逐时代 l随着疫情好转，以及线上营销模式日趋同质化，出海企业正在打开海外线下营销的入口。但海外线下营销对出海企业在产品、服务、运营等维度的“本土化”能力提出了新的要求 KEYPOINTS核心观点 l算法能力强弱是决定出海营销厂商为出海企业提供营销解决方案有效与否的重要因素。优质敏锐的底层算法会带来对特定内容在特定圈层中的曝光，从而有效吸引用户心智 l海外红人营销是一种可以实现品效合一的新兴营销模式。随着AIGC等技术的发展，虚拟红人营销也在慢慢起势，可以通过技术手段实现更多创意裂变 l不论是在短视频/中长视频业态，游戏行业，亦或SaaS出海行业，原创内容正在成为出海企业差异化营销过程中的杀手锏 l私域空间运营是深度留存用户的有效路径，而DTC独立站模式（跨境电商）及直播间这两种模式具备私域空间运营的天然条件 01.出海行业发展现状02.出海细分行业营销模式03.出海营销产业图谱04.差异化出海营销解决方案05.2023出海营销趋势 ONTENTS目录 出海行业发展现状 差异化需求促使企业出海生态精细化，中东、拉美等地热度攀升 l近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场逐步崛起。结合当前「一带一路」等政策支持、技术基础配套设施等布局，中东、南美等地出海热度正在攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现——出海产业生态在不断精细化分工 l重要出海目的地区：延续了便捷的地理交通位置、完善的城市基础设施、高素质劳动力人才等出海优势 l线上化业态有限：现下，南美地区的线上零售市场份额相对来说较低，仅占10%，对于电商出海来说无疑是一块蓬勃发展的蓝海市场 l政策利好：2022年12月，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，辅以一带一路政策的加持，对于中国企业出海至阿拉伯地区在政策层面是显著的利好和支持l消费人群分层化：整体消费意愿较高，但也呈现出较大贫富差距。对于出海企业来说，持续深挖当地用户需求迫在眉睫 l用户需求攀升：当前南美地区许多国家面临数字化转型，中产阶级规模不断增长，带动了线上消费需求上升 l差异化市场各自崛起：多元文化背景组成的东南亚市场，对于细分品类及业态的需求逐渐精细化 出海营销进入精细化运营阶段，「中国品牌」塑造是争相角逐的方向 l出海营销已经从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且「深度裂变，文化输出」的3.0时代也正在到来 l当前出海品牌精细化营销在细分赛道的体现有：消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力；社交领域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求；企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产 出海营销旨在品效合一：「提升转化能力」的同时「构建品牌能力」 l回归到最原始的营销增长模型，出海营销的愿景同样旨在品效合一，即在实现用户心智吸引的时候，同时「提升转化能力」和「构建品牌能力」，助力品牌在海外市场增长获客、输送供应链、文化输出、提升ROI和生态整合 l随着企业出海正在从精细化运营的2.0时代迈入深度裂变营销的3.0营销时代，企业出海营销新范式也正在诞生 出海领域单笔融资规模急剧攀升，达近年来最高点 l如上图所示，根据创业邦睿兽分析统计，近五年来，出海领域投融资总规模在2020年最高，融资事件数量在2021年最高。而2023年上半年累计完成42起出海投融资事件，融资总规模高达172.6亿 l如下图所示，单笔融资金额则是在4.11亿，达到近年来最高点（此处统计口径中不包含IPO、定增、股权转让等） l基于以上，不难看出，资本市场对出海项目的出手特征表现在阶段不断后移，成熟期项目更受青睐；此外，出手在精不在多，愈加回归价值投资本身 出海营销领域投融资规模创新高，部分玩家一年内获投多次 l如下左图显示，出海营销投融资市场的表现在近年来处于不断震荡的周而复始中。2020年疫情前，出海营销行业投融资规模处于平稳的上升趋势，但在疫情第一年遭遇腰斩，数量和规模均创较低纪录；在此之后，出海营销投融资市场迅速回暖，截至2022年Q3，当年投融资规模在年度纪录中也以创新高，反映出资本市场对出海营销赛道的长期押注 细分行业营销模式 企业服务、文化娱乐及电子商务在出海领域企业获投赛道中位居前三 电商营销领域占据绝对市场份额，品牌力角逐至关重要 l从出海营销市场容量来看，近年来呈现出急剧扩增的特征。据估测，在2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超过1/3，其次是游戏——此份额分布特征在出海的每个阶段均保持一致，体现出电商出海和游戏出海领域的企业对于营销、增长、获客及转化存有长期持久的需求。在品牌出海阶段，企业品牌综合能力则被提出新的要求 北美等存量市场优势显著，而中东、拉美等增量市场不断扩充 l尽管全球范围内经济下行，但中国跨境电商仍保持着一定的增幅。而随着基础设施不断完备，中国跨境电商在海外市场的重要性与日俱增。从存量市场表现上看，欧美市场及东南亚等区域表现仍然突出。如下图所示，2023年在针对有海外布局的中国跨境电商中，接近12%在北美有所渗透，这也是传统跨境电商企业已覆盖的地盘；其次是西欧和南美，分别占据10.25%和10.14%；在亚洲地区，东南亚和中东分别占据了9.77%和8.84% l通过对不同出海企业所处属地国政策、支付及物流供应链配套设施的研究，我们发现在中东、东南亚、南美（拉美）地区市场中，重要细分产业经济正在不断崛起，尤以一带一路政策深刻影响之下的沙特、阿联酋等中东地区为代表 eMarketer统计显示，2022年零售电商销售额增长率排名前十的国家中，菲律宾位居榜首。此外，东南亚地区还有印尼、越南、马来西亚和越南也榜上有名，带来跨境电商在其中的增量机会。需注意的是，东南亚地区文化语言更为多元，部分配套设施尚未健全 2022下半年，受制于复杂的国际形势、通胀及用户习惯回归线下，传统欧美跨境市场需求受到冲击，整体上增长放缓反观拉美市场，成为各大跨境电商争相角逐的蓝海市场——eMarketer数据统计显示，2022年其线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，排名全球第二 跨境电商企业通过寻求渠道或自建渠道（DTC）而实现持续增长电商出海 l截至目前，以阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动-TiktokShop、SHEIN为代表的4家全球跨境电商头部品牌，被誉为中国电商出海“四小龙”，分别以综合电商、社交电商、直播电商和垂直电商的模式在海外占有一席之地 l其中，速卖通、Temu及Tiktok的经营模式主要通过流量优势为跨境电商卖家的入驻提供“渠道”，而SHEIN则是从独立站模式不断壮大升级。基于不同战略定位和商业模式，他们在出海营销层面所构建的方式及策略也各有侧重（注：由于覆盖品类无明显偏好，本次研究对速卖通等综合电商营销模式不做过单独探讨） n布局区域广，涵盖品类多，海外服务体系健全。营销风格中规中矩n通过主流社媒渠道进行公域铺设投放买量 面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。通过速卖通平台把商品编辑成在线信息，发布到海外，通过国际快递送至用户手上 nC端聚焦在年轻社交媒体用户n通过短视频及直播业态进行引流和留存n借助完备的KOL生态深度留存，私域运营 短视频平台TikTok推出的跨境电商平台，通过短视频或直插向消费者推荐产品并实现销售 n低价营销，占取市场初代用户n社交裂变营销，通过交互增强用户粘性 拼多多旗下同样通过低价切入海外的电商平台，主打「买得人越多，价格越低」，旨在把低价玩到极致 nDTC站内视觉营销、数字营销n投流搜索引擎、公域社媒渠道n通过KOL网红营销拓展增存量市场 基于直播内容生态，TikTok构建海外营销生态闭环 l作为新兴跨境电商的直播电商头部厂商，TikTok Shop在多个国家地区实现的市场规模齐头并进。跨境电商数据显示，2022上半年东南亚开放其入驻以来，全年GMV数据的月均复合增长率接近90%；此外，2022下半年其在英国市场平均交易客单价同比增长率也超过了40%l在重要节点的营销赋能方面，TikTok Shop也实现了爆发式的增长。2022年圣诞节期间，跨境市场GMV同比2021年增幅接近三倍 营销多节点爆发 社交电商Temu借助「低价商品，社群裂变」扩充商业版图 l社交电商拼多多旗下的海外平台Temu市场扩张速度和其社交裂变属性一脉相承—— 自2022年9月首站进入美国市场，Temu上线仅一周便冲进了当地购物应用的第14名；9月17日，Temu在Google Play商店的购物应用下载量超越亚马逊和SHEIN；一个月之后，超越Amazon登顶美国App Store免费购物应用榜单TOP1。纵观当前Temu布局过的海外区域，其在菲律宾拥有东南亚最高的增速，年复合增速达到20%lTemu在营销层面投入相当可观的财力及人力。Q3季度财报中，其营销费用支出141亿元，较去年的30亿元同比增幅接近400% 渠道广告投放：多渠道疯狂氪金以初代获客留存 低价营销策略： 实现初代用户转化，迅速占取心智 持续流量收割：裂变营销的特点是初期微弱后期爆发 老带新用户裂变：老带新活动，如果一位用户拉来五个用户，将会得到20美元的报酬 n高额营销费用投入品牌曝光活动：进入北美市场第一个月，拼多多准备了10亿元推广曝光，在用户心中建立买得人越多，价格越低的性价比品牌形象 n低价切入：初步切入北美市场时，Temu热销商品和平台推荐商品定价大都集中在0.09-20美元之间 n折扣活动：为新用户提供30%的折扣力度，支持所有商品免费包邮，支持3个月的免费退货服务。在享受低价折扣的基础上，新用户还能领到3张全品类7折优惠券。同时，会对老顾客不定时提供满20减10的优惠 n多元渠道推广：Temu在Facebook上也进行了大量投放，同时也联合TikTok红人推出开箱试穿变装的活动，除此之外也在谷歌搜索、AppleSearch Ads等平台进行了推广 中东：以色列2023年8月 北美：美国首度上线2022年9月 DTC独立建站开启私域流量增长，便于营销策略站内外多管齐下电商出海 l作为品牌电商出海的重要业态，独立站近年来的热度不减。尽管其高昂的成本使得资金压力较大的商家望而却步，但独立站作为渠道的认可度正逐步加强。尤其2021年后受诸如亚马逊“封店潮”等平台不稳定因