敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 短视频行业报告系列之3：快手达人播，抖音品牌播，共击十万亿增量市场 2021年05月09日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：021-25102907 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 研究助理 辛迪 电话：010-66554013 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480119070074 投资摘要： 直播电商既是变现手段也是内容业态。对于短视频双边平台开拓直播电商业务，其直接的边际效益提升主要体现有两点：第一是帮助平台创作群体新增一种变现手段；第二是满足短视频用户观看直播带货以及购物的需求。随着直播电商规模壮大，为保证用户购物体验和优化商家销售链条，短视频平台也将深化电商布局，介入例如仓储、物流等线下环节。最终，短视频平台通过开拓直播电商，实现平台边界的扩张。 直播电商可细分为达人直播和品牌店播，快手抖音差异化发展。直播电商兴起于淘宝和快手，达人直播带货是主要业态，其中淘宝平台涌现薇娅和李佳琪两位超级带货主播，快手平台涌现出辛巴与二驴等直播带货家族。对于抖音，其直播带货布局滞后于淘宝和快手约一年时间。2020年下半年，抖音对直播电商的定位逐渐明确，布局品牌店播，与快手实现差异化发展。 直播电商迎接超过10万亿增量市场。根据艾瑞及Frost & Sullivan数据预测，2024年中国零售市场规模将达到53.5万亿元，线上零售电商规模达到26.8万亿元，整体电商渗透率由2020年26%提升至2024年50%。本篇报告暂以2020年中国零售市场规模作为基数，假设未来中国零售电商渗透率达到50%，其中国内高线城市零售电商渗透率达到65%，低线城市线上零售电商渗透率达到40%，则相应高线城市的增量市场约5.9万亿；低线城市的线上增量市场约4.9万亿。 面对4.9万亿潜在下沉市场，人、货、场是影响抖音快手分割下沉电商市场的重要因素。 （1）人：抖音优势在于占据年轻用户。抖音在三四线年轻用户占据优势，快手在五线及以下用户群体占据优势。从用户购买力角度，低线城市中年轻用户的消费能力强于中青年群体。整体而言，面向下沉市场4.5亿互联网用户，抖音在低线城市的用户基本盘稍强于快手。 （2）货：快手多，抖音好。抖音带货模式由达人模式切换为品牌模式，品牌可以支撑较大的直播团队，因此品牌可以普遍实现单次直播更高的带货金额，继而显著提升其平台电商竞争力。 （3）场：快手直播电商生态更为稳健。快手在商业流量、达人流量以及运营流量间保持均衡布局。抖音2020年下半年开始调整为专注于商业流量运营，并集中资源打造直播电商闭环。 投资策略：直播带货目前演绎出达人播与品牌播两种模式。面向高线城市约5.9万亿线上零售增量市场以及低线城市约4.9万亿增量市场，短视频平台具有庞大的用户群体、强大的用户黏性，以及相比图文更方便用户认知商品的直播业态，因此短视频平台的直播电商业态可以更为有效的触达下沉用户，并满足其线上购物的需求，抖音快手将成为主要受益者。以2020年快手电商GMV（3800亿元）和抖音平台闭环电商GMV（1500亿元）为基数，我们预测，双方电商GMV均有5-10倍成长空间。除了抖音快手平台型投资机会，各自电商生态下的服务商也将顺势成长，相关A股标的：星期六（快手电商生态）、壹网壹创（抖音电商生态）、丽人丽妆（抖音电商生态）等。 风险提示：（1）宏观经济增速不及预期；（2）短视频行业以及直播电商行业的监管政策趋严；（3）短视频产品侵犯用户隐私；（4）短视频及直播业务的竞争力下降。 P2 东兴证券深度报告 短视频行业报告：快手达人播，抖音品牌播，共击十万亿增量市场 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 电商战略：快手达人播，抖音品牌播 ................................................................................................................................................55 2. 面向十万亿增量市场，抖音快手受益显著 ........................................................................................................................................88 3. 抖音快手直播电商具备差异化优势 ....................................................................................................................................................99 3.1 人：抖音优势在于占据年轻用户 ..............................................................................................................................................99 3.2 货：快手多，抖音好 ..................................................................................................................................................................10 3.3 场：快手直播电商生态更为稳健 ............................................................................................................................................ 111 4. 投资策略.................................................................................................................................................................................................13 5. 风险提示.................................................................................................................................................................................................13 6. 附快手科技盈利预测与估值 ................................................................................................................................................................14 6.1盈利预测 .......................................................................................................................................................................................14 6.2估值 ...............................................................................................................................................................................................15 相关报告汇总 ..............................................................................................................................................................................................17 东兴证券深度报告 短视频行业报告：快手达人播，抖音品牌播，共击十万亿增量市场 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES插图目录 图1：短视频平台开拓直播电商实现边界扩张 ......................................................................................................................................55 图2：直播电商细分为达人直播和品牌店播 ..........................................................................................................................................55 图3：2020年1月抖音整体用户画像 ....................................................................................................................................................66 图4：2020年1-6月快手电商用户画像 .................................................................................................................................................66 图5：2020年6月拼多多用户画像 ........................................................................................................................................................77 图6：2020年国内零售市场规模构成.....................................................................................................................................................88 图7：2015-2024E国内零售市场及零售电