2025快手品牌营销价值报告-快手真实场域释放增量势能

快 手 真 实 场 域 释 放 增 量 势 能 2025品牌营销新挑战新趋势20从全网游牧，到快手栖聚30从屏内种草，到全场景开花40在认知空白处，寻消费增长点50乐享有闲生活，玩转鲜活热爱60达人筑纽带，信任蓄势能70内容去滤镜，真实抵心域1005121926323846 报告数据来源 C端消费者定量问卷调研 大数据监测 B端广告主定量问卷调研 专家定性深访 案头研究 央视市场研究（CTR）项目组•网络公开资料•新榜大数据（新快&新抖）•快手资料 •样本量：1024•样本说明：普通网民用户•样本结构：含男女、各城市线、各年龄段用户•执行方式：在线问卷调研•执行日期：2025年2月 •样本量：7•样本说明：品牌广告主营销、品牌相关业务负责人（总监级及以上）5人、广告与营销行业业内专家2人•执行方式：一对一深度访谈•执行日期：2025年2月 •APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统•数据周期：2025年1月（含部分历史数据） •样本量：120•样本说明：品牌广告主营销、品牌相关业务负责人（总监级及以上）•样本结构：涵盖食品、服饰、美妆、游戏、汽车、家居家电、金融等各行业的品牌商家与中小商家•执行方式：在线问卷调研•执行日期：2025年2月 PART01 “ 当今是人工智能时代，营销传播正在从“广而告之”，转为“智而信之”。“智”可以提供一切可能的手段、方法和工具，但一切的目的是“信”，智是出发点，信是目标值。快手的努力，始终围绕着打造消费者信任，这是难能可贵的，特别是在“品牌泛标化，达人短视化，用户功利化”的今天，快手坚持的，正是时代需要的。 2025品牌营销新挑战新趋势 品牌加持跟进渐成营销共识寻找更加稳定、更高净值的用户资源以优质内容连接用户心智与用户情感共振、建立信任关系 中国广告协会AIGC工作委员会执行会长中国广告协会广电工委常务副会长 短效曝光需要更多链路承接，品牌加持跟进渐成营销共识 当前广告主普遍面临效果广告曝光后缺少承接动作，难以与消费者共情、建立信任关系的难题，69.2%的广告主表示会在2025年增加在品牌向营销的预算金额 电商平台由粗放式低价扩张转向长期化运营 2024年618大促后，淘天宣布弱化“五星价格力”流量分配机制，不再将商品价格作为搜索排名的核心指标 2024年7月抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长 “目前整体消费信心不足，简单、粗放的纯效果广告难以打动消费者完成转化。” “多数广告内容主要提高了品牌知名度，但未能有效传递品牌情感价值、建立消费者信任。” 电商行业普遍减少“仅退款”“智能凑满减”等补贴服务投入 市场存量竞争，广告主需要更加稳定、更高净值的用户资源 宏观环境下，广告主面临在存量竞争市场寻找新增长点的难题，迫切需要开拓能够提供更加稳定的、LTV价值更高的用户资源的媒体渠道，并愿意为此投入更高的营销费用 存量竞争，广告主需开拓新市场新渠道 广告主愿意为稳定、高LTV价值用户投入更高的预算 91.7% “与竞品争夺用户的成本是获取新市场用户成本的数倍。”——某护肤彩妆行业专家深访原声 80.8% “都是存量市场在竞争，对于现在的产品来说要么找新的赛道，要么内容足够出圈吸引到新用户，这个是现在行业的大问题。”——某游戏行业专家深访原声 优质内容成为连接品牌与用户心智的重要纽带 行业竞争白热化，广告主需要以优质内容展开差异化竞争，通过对目标受众的情感需求、价值观和文化背景深入理解与沟通，完成品牌与用户的心智连接 “对品牌广告的接受意愿相比之前更高。” “更愿意为营销内容的情绪价值买单。” 贴近生活的内容才能影响用户，建立情感与信任连接 从优质营销内容的生产来看，媒体内容生态与用户产生情感共振、取得信任关系、融入用户生活场景与差异化需求等特征成为关键 广告主对内容投入更多预算，重视平台自身内容与圈层价值 广告主计划投入更多的营销预算用于解决优质内容生产的困境，在此背景下，对媒体平台的特色内容基调与特色圈层覆盖等能力的关注度明显上升 广告主对媒体平台的内容特征与兴趣圈层关注 “内容营销越来越重要，但优质内容的生产是主要难点。” 2025营销新趋势总结：化繁为简、真诚沟通、信任先行 为了应对新挑战，广告主在营销策略上积极做出改变，主要体现在简化信息传递，强化内容特色，增强品牌记忆点、让品牌融入平台的内容文化，真实与直接的进行沟通，构建情感连接、以更贴近需求，更接地气的方式取得消费者信任，促成转化等 广告主积极应对新挑战，未来近期的营销策略呈现新趋势 改变的一个是不要太硬广，要从软广开始，跟一些达人合作哪怕这个达人没有那么多粉丝，（用户）会觉得他的真实性更高一些。——某健康医药行业专家深访原声“” 生活化、情感化，还有一些是剧情化的（更容易打动消费者）。——某护肤彩妆行业专家深访原声 “”通过某一些方面，比如兴趣也好，类型也好，地域也好去找到合适的用户，这个方面相对于传统营销来说一样的，只是路径更短。——某游戏行业专家深访原声 PART02 “ 快手非重合用户的商业价值值得关注。其用户群体不仅保持可观的流量规模，且呈现出持续的自然增长趋势。这类用户对平台社区内容的情感依赖度更高，尤其在下沉市场形成了独特的文化认同圈层。相较于多平台用户，非重合用户的注意力更聚焦，对平台推荐机制的适应性和互动积极性更强，为品牌提供稳定且高转化的私域沉淀空间。 从全网游牧，到快手栖聚 快手大规模非重合用户的含金量还在上升 央视市场研究（CTR）总经理 快手非重合用户超两亿，为品牌营销带来海量用户资源 非重合用户带来增量规模 “有人在用快手不用抖音，所以我们得投。”——某护肤彩妆行业专家深访原声 “因为快手体量不小，而规模对公司很重要。每个媒体能达到的规模都是有上限的。”——某游戏行业专家深访原声 非重合用户与快手形成强依赖关系，情感连接更紧密 快手非重合用户使用快手的频次与时长高于短视频总体用户，且超九成用户将快手作为信息主站，各区域用户将快手作为信息主站的占比同样较高，这种深度的平台依赖与情感连接，使非重合用户具备较高的营销价值 非重合用户热衷生活化日常，金融、品质与智能需求兴起 快手非重合用户展现出独特的兴趣特征，如强烈的家庭生活、教育学习、游戏漫画偏好，同时影音娱乐、金融理财与旅游出行等兴趣圈正在快速发展，而智能网联、办公培训与健康运动等新兴领域也在崛起中 快手非重合用户在影音娱乐、金融理财、与旅游等兴趣养成快速发展 快手非重合用户在家庭生活、教育学习与游戏漫画等兴趣养成快速发展 快手非重合用户在智能网联、办公与运动等兴趣养成正在兴起 快手非重合用户VS抖音用户兴趣特征指数 快手非重合用户覆盖更多年轻、新线用户人群 快手非重合用户在结构上与全网用户接近，男性占比略高，值得关注的是，在18-24岁年轻用户以及三线及以下城市的人群占比高于全网用户，且覆盖超四成的中高消费水平人群 非重合覆盖更多年轻、新线用户人群 重合用户更爱主动浏览，与非重合用户同样关注快手生活化内容 非重合与重合用户在快手均有明显的内容偏好，且他们的共同偏好内容较多，同时值得关注的是，重合用户在快手主动浏览行为更加活跃，非重合用户更偏好被动观看 相对抖音，更倾向在快手进行浏览首页推荐/观看直播推荐等行为 非重合用户已养成在快手消费习惯，支出金额占比近半 超七成快手非重合用户近半年在快手购买过商品，且整体而言在快手平台的购物花费占比高达45.0%，同时重合用户在快手购物的行为同样活跃，也偏好家庭日用品、食品、服饰服装等日常消费品类 PART03 快手平台的营销外溢效应，本质是平台重构了“人货场”的关系。快手通过高密度的特色KOL/KOC内容与线下活动构建用户消费心智与信任关系，完成「发现兴趣-建立信任-主动搜索」的决策闭环，天然形成跨平台流动势能。这种外溢价值并非简单流量迁移，而是验证了「内容即渠道」的新营销范式。“ 从屏内种草，到全场景开花 ”虞坚 快手线上线下营销协同，带来更多“溢外”之喜 央视市场研究（CTR）总经理 快手营销有效带动品牌线上、线下的流量与销量增长 消费者在快手站内进行浏览种草后，会产生明显的去线上站外与线下站外消费购买行为，此部分增量价值已经得到多数广告主的认可，且因此对快手相应的营销功能定位相对2024年有明显上升 用户因活动宣传和环境体验在快手种草后前往线下 用户在快手种草后去线下渠道购买的行为活跃、场景丰富，快手一线城市与南方用户表现相对更加突出 一线、南方用户在快手种草，去线下消费更多 快手营销内容与活动丰富多元，用户关注与参与意愿高 快手营销内容与活动丰富多元，国民级到区域特色全覆盖。用户时间充裕、兴趣浓厚，积极关注并参与活动，能自然、全面打通线上线下，实现内容与活动的协同共振 高质量营销活动带动线下客流与线上活跃度同步增长 快手通过线上精准营销和内容传播，成功带动了线下活动的热度和客流量，以沈阳棋盘山村冬奥和小鹏村BA为例，吸引了大量线下观众，此部分用户活动期间的平台活跃度明显上升 「快手×小鹏村BA四川站」带动客流及快手使用活跃度增长 高质量营销活动帮助广告主建立品牌深度理解与信任 从加深对品牌的认知、增加持续关注与购买意愿到增强对品牌的好感，快手线上营销内容与线下活动对用户产生的营销效果明显。广告主对快手线下活动更接地气、更能融入用户生活、更具地方特色等优势表示认可 用户因多种可能在快手种草后去往站外 用户在快手种草，去其他线上平台购买更多可能，包含对货品、优惠的偏好等；同时购买的品类也非常丰富，从日常的家庭用品、服装服饰与食品消费，到更加垂直的消费如美妆、旅游与数码3C等 PART04 “ 快手用户的两大特质值得品牌重视：其一，用户品牌心智尚未完全建立，但消费意识觉醒加速，易被优质内容种草形成品牌记忆点；其二，用户决策更依赖信任关系链，愿意为契合自身价值观的品牌支付溢价。二者共同构成了“从认知到忠诚”的完整链路，快手强社交属性的内容生态既能用原生场景填补心智空白，又能通过情感联结固化高价值用户的品牌归属，形成独特的商业纵深。” 在认知空白处，寻消费增长点 在快手，海量高价值用户的空白心智蓝海正等待开拓 中国广告协会AIGC工作委员会执行会长中国广告协会广电工委常务副会长 快手用户品牌心智尚未完全建立，存大量空白心智蓝海 快手用户当前认知的品牌数量相对有限，为品牌营销提供了大量的品牌空白心智空间，这一特征在家庭日用品、美妆护肤、孩子/母婴、服装服饰等行业表现更突出 空白心智叠加品牌诉求，释放营销价值新增长空间 快手用户虽然知道的品牌数量相对较少，但在品类消费中，对知名品牌的重视度高，如在孩子/母婴、医疗保健、宠物、旅游出行等品类消费中快手用户重视品牌但知道的品牌数量少的情况明显 社零数据呈现格局：“一线下滑、新线稳增” 一线城市社零数据“下滑” •北京社零累计同比下降2.7%•上海社零累计下降3.1%•广州社会消费品零售总额仅增长0.03% 新线驱动全国社零保持“稳增” •2024年全国社零同比增长3.5% 快手用户品牌消费集中，对品牌表现出高忠诚度 快手用户在选择具体品牌后，会表现出对品牌的高忠诚度，且在对品牌形成一定的认可后，会在具体品类消费上，对该品牌的花费占比更高，对于品牌营销而言是价值极高的“高净值”人群 广告主认为快手用户流失率低，复购率高 “相对高学历高收入用户更加复杂的需求，新线城市用户的品牌流失风险较低。” “比较有印象的是复购比抖音明显高很多，快手差不多要比抖音高5%的一个复购率，10%和15%这样一个比例。”——某服饰行业专家深访原声 快手用户品牌支付意愿高，花费集中在快手 快手高净值人群更加愿意为自己喜欢的品牌支付更高的价格，且在快手的支出占比高 用户品牌支付意愿高 花费集中在快手 “三四五六线