02研究综述1.统计周期：2.数据说明：3.家电行业分类 03版权&数据说明2.数据说明1.版权说明 04前言 05摘要家电市场线上化趋势加深，大部分家电品类的电商渠道贡献率突破50%01社媒电商成家电消费新引擎，2023年上半年同比销售额增长85.43%，销量增长51.29%02品牌自播占比不断提升，大家电、生活电器品类增长幅度较为明显03商家更加注重“品效销”一体，跨平台矩阵运营打造长效经营阵地04 0601目录01020304 01家电行业发展概况07 082022-2023年H1社会消费品零售总额及同比增幅2022-2023年H1家用电器和音像器材类商品零售同比增幅数据来源：国家统计局-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%0200004000060000800001000002022年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1-2月3月4月5月6月12.70%-4.30%-8.10%-10.60%3.20%7.10%3.40%-6.10%-14.10%-17.30%-13.10%-1.90%-1.40%4.70%0.10%4.50%2022年1-2月4月6月8月10月12月3月5月宏观现状家电市场外部环境回暖消费需求复苏社会消费品零售总额线下 09近5年家电市场销售规模（亿元）主要品类渠道占比变化数据来源：中国电子信息产业发展研究院行业现状家电市场线上化趋势加深新兴渠道带动市场结构调整926489108333881183522018年2019年2020年2021年2022年2022年家电市场分渠道构成线上线下41.80%58.20%4.24%-15.8%线上线下0%10%20%30%40 %50%60%70%80%90%100%202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022彩电空调冰箱洗衣机热水器油烟机洗碗机电饭煲清洁电器 02家电行业社媒营销概览10 112022年1月-2023年6月家电行业社媒电商销售趋势2023年H1同比2022年H1增长幅度数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。行业大盘线上市场延续韧性增势社媒电商成家电消费新引擎070014002100280 03500020000400006000080000100000202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306大家电销售额厨房电器销售额生活电器销售额个护小电销售额大家电销量厨房电器销量生活电器销量个护小电销量抖音19.31%29.95%快手25.74%21.95%商品数品牌数 12数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品类趋势大家电扛起销售大旗小家电竞争日趋激烈抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量生活电器品类销售趋势050010001500200025000180003600054000720009000020 220120 220220 220320 220420 220520 220620 220720 220820 220920 221020 221120 221220 230120 230220 230320 230420 230520 2306抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量厨房电器品类销售趋势050010001500200025000180003600054000720009000020 220120 220220 220320 220420 220520 220620 220720 220820 220920 221020 221120 221220 230120 230220 230320 230420 230520 2306050010001500200025000180003600054000720009000020 220120 220220 220320 220420 220520 220620 220720 220820 220920 221020 221120 221220 230120 230220 230320 230420 230520 2306抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量大家电品类销售趋势抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量个护小电品类销售趋势050010001500200025000180003600054000720009000020 220120 220220 220320 220420 220520 220620 220720 220820 220920 221020 221120 221220 230120 230220 230320 230420 230520 2306 13数据来源：云略；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品牌趋势家电品牌加快布局社媒营销品牌自播占比不断提升家电品牌跨平台运营情况抖音平台销售额来自品牌占比情况46.10%21.20%34.06%42.15%49.80%28.54%43.81%42.95%214.62%70.94%121.48%114.21%2022H12023H1品牌销售增长抖音平台销售额来自品牌占比情况17.85%3.46%2.66%8.10%26.79%3.85%6.81%7.72%188.55%17.38%331.91%110.94%2022H12023H1品牌销售增长0204060801001201401601802002个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台大家电厨房电器生活电器个人保健/护理电器大家电厨房电器生活电器个人保健/护理电器大家电厨房电器生活电器个护小电 14数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。声量趋势商家更加注重“品效销”一体内容声量与互动量增长显著家电行业社媒营销声量/互动量趋势0612182430360153045607590202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306互动量（千万）声量（万）声量互动量 15数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；统计时间：2023.01-2023.06；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。平台差异全域兴趣电商势能强大种草社区暗藏巨大潜力2023年上半年家电行业各平台营销声量抖音小红书微博公众号B站大家电厨房电器生活电器个护小电2023年上半年家电行业各平台营销互动量抖音小红书微博公众号B站大家电厨房电器生活电器个护小电 16数据来源：国家统计局&京东消费及产业发展研究院，云略整理汇总；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。用户画像根据目标受众选择平台差异化营销实现长效经营各社媒平台特点家电消费人群画像平台特点营销方式社交媒体电商化；打通人/货/场，实现认知/种草/成交/复购通过短视频、直播为核心的内容场景，延伸至搜索、抖音商城构成的货架场景，实现品牌全域协同经营老铁信任之下的半熟人社区，通过内容建立起认同和社交关系以信任为核心，打造“优质内容/低价好物/贴心服务”的电商经营风向标强种草社区，年轻化/高价值/高粘性女性用户为主，懂生活爱分享充满氛围感、仪式感/精致感/松弛感，通过内容种草，唤醒品牌活力二次元，泛娱乐社区，年轻人社交聚集地Z世代为主的消费新势力，多元优质内容，彰显品牌与产品理念国民社交APP，覆盖广泛人群，生态内多种场景无缝衔接公私域结合，多元场景多管齐下，实现“品效域合一”社交舆论场/社会化营销场，年轻群体多，时效性/话题性/互动性强热点内容裂变传播，话题造势破圈营销人群分类16-25岁Z世代26-45岁单身人群26-45岁已婚人群55岁以上银发人群人群比例10.50%45.60%25.90%核心诉求潮流悦己极简空间高效轻松健康乐活消费特征潮流/国潮娱乐/悦己精致/颜值懒人科技智能/品质省时/ 高效健康/养生便捷/实用活跃平台抖音/B站小红书/微博抖音/快手小红书/微博抖音/快手小红书/微信抖音/快手/微信代表品类剃须刀/电吹风电煮锅扫地机器人洗碗机/空气炸锅洗地机/多功能料理锅净水器破壁机/微波炉冷柜 03品牌营销洞察17 18注：图片来源格力官网品牌案例 19数据来源：云略；统计平台：抖音；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。经销商体系改革一体化线上转型2022年1月-2023年6月格力抖音平台销售趋势2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月618大促原“明珠羽童精选”IP发力618大促2023年董明珠直播首秀 20数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。董明珠下场发力品牌自播强IP带动品牌直播销售格力品牌直播销售额构成情况抖音快手2022年上半年抖音快手2022年下半年抖音快手2023年上半年品牌自播非品牌自播格力抖音2022年销售TOP10账号格力董明珠店64.2万285.65 格力明珠精选294.8万284.76 格力明珠空调直播间599万170.07 格力空调1号直播间16.8万85.99 格力环境电器旗舰店15.3万57.57 格力电器140.1万49.16 Gree格力盛世欣兴格力专卖店6万46.69 Gree格力盛世东胜专卖店3万33.45 GREE格力董明珠店9.3万33.00 格力夏日星生活电器专卖店12.9万30.78 账号名称粉丝数销售指数格力抖音2023年上半年销售TOP10店铺格力官方旗舰店品牌旗舰店285.65 格力大家电旗舰店品牌旗舰店284.76 格力小家电旗舰店品牌旗舰店170.07 格力明达丰专卖店品牌专卖店85.99 格力电器旗舰店品牌旗舰店57.57 Gree格力川流专卖店品牌专卖店49.16 Gree格力盛世欣兴格力专卖店品牌旗舰店46.69 格力环境电器旗舰店品牌专卖店33.45 格力夏日星生活电器专卖店品牌专卖店33.00 如选智能家居专营店专营店30.78 店铺名称店铺类型销售指数24.45%75.55%2.07%97.93%6.39%93.61%85.85%14.15%14.60%85.40%38.24%61.76% 21图片来源：抖音电商营销观察公众号、抖音APP、视频号；数据来源：云略；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。多元化布局构建品牌矩阵打造长效经营阵地2023年抖音电商618家电行业店铺榜TOP10，格力品牌占据3个，其中TOP8为格力小家电旗舰店各地经销商围绕“格力董明珠店”形成账号矩阵12328738705712023年董明珠直播首秀携知识大IP张琦空降直播间，分别在视频号和抖音平台直播，视频号平台当日销售额780万，抖音平台单场销售额预估近700万直播、短视频、图文跨平台布局品牌矩阵账号格力各平台品牌自运营账号数抖音快手小红书微博公众号视频号B站 22品牌案例注：图片来源苏泊尔官网 23数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。稳居厨房电器销售榜首电饭煲销售占比达23.94%20220120220220220320220420220520220620220720220