2026中国广告主营销趋势调查报告
2026中国广告主营销趋势调查报告 央视市场研究股份有限公司国家广告研究院中国传媒大学广告与品牌学院 数据说明：本调查项目已连续进行18年 “十五五，起步有力，开局良好！”广告主信心保持稳定 信心提升企稳，是广告主经营扩张的“最大底气” 营销预算占比上升的广告主止降转增 营销战略重心“前移”产品为基，品牌为刃 产品能力是“护城河”，品类发展与营销交叉并行 “品牌的护城河一定还是要有自己的产品能力和核心研发能力。” “整体来说，产品发展方向是多元化、功能化、高附加值化，市场机会挺多，关键是怎么把握好消费者的需求。” 30%“消费者对产品本身的诉求越来越多样化，出于推动各品类均衡发展的考虑，品类营销与整合营销交叉并行。” 品牌建设是支撑公司整体健康度的关键因素 “营销资源必须更集中地投向实体效能提升、线上高潜力渠道以及品牌价值建设，以支撑公司的整体健康度。” “针对年轻一代消费群体更好的互动方式，是让他们感受到品牌的悠久历史，也感受到朝气蓬勃的活力，打造更高的品质感、价值感，实现品牌年轻化。” 从点到面，AI布局体系化 30%“AI应用可以解决一些视觉化的呈现，不能把它当成创意的替代，人类发展到这么多年积淀的审美能力不是机器学习快速决策就能企及的。” 从工具应用到体系化建设，广告主AI布局处于不同阶段 AI赋能营销的成效评价随建设阶段的升级同步提升 生活化内容，驱动场景3.0 从媒介“接触点”到场景“共振点”，场景营销从2.0走向3.0 “场景化”媒体是场景营销升级的有力支撑 2026年具备互动性、体验性、沉浸性的数字户外媒体备受重视（%） “对于女性顾客，第一重视舒适体验，第二重视气味营销，第三是环境色调。” 74.2渗透率 “互联网是转化与用户运营的主阵地，家庭大屏与我们重要的‘家庭化场景’定位高度契合。” 2026年重点互动场景媒体的渗透率表现（%） “产品是情绪的载体，内容创作会更多围绕慰藉、喜悦、健康等具体情绪和场景，让产品成为生活故事的配角，而非生硬的推销主角。” 融入生活化的内容，是向场景3.0升级的高速引擎 场景叙事逻辑正在发生变化，故事的重心要与有情感的生活同频共振 “营销核心将从争夺流量转向争夺陪伴，消费者更看重情绪价值与自我认同，精打细算却愿为值得体验付费。品牌必须彻底融入用户的生活场景，通过多屏联动与圈层对话，成为消费者需要的价值伙伴。” 从流量收割到心智共生，从共鸣到共情到共赢“活人感内容营销，如年轻化营销、抽象梗营销、情感化营销等将是营销热点。营销始于洞察，而对人类情绪的发掘是营销洞察最重要的内容。” “从‘流量’到‘留量’的进阶，需要通过深度的信任建立、价值提供留住用户的注意力，才能将量变为资产。” 真实感+信任度 去滤镜、强情绪、活人感 49.5% 认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”的广告主占比 2026年增投内容创新与内容营销的广告主占比 出海，不是“淘金”，是“深耕” 国际形势中的不确定因素在增加，仍阻挡不住广告主出海热情 “本地化”是出海成长的必答题 “出海会强调建立本地化的品牌，希望这些本地化子品牌有更多的独立性，更多地聚焦在当地，实现产品、消费、文化与当地的深度融合。” 外部资源TOP1 自身能力TOP1 80.0%广告主占比 68.6%广告主占比 产品/服务的海外市场规划与本地适配 海外本地社媒平台运营与投放（如TikTok、Instagram、Facebook等平台资源整合） （如基于当地人群洞察的核心卖点提炼，功能/包装/定价的地域化适配） “推动本地生产，整个打法都是本地化的，打造的是本地人喜爱的产品。” “海外的营销链路有些是没有国内成熟的，都是一些简单通投，但本土网红直播会很带货。” 本地适配能力要求高，广告主已经做好多方面应对的准备 体育营销，从“场内聚光灯”到“场外烟火气” 体育大年，哪些广告主在抢“入场券”？ 45.1% 广告主规划了体育营销专项预算 紧跟热点，借势传播，场外也有“烟火气” 81.9%广告主有体育相关资源投入计划54.9%广告主无体育营销专项预算，但 融媒体，营销价值焕新 广电新媒体是融媒建设的主力军、主阵地 2014 系统性变革深入 媒体融合战略 多方向探索经营转型路径培育发展新动能 技术赋能内容创新与用户互动塑造融合传播新图景 打造全媒体传播体系提升全域触达效能 在技术硬实力、红人软实力、大小屏协同力等方面取得了巨大进步 “AI在剪辑制作、广告推荐、互动等领域能提升精准度和趣味性。愿意与AI技术能力强的广电新媒体共同试点。” “现在央媒自身在转型，突破了以往很多的局限，依托主持人及矩阵化传播体系，影响力越来越大。” 30%“传统电视广告投放未来肯定会有变化，做衍生，也是一个新思路。比如线下活动、各个城市的文旅营销。” 广告主的选择和增投，是对广电新媒体价值焕新的最大认可 2026年广电新媒体投放渗透率 GEO，广告主的核心“观察项” AI的赋能，让搜索广告成为2026年更多广告主的增投选择 93.1% 整体搜索广告渗透率 “未来消费者可能更多用AI对话的形式，比如问问某个大模型，这个时候我们就要快速跟进和尝试。” “由于广告泛滥，传统搜索工具的信任度下降。现在大家信任AI，觉得AI推荐的东西是对的、好的，所以企业开始往这个方向布局。” GEO概念兴起，广告主积极拥抱，谨慎布局 1内功筑基 5触点焕新 时刻关注GEO发展，积极拥抱，谨慎布局 www.ctrchina.cn 成为最受信赖的决策影响者Tobe the most trusted decision influencer THANK YOU!
