02版权&数据说明2.数据说明1.版权说明 0301目录01020304 01新茶饮行业现状04 05新茶饮市场规模持续扩大，2023年增长超40%2023年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布2018-2025年全国新茶饮市场规模及增速24.9%小吃快餐饮品烘焙甜品火锅特色品类烧烤市场规模201820192020202120222023E2024E2025E44.3%注：红餐2023中国茶饮发展报告、中国连锁经营协会 06注：公开信息新茶饮赛道竞争白热化，品牌扎堆冲刺IPO2018-2022全国新茶饮行业投融资概况2023年有IPO动向的新茶饮品牌投资事件投资金额古茗茶百道甜啦啦沪上阿姨霸王茶姬2019202020212022 07目前新茶饮品牌经营模式图谱上游-材料供货商=茶叶奶业水果包装设备直营模式中游-茶饮品牌加盟模式直营+加盟下游-销售渠道外卖平台品牌小程序门店 08注：极海品牌监测新茶饮门店扩张迅速，蜜雪冰城门店近30000家2023新茶饮品牌门店数TOP10门店数覆盖城市蜜雪冰城古茗沪上阿姨书亦烧仙草茶百道甜啦啦益禾堂Coco奶茶喜茶一点点 09注：公开信息，美团外卖新茶饮消费降级，晚餐成茶饮订单高峰期2023上半年美团外卖茶饮品类各试算订单量占202220212020-2022我国茶饮人均消费价位占比分布20200%20%40%60%80%100%10元以下10-15元15-20元20-25元25元及以上123晚餐30.8%下午茶26.1%午餐29.3% 10注：艾媒咨询、饿了么健康茶饮趋势明显，行业将进入功能化阶段身体不健康订单量70%交易金额160%饮品减糖化，0糖、3分糖、5分糖成标配选项原料天然、食材新鲜，是健康新茶饮最应该具备的特性2023年消费者对新茶饮消费次数减少的原因userid:414195,docid:151878,date:2024-01-20,sgpjbg.com 11喜茶：呼吁使用真牛乳，开启新茶饮配料表时代呼吁使用真牛乳呼吁全行业使用真牛乳：喜茶跨界做真品质牛乳：0植脂末0添加开启配方表时代2023年喜茶开启《新茶饮配料表时代》：100%真水果，0人工色素与香精拒绝奶精植脂末，定制源牧甄奶100%原叶、0香精茶 02新茶饮营销概况12 13注：云略数据新茶饮营销进入内卷时代，抖音成主要聚集地新茶饮社媒平台品牌账号占比新茶饮社媒平台内容渗透情况抖音快手小红书微博抖音快手小红书微博抖音快手小红书公众号推荐+电商转化种草、话题推广、联名推广品牌用户沉淀，引导小程序下单 14注：巨量引擎城市研究院、云略数据短视频、直播成新茶饮品牌经营必需社媒平台新茶饮品牌热度TOP5新茶饮商家通过短视频&直播带来的订单量1月2月3月4月5月6月7月短视频带来的订单量直播带来的订单量线性(直播带来的订单量)古茗茶百道喜茶霸王茶姬蜜雪冰城 15注：云略数据、巨量引擎城市研究院更多新茶饮品牌加入抖音，团购增量明显抖音新茶饮品牌直播数据抖音新茶饮团购销量团购销量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月300%68%2000+w直播场次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 16注：云略数据小红书新茶饮内容增量快，用户以种草互动为主1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音新茶饮品牌短视频数据作品数点赞数评论数转发数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月小红书新茶饮品牌内容数据作品数点赞数评论数转发数 17注：云略数据新茶饮创作量持续增长，尾部达人成推荐主力1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月社媒平台新茶饮内容创作情况达人新茶饮内容创作量达人粉丝量级占比500万以上100-500万50-100万10-50万10万以下 18注：云略数据新茶饮内容类型多样，茶百道加入短剧营销@蜜雪冰城@呱呱吃撑在武汉直播团购价新品联名、话题挑战短剧营销@奔跑的五花肉@+7@珍珠奶茶要波波品牌二创玩法口感评测、隐藏菜单联名周边、颜值打卡 19注：云略数据话题讨论度高涨，【秋天的第一杯奶茶】成节日社媒新茶饮相关话题数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月【秋天的第一杯奶茶】话题连续4年成为话题TOP1抖音新茶饮话题TOP5霸王茶姬山野栀子喝喜茶许喜愿霸王茶姬六周年益禾堂疯前摇一摇古茗小红书新茶饮话题TOP5蛋仔派对蜜雪冰城联动未定事件簿茶百道霸王茶姬无植脂末喜茶FENDI联名霸王茶姬六周年 20注：云略数据、红餐品牌研究院新茶饮跨界联名上瘾，实现流量1+1＞2新茶饮品牌联名TOP5联名次数奈雪的茶茶百道喜茶蜜雪冰城沪上阿姨新茶饮品牌前三季度品牌18个新茶饮联名236次茶百道X长风渡茶百道X长风渡乐乐茶X旺仔茶百道X未定事件簿霸王茶姬X盗墓笔记喜茶X梦华录奈雪的茶X薄盒古茗X天官赐福奈雪的茶X蜡笔小新一点点X和平精英乐乐茶X柯南茶百道X饿了吗蜜雪冰城X音乐节喜茶XFENDI沪上阿姨X全球高考喜茶X原神乐乐茶X奥利奥茶百道X草莓音乐节茶百道X梅见奈雪的茶X海绵宝宝 21注：云略数据新品推广步骤日趋成熟，品牌玩出不同花样新茶营销破圈案例造节联名蜜雪冰城创立2023年冰淇淋音乐节，以音乐为载体与消费者进行交流，并将雪王植入音乐节热血的氛围中，拓展了新的消费场景。借力短剧茶百道以冠名的形式邀请在抖音有三千万粉丝的头部达人@姜十七定制短剧《爱有百道新鲜》。共5 集短剧，整个系列累计播放量接近5000 万，部分单品销售额突破100 万单。热门IP联名古茗与《天官赐福》联名，上线不到半小时，线下主题门店迎来爆单，通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。异业联名奈雪的茶在《范特西》专辑发行22周年之际，推出联名奶茶及主题周边，上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。新茶营销破圈案例联名活动带话题邀请头部做预热相关粉丝互动带话题出圈吸引目标用户到店消费带动新产品流量、销量增长依靠精致周边留住用户相关粉丝互动带话题出圈 03新茶饮案例研究22 23注：图片来源茶百道官网茶百道 24注：云略数据、抖音生活服务商业观察茶百道内容种草+电商直播双管齐下茶百道声量趋势抖音茶百道声量主要来源小红书1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月品牌官方号头部达人腰部达人尾部达人B站小红书抖音 25注：云略数据矩阵账号内容划分清晰，转化目的强以地域性进行矩阵内容布局。社交性更强，内容以联名、周边、新品推荐、点单攻略，评论区互动等。茶百道抖音认证账号以功能性进行区分布局，用于品牌宣传、宠粉福利、直播团购，主要达成转化目的。 26数据内容来源：云略数据、抖音生活服务商业观察创意短视频铺排，为新品持续造势茶百道矩阵投放互动情况品牌号头部达人腰部达人尾部达人短剧达人合作七夕节联动@姜十七创作5集《爱有百道形新鲜》短剧，将内容营销+交易强转化结合短剧曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超272万。七夕商家自营把握七夕专场直播节奏，实时调整直播策略打造丰富直播场景，多类型视觉提升用户新鲜感直播间曝光突破1.2亿新品GMV突破490万 27数据内容来源：抖音生活服务商业观察茶百道微折扣实现销量翻盘IP造势，上新仪式感[IP联合-桂花酒酿奶绿]与中国国家地理联合举办的“春日花食发声展”，将新品与甘肃七彩丹霞景区的地理地貌进行碰撞结合，有效提升新品的文化调性和吸睛程度。线上曝光小程序弹窗+私域社群+朋友圈线下曝光7000家门店C位大屏+门店私域渠道线上线下端内端外X+创意短视频铺排达人矩阵精准把控1000位V3达人短视频铺设，强地域性，种地那覆盖用户数据密集城市。热点话题造势通过打造#奶茶界的白月光回归热点话题积蓄整体新品短视频热度，最终实现超3700万次播放周边产品增加卖点茶百道推出周边产品【桂花戒指吸管套】，为用户自发拍照打卡和分享提供物料支持，这也成为了话题热度提升的有力抓手。=直播承接流量实现转化【我是小胖啊】直播带货GMV突破2023万上线一周新品突破10w单14天交易额破2900万 28注：图片来源霸王茶姬官网霸王茶姬 29注：云略数据霸王茶姬避开巨头，打造传统国风茶饮霸王茶姬社媒声量趋势抖音霸王茶姬社媒内容趋势小红书1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音作品数小红书作品数 30注：云略数据大范围矩阵布局，实现相关作品量破百万品牌小红书矩阵布局品牌+优质区域型店铺矩阵达人声量占比尾部达人品牌号头部达人腰部达人社媒平台表现情况相关作品数126W+抖音作品数65W+小红书作品数62W+ 31注：云略数据霸王茶姬把握人群需求新趋势，私域重点发力年龄分布18-2324-3031-4041-5050+私域社群以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。例如：周一送优惠券周二科普国风知识、茶文化周三开展会员日周四会员日活动周五推趣味游戏引起注意 32注：图片来源喜茶官网喜茶 33注：云略数据喜茶迎合消费者需求，用图文营销聚焦卖点喜茶社媒声量趋势喜茶社媒作品趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音作品数小红书作品数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音小红书B站微博 34注：云略数据喜茶矩阵账号搭建创新，吸引圈层定位明确网红潮人喜茶小红书粉丝人群标签小红书官方账号，1045篇笔记，吸粉46.3万，日常主要以新品推广为主矩阵账号则是以跨国门店为主，粉丝量均未过万，内容以茶饮介绍、当地运营情况进行结合 35数据内容来源：抖音生活服务商业观察喜茶芭比联名造热梗，解锁新品营销玩法+=突出本次联名饮品短视频内容突出“芭比粉”相关关键词，并且围绕本次产品口味卖点进行宣传——【玲珑水仙茶】饮品为基础，联名周边做发散内容聚焦LOGO联合的徽章、芭比造型挂卡、芭比周边二创、芭比风格穿搭等，在新概念上激发内容活力，激起传播效应。建立联名影响力合作不同类型达人，打造生动的种草内容，内容主要围绕“芭比”和“喜茶”两个品牌，突出本次联名事件，在品牌原有的粉丝群体中建立新品的影响力。01.新品预热：矩阵式+节奏化02.多场景妆花：官方专场+明星直播间官方专场直播，承接种草热度主题型的直播专场，不仅可以实现品宣功能，承接此前种草热度的同时，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。直播节奏：预售—发售—返场直播覆盖人次5000万人借势明星直播间携手戚薇直播间拉动联名影响力，粉丝们在直播交互性十足的沉浸氛围中产生互动或消费，更高效和更直接地实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。直播覆盖人次7900万累计曝光1.4亿新客触达率超50%首发单周售出近万杯300 04新茶营销升级36 37新茶饮品牌矩阵玩法面临新问题蜜雪冰城抖音矩阵玩法建立1万个矩阵账号覆盖全国主要城市，由加盟商店长与店员经营员工“整活”提高影响力全国各地员工短视频、直播、评论区积极互动，提高品牌整体活跃度与影响力。总部手把手教运营品牌抖音运营专项小组巡回培训直播，帮助门店提高流量。矩阵号交易额超1亿明星账号数量20+整体品牌曝光超21亿新茶饮品牌矩阵营销可能存在的新问题矩阵账号过多无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播员工“整活”提高影响力面对公司层面、基础业务层面，线下门店层面，运营人员多，社媒账号多，无法做到统一管理内容管理难度大无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播数据内容来源：抖音生活服务商业观察 38新茶饮矩阵账号搭建解决办法常见问题新茶饮品牌加盟商多，面对各地区门店，运营管理人员多，社媒账号多，人员管理难度大品牌意识差，各地区、各渠道运营标准不同，门店运营人员运营效果参差不齐，无法提升营销效率品牌无法将各大矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以将内容进行高效传播云略矩阵管理系统-解决办法团队管理：可对分散的人员、矩阵账号进行集