敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 短视频行业报告：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 ——传媒系列报告之15 2020年08月25日 看好/维持 传媒 行业报告 为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。在微信视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。主要原因：快手抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循环，互相驱动。 因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。 视频号的底色是公众号。微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台。2012年，微信公众号正式上线。据统计，2016年底，微信公众号总数为2300万，而截至2019年Q1，微信公众号数量已超过3000万。其中，2019年Q1微信公众号活跃账户在580万左右，相较于2016年底的280万增长一倍有余。视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。 公众号为视频号推荐算法提供底层数据。渡过内容生产这一关后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内容分发效率。目前视频号正处于这一阶段。抖音快手推荐算法的核心是将短视频标签与用户标签匹配；视频号的推荐算法主要两种：一种是基于用户社交圈做推荐，另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似。根据西瓜数据显示，公众号平台经过8年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域，细分内容垂类的背后则是各用户圈层。视频号可以添加公众号链接，意味公众号成为视频号两种推荐算法的连接器。 微信公众号运营能力可复制到视频号。影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。抖音快手的内容依靠机器+人工两道流程。而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。因此，微信在发展公众号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。这也是为何腾讯PCG事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之一。 风险提示： （1）短视频行业监管政策趋严；（2）短视频产品侵犯用户隐私。 未来3-6个月行业大事: 行业基本资料 占比% 股票家数 147 3.77% 重点公司家数 - - 行业市值(亿元) 18899.76 2.3% 流通市值(亿元) 14491.46 2.4% 行业平均市盈率 -103.56 / 市场平均市盈率 22.59 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 研究助理：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480119070074 -2.9%47.1%97.1%8/610/612/62/64/66/68/6传媒 沪深300 P2 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 短视频的支点........................................................................................................................................................................................... 3 2. “抖快”的弱点 ........................................................................................................................................................................................... 4 3. 微信的底蕴............................................................................................................................................................................................... 5 4. 相关报告汇总........................................................................................................................................................................................... 9 插图目录 图1：抖音与快手App月活用户增长趋势（万人）............................................................................................................................... 3 图2：2020年7月短视频产品月活用户规模排名 .................................................................................................................................. 4 图3：2020年7月抖音细分标签头部KOL粉丝数量（万） ................................................................................................................ 4 图4：平台、KOL与用户三者相互影响 ................................................................................................................................................... 5 图6：细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名） ......................................................................................................................... 6 图7：2013-2019年微信公众号数量（万个） ........................................................................................................................................ 6 图8：2019Q1微信各行业新增公众号量占比 ......................................................................................................................................... 7 图9：公众号平台使用原创声明功能文章数量（百万） ........................................................................................................................ 8 图10：2018年及2019年上半年公众号平台删除侵权文章数量 ......................................................................................................... 8 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES1. 短视频的支点 微信视频号上线标志短视频赛道三国鼎立格局确立。快手，2013年7月布局短视频社区；2017年3月，快手日活超过5000万；2020年初，快手日活超过3亿；抖音，2016年9月上线，经过1年5个月，日活超过1亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品；2019年7月，抖音日活达到3.2亿；2020年1月，抖音日活超过4亿。腾讯，中国互联网巨头，在前期低估短视频发展前景之后，加紧追赶。除了投资快手，腾讯微信也推出短视频产品。2020年2月，微信视频号开始扩大内测规模；2020年6月，微信视频号日活超过2亿。视频号的用户增速再次刷新中国互联网产品记录。 图1：抖音与快手App月活用户增长趋势（万人） 资料来源：Questmobile，东兴证券研究所 值得思考的是，为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。在微信视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。主要原因：快手和抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循环，互相驱动。 因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。 0100002000030000400005000060000201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711201712201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001