2025年快手汽车行业报告

2025年快手汽车行业报告 CONTENTS目录 大咖说序言 新线市场成增长核心，社媒达人重塑营销格局01坐拥新线市场与亿级汽车强兴趣用户，快手成车企营销增量场02多元达人与丰富内容生态，释放品效协同增长新势能03经典款燃油车及新能源小型车是快手的优势区间04 肖政三 中国汽车流通协会会长 当今中国汽车行业正行驶于一个前所未有的复杂路口。新能源与燃油车双轨并行、价格战持续蔓延、用户决策链路深度重构，标志着行业已从单纯的产品竞争步入多元生态与营销效率全面竞速的时代。与此同时，媒介传播格局发生根本性转变，短视频与直播形态深度嵌入消费者认知与决策全过程，传统营销范式正在失效。在这一背景下，汽车营销不再止于曝光，而需贯穿从认知到信赖的全链路陪伴。 值得关注的是，以快手为代表的短视频平台，正凭借其独特的社区生态和内容基因，逐渐成长为汽车营销转型中的重要变量。数据显示，快手已覆盖超过2亿汽车强兴趣用户，尤其在新线市场呈现出显著渗透优势。其内容氛围更贴近真实生活、传播模式高度依赖达人及用户口碑、沟通方式兼具情感温度与地域针对性——这些特质恰恰与主机厂、经销商皆在积极寻求“更高效、更精准、更具信任感的营销通路”高度契合。 正如业界所指出的：“新线市场并非低端市场，而是差异化市场”；“未来的汽车营销不在于声量，而在于心占”；“信任比流量更重要，场景比曝光更有效”。快手所代表的不仅是一个流量平台，更是一种基于真实生活场景、强社区认同和本地化语言的营销新思维。 本报告立足于2025年中国汽车市场的关键变革，致力于客观呈现行业营销趋势与用户变迁轨迹，并深度解析快手在汽车营销领域的实践价值与战略启示。报告不仅关注现象，更注重提炼可操作的策略路径；不仅分析数据，更希望揭示数据背后所代表的消费情绪与决策逻辑。 希望这份报告能够为汽车厂商、经销商、行业研究者及营销决策者提供切实的参考，助力在激荡的市场中看清方向，在深刻的变革中捕捉先机。 叶冠准 比亚迪集团渠道营销负责人 “当前汽车行业正面临前所未有的挑战：产能过剩、供应链降本压力、核心部件不足、消费疲软、用户分类愈发精细、价格战持续、线索成本攀升、用户决策路径愈发复杂。如何在这样的环境中找到可持续的增长路径，是每一家主机厂必须直面的课题。 我们认为，未来的机会主要来自三个方向：一是新线市场的深度渗透，二是营销模式的效率革新，三是汽车产业的出海新机遇。在这些机会中，短视频与社交媒体已成为用户获取信息的重要渠道之一，而达人生态的崛起，正在重塑品牌与用户之间的信任链条。 快手作为覆盖广泛新线市场、拥有独特用户生态的平台，其价值在于提供了与传统垂直媒体差异化的触达场景。报告显示，其用户结构中蕴含大量具有购车意愿且未被过度开发的潜力人群，尤其在燃油车和新线市场中表现显著。 报告基于客观数据和行业访谈，旨在梳理市场趋势、用户变迁与平台特点，为主机厂提供策略参考。我们期待通过更精准的渠道选择、更高效的内容策略，在复杂的竞争环境中找到属于自身的快速增长路径。 虞坚 央视市场研究（CTR）总经理 本报告基于CTR与快手平台联合开展的定量调研、用户行为数据及主机厂专家访谈，系统梳理2025年中国汽车市场的结构变化、用户决策路径与营销趋势。“ 数据显示，汽车市场结构正在快速演变，短视频和社交媒体成为日益重要的车企投放媒体，达人营销已成为重要趋势。 快手凭借其在新线城市的高渗透率、两亿多汽车强兴趣用户及丰富的内容互动场景，正成为主机厂与经销商触达增量市场、提升营销效率的关键平台。我们希望通过本报告，为行业提供数据支撑与策略参考，助力汽车品牌在变革中抓住新机遇。 PART 01 新线市场成增长核心,社媒达人重塑营销格局 2025年汽车市场稳步增长 20万以下燃油车新旧交替，20万以上新能源新款频出 新能源新车型推陈出新，燃油车市场淘汰20万以下部分老车型 燃油车销量占比近半，在新线的销量占比更高 新线燃油车销量占比约58% 新线燃油车销量下滑更慢 新线的新能源销量增速更快，发展潜力大 新线新能源销量快速提升 预购新能源比例与城市线级显著相关 高线用户偏好新势力中型新能源车，新线用户爱买合资紧凑型燃油车 用户购车前看信息非常仔细，产品力和优惠政策对购车决策的影响最大 产品力和优惠政策对购车决策的影响力最大 购车影响上，专业达人已超官方 无车有驾照人群更多用快手，快手的汽车内容更加贴近生活 已购用户更信任快手的内容 多数主机厂计划在新线增加营销预算，以获取增量市场 新线预算占比约47% 52%因新线增长空间大而加投预算 短视频渠道预算占比最高，长视频渠道持续收缩 短视频/直播渠道占比最高且增投最多 多数主机厂保持或加码快手预算 专家原声 2025年效果类预算占比45%稳居第一 合资豪华更偏好品牌广告 效果向信息流和达人广告投放增长显著 信息流与达人广告增长迅速 大多数经销商选择在快手经营，主机厂预算与经销商效果强绑定 主机厂因人群匹配度高、后链路质量好、达人生态丰富而选择快手 典型主机厂的营销策略 ⚫文化共振⚫科技卖点 ⚫高性价比⚫女性情感共鸣 快手的优势价值 快手的优势价值 快手的优势价值 快手的优势价值 1.强的目标人群覆盖：快手用户中35岁以上人群含量最高。2.独特的“老铁”文化：快手浓厚的社区文化和圈层氛围，非常适合与“武侠情怀”等传统文化IP进行深度绑定和营销。3.专业的汽车垂类达人：快手拥有大量专业的汽车垂类达人，深受用户信赖，能够对车型进行全方位的测评，提升背书效果，驱动理性决策。 1.新线流量王：快手用户与“新线市场”高度重合。2.本地化能力强：快手新线本土的KOL和KOC生态丰富，能无缝对接方言、乡村场景等内容，实现精准渗透。3.高互动的社区氛围：快手用户的互动力更强，更接地气，更易建立信任，助力政策解读和优惠推广，有效降低决策门槛。 1.新线流量王：快手用户与“新线市场”高度重合。2.超强的目标人群覆盖：快手用户中30岁以上人群含量最高。3.品效合一的转化链路：快手在“达人内容+信息流加热+直播间转化”的组合拳上模式成熟，能集中引爆话题，实现从曝光到留资再到到店的高效转化。 本章小结 PART 02 坐拥新线市场与亿级汽车强兴趣用户，快手成车企营销增量场 快手MAU达到7.15亿 快手部分典型细分人群举例 隐形富人 乡村大叔 东北大姨 卡友老铁 日子要有盼头，能笑着过最重要 活得精气十足，做人有话直说 20-40岁，生活在河北唐山、广东湛江等新线城市，多为小老板、个体户或企业高管，日常在户外、钓鱼、珠宝、宠物等方面消费较多 40岁以上的男性，生活在乡镇农村，日常以务农、养殖或个体劳作为主，很少出远门，乡亲邻里都是老熟人 40岁以上的女性，生活在东三省，多为家庭主妇、服务业人员、国企或事业单位职工，活跃于家庭与社区之间 20-40岁，职业为卡车司机，分布在山东临沂、河北沧州、广东东莞等物流枢纽城市，常年奔波于各地运输线路 乡村日常农具改造 搞笑段子养殖技巧 养生妙招时尚穿搭 直播陪伴 汽车维修 潮流玩咖 小镇中产 精致宝妈 务实白领 玩得酷，靠得住 该省省该花花，既精致又宜家 20-35岁，男性为主，生活在浙江杭州、四川成都等新一线城市，多为互联网或创意行业，喜欢尝鲜，追求个性与自由 35-50岁，男性为主，生活在山东济宁、四川绵阳等新线城市，多为体制内或商业经营者，已婚有孩，有车有房 30-45岁女性，多为家庭主妇或教师，生活在重庆、广州等省会城市，家庭核心决策者，注重家庭品质和性价比 25-40岁，女性为主，多为一线或新一线城市的都市上班族，受过良好教育，生活在公司家庭两点一线之间 亲子教育 开箱视频前沿科技 下饭短剧 测评榜单 家居妙招 知识科普 运动健身 全网5.9亿汽车强兴趣人群，快手覆盖近半 汽车强兴趣人群快手用户中蓝领相对更多，货车司机和人力资源人员相对更多 汽车强兴趣人群快手用户中偏好潮流电商、二手电商、智能穿戴的相对更多 汽车强兴趣人群中快手用户在地域分布上呈现出“大面积分布，高浓度聚集”的特征 汽车强兴趣人群中的快手用户更倾向购买小型车和大型车，偏好20万以下的燃油车 快手覆盖全网半数以上的汽车预购人群 汽车预购人群快手用户中蓝领相对更多，货车司机相对更多 汽车预购人群快手用户中偏好潮流电商、智能穿戴、求职的相对更多 全网4.5亿车主人群，快手覆盖四成以上，其中新能源车主占比近一半 新能源车主快手用户中蓝领相对更多，网约车和货车司机相对更多 新能源车主快手用户中偏好智能穿戴、二手电商、潮流电商的相对更多 多家主机厂专家表示从快手获得的线索正在增多 快手线索规模高速增长 一汽奔腾小马新车预售电商带货品销双收打响“网红”小马上市预热战 项目背景 奔腾小马是奔腾品牌新能源战略转型首款A00级纯电车，希望能在预售期快速打响产品知名度的同时，为新车上市积蓄下订用户，快速拉升上市期新车销量。 项目策略 基于快手平台的闭环商业生态和强转化的信任基因打造新车预售直播带货事件助力品牌实现品销齐收，具体的策略执行上，核心通过头部主播联动名人、垂类KOL，流量场、种草场、电商场精细化全链布局引爆小马预售。 上线时间 2024.5.1~2024.5.30 项目亮点 电商场 流量场 汽车KOL短视频、直播双引擎驱动汽车圈层声量渗透专业强种草 名人&主播强强流量buff叠加声量强破圈品质强背书 快手头部带货主播、快手小店高能带货激活大众热情掀购车热潮 汽车强兴趣人群快手用户可进一步细分为更精准的特色族群 更精准 快手创新性通过用户丰富内容浏览行为和主动搜索行为来圈人，区别于传统通过固定的人群标签圈人。 更高质 汽车特色人群留资率高于汽车行业整体强兴趣人群，覆盖行业约60%新增留资R4人群。 更高效 更新频率更快，人群包可每天自动迭代更新。 快手汽车特色人群画像总览 快手汽车特色人群的汽车需求偏好 快手汽车特色人群应用举例 快手汽车特色人群画像总览 本章小结 大流量带来新增量 快手是燃油车的重要营销阵地 快手新线用户占比领先 新能源在快手的发展潜力巨大 PART 03 多元达人与丰富内容生态，释放品效协同增长新势能 快手热门内容聚焦情感、短剧、生活与才艺，整体风格调性更加生活化，主打情绪陪伴和真实共鸣 快手热门内容互动表现 快手用户购车前会看更多的汽车信息 快手汽车内容更多剧情与配置讲解 快手用户对汽车信息需求更强 快手用户更乐于评论新车并收藏汽车综合评测类内容 快手用户偏好收藏汽车综合评测等内容 自驾生活等内容增速迅猛 快手单条内容平均评论数量TOP3（万） 快手热门达人集中于生活、娱乐等类型 主机厂普遍使用专业汽车达人+跨界达人的营销矩阵 户外露营、旅游等跨界达人均受到主机厂欢迎 快手热门汽车达人示例 上汽大众｜聚星达人×品牌助推结合方舟促搜人群策略大幅提升回搜率 投放背景 >聚星达人视频+品牌助推+方舟人群策略< 亮点1使用方舟促搜人群策略，回搜率大幅提升 打包逻辑：结合品牌TA和人群搜索意愿精选高搜索价值人群 PART 04 经典款燃油车及新能源小型车是快手的优势区间 全国销量TOP30车型八成集中在20万以下 新线爆款车型20万以下占比超九成，自主和合资品牌更多，新能源对半 高线爆款车型中新能源占比更多，20万以上比新线城市更多 高价看产品力，低价看知名度和性价比 快手高线索量的车型多为自主品牌、20万以下的燃油车 传统爆款燃油车及新能源小型车是快手标杆车型，10-20万的各类车型都有较高发展潜力 比亚迪汉唐车型达人联动冲榜+效果迭代长线品效共振 项目背景 比亚迪品牌2024年的核心课题是品牌力提升，汉唐作为比亚迪品牌的旗舰车型，是体验品牌力的最好印证，以汉唐车型为