2023新茶饮行业社媒营销洞察报告

版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 目录 04 03 01 新茶饮行业现状 新茶饮市场规模持续扩大，2023年增长超40% 新茶饮赛道竞争白热化，品牌扎堆冲刺IPO 目前新茶饮品牌经营模式图谱 新茶饮门店扩张迅速，蜜雪冰城门店近30000家 新茶饮消费降级，晚餐成茶饮订单高峰期 健康茶饮趋势明显，行业将进入功能化阶段 饮品减糖化，0糖、3分糖、5分糖成标配选项 原料天然、食材新鲜，是健康新茶饮最应该具备的特性 喜茶：呼吁使用真牛乳，开启新茶饮配料表时代 呼吁使用真牛乳 开启配方表时代 2023年喜茶开启《新茶饮配料表时代》： 呼吁全行业使用真牛乳： 100%真水果，0人工色素与香精 喜茶跨界做真品质牛乳： 拒绝奶精植脂末，定制源牧甄奶 100%原叶、0香精茶 02 新茶饮营销概况 新茶饮营销进入内卷时代，抖音成主要聚集地 短视频、直播成新茶饮品牌经营必需 更多新茶饮品牌加入抖音，团购增量明显 小红书新茶饮内容增量快，用户以种草互动为主 新茶饮创作量持续增长，尾部达人成推荐主力 新茶饮内容类型多样，茶百道加入短剧营销 @珍珠奶茶要波波 直播团购价 联名周边、颜值打卡 新品联名、话题挑战 短剧营销 品牌二创玩法 口感评测、隐藏菜单 话题讨论度高涨，【秋天的第一杯奶茶】成节日 新茶饮跨界联名上瘾，实现流量1+1＞2 新品推广步骤日趋成熟，品牌玩出不同花样 新茶营销破圈案例 造节联名 蜜雪冰城创立2023年冰淇淋音乐节，以音乐为载体与消费者进行交流，并将雪王植入音乐节热血的氛围中，拓展了新的消费场景。 借力短剧 茶百道以冠名的形式邀请在抖音有三千万粉丝的头部达人@姜十七定制短剧《爱有百道新鲜》。共5集短剧，整个系列累计播放量接近5000万，部分单品销售额突破100万单。 热门IP联名 古茗与《天官赐福》联名，上线不到半小时，线下主题门店迎来爆单，通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。 异业联名 奈雪的茶在《范特西》专辑发行22周年之际，推出联名奶茶及主题周边，上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。 03 新茶饮案例研究 茶百道 茶百道内容种草+电商直播双管齐下 茶百道声量趋势 矩阵账号内容划分清晰，转化目的强 以地域性进行矩阵内容布局。社交性更强，内容以联名、周边、新品推荐、点单攻略，评论区互动等。 茶百道抖音认证账号以功能性进行区分布局，用于品牌宣传、宠粉福利、直播团购，主要达成转化目的。 创意短视频铺排，为新品持续造势 短剧达人合作 七夕节联动@姜十七创作5集《爱有百道形新鲜》短剧，将内容营销+交易强转化结合短剧曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超272万。 七夕商家自营 把握七夕专场直播节奏，实时调整直播策略打造丰富直播场景，多类型视觉提升用户新鲜感 直播间曝光突破1.2亿新品GMV突破490万 茶百道微折扣实现销量翻盘 IP造势，上新仪式感 直播承接流量实现转化 创意短视频铺排 [IP联合-桂花酒酿奶绿] 达人矩阵精准把控 与中国国家地理联合举办的“春日花食发声展”，将新品与甘肃七彩丹霞景区的地理地貌进行碰撞结合，有效提升新品的文化调性和吸睛程度。 1000位V3达人短视频铺设，强地域性，种地那覆盖用户数据密集城市。 热点话题造势 通过打造#奶茶界的白月光回归热点话题积蓄整体新品短视频热度，最终实现超3700万次播放 线上曝光 小程序弹窗+私域社群+朋友圈 线下曝光 周边产品增加卖点 7000家门店C位大屏+门店私域渠道 14天交易额破2900万 茶百道推出周边产品【桂花戒指吸管套】，为用户自发拍照打卡和分享提供物料支持，这也成为了话题热度提升的有力抓手。 霸王茶姬 霸王茶姬避开巨头，打造传统国风茶饮 大范围矩阵布局，实现相关作品量破百万 霸王茶姬把握人群需求新趋势，私域重点发力 年龄分布 私域社群 以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。 例如： 周一送优惠券周二科普国风知识、茶文化周三开展会员日周四会员日活动周五推趣味游戏引起注意 喜茶 喜茶迎合消费者需求，用图文营销聚焦卖点 喜茶社媒声量趋势 喜茶矩阵账号搭建创新，吸引圈层定位明确 小红书官方账号，1045篇笔记，吸粉46.3万，日常主要以新品推广为主 矩阵账号则是以跨国门店为主，粉丝量均未过万，内容以茶饮介绍、当地运营情况进行结合 喜茶芭比联名造热梗，解锁新品营销玩法 01.新品预热：矩阵式+节奏化 02.多场景妆花：官方专场+明星直播间 官方专场直播，承接种草热度 建立联名影响力 合作不同类型达人，打造生动的种草内容，内容主要围绕“芭比”和“喜茶”两个品牌，突出本次联名事件，在品牌原有的粉丝群体中建立新品的影响力。 主题型的直播专场，不仅可以实现品宣功能，承接此前种草热度的同时，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。 直播节奏：预售—发售—返场直播覆盖人次5000万人 首发单周售出近万杯300 突出本次联名饮品 短视频内容突出“芭比粉”相关关键词，并且围绕本次产品口味卖点进行宣传——【玲珑水仙茶】 借势明星直播间 携手戚薇直播间拉动联名影响力，粉丝们在直播交互性十足的沉浸氛围中产生互动或消费，更高效和更直接地实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。 饮品为基础，联名周边做发散 内容聚焦LOGO联合的徽章、芭比造型挂卡、芭比周边二创、芭比风格穿搭等，在新概念上激发内容活力，激起传播效应。 直播覆盖人次7900万累计曝光1.4亿新客触达率超50% 04 新茶营销升级 新茶饮品牌矩阵玩法面临新问题 新茶饮品牌矩阵营销可能存在的新问题 蜜雪冰城抖音矩阵玩法 建立1万个矩阵账号 覆盖全国主要城市，由加盟商店长与店员经营 无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播 员工“整活”提高影响力 员工“整活”提高影响力 全国各地员工短视频、直播、评论区积极互动，提高品牌整体活跃度与影响力。 面对公司层面、基础业务层面，线下门店层面，运营人员多，社媒账号多，无法做到统一管理 总部手把手教运营 内容管理难度大 品牌抖音运营专项小组巡回培训直播，帮助门店提高流量。 无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播 新茶饮矩阵账号搭建解决办法 云略矩阵管理系统-解决办法 常见问题 团队管理： 新茶饮品牌加盟商多，面对各地区门店，运营管理人员多，社媒账号多，人员管理难度大 可对分散的人员、矩阵账号进行集中管理，方便对参与人员进行业务把控，云略提供从整体的团队分工到具体的成员管理功能，帮助企业实现精细化管控 矩阵管理： 品牌意识差，各地区、各渠道运营标准不同，门店运营人员运营效果参差不齐，无法提升营销效率 品牌布局平台多，账号分类多，账号管理难度大，网络化、集团化低，云略将全域社媒平台数据集合，提供矩阵号数据监控和内容管理功能，实现品牌业务高效管理 绩效管理： 品牌无法将各大矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以将内容进行高效传播 成员角色目标不一致，多账号没有明确统一的推广进度，企业可将任务具体量化，根据成员角色进行任务分配，帮助企业掌握账号运营情况，推广目标达成情况 新茶饮矩阵内容管理解决办法 云略矩阵管理系统-解决办法 常见问题 内容管理： 品牌创作素材分散，无法让各门店进行有效使用，导致素材多、杂、乱等问题，需将有效素材进行整理，提高使用率 将企业发布的相关内容素材进行集合管理，便于对内容资产进行规划和利用，更全面布局企业的生态内容，使企业、产品对外的形象目标统一 内容调性不统一，各门店推广方向不明确，对新品推广无准确流程 行业热点： 跟进实时热点，各社媒平台关于旅游行业的热点话题、视频情况，网罗各平台热点事件，给运营者更多内容主题上的方向指导 内容营销效果参差不齐，无法及时对营销数据进行汇总分析，无法及时了解推广情况及用户和喜好层度 数据管理： 多平台营销，账号数据繁多，数字统计复杂，企业需要对旗下账号进行实时数据查看，云略覆盖主流社媒平台数据，协助企业跟踪各团队运营情况，及时进行商业布局调整。 无法及时了解行业热点，保持品牌持续热度 关于云略 一站式社媒运营矩阵管理系统 果 集-社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商 果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。