2026中国广告主营销趋势调查报告

2026年中国广告主营销趋势呈现以下核心观点：

1. 广告主信心稳定，营销预算占比上升

   • 2026年广告主对国内整体经济形势信心保持稳定，预期经营策略以扩张为主，经营利润预期增加。
   • 营销预算占比持续上升，52%的广告主止降转增，品牌建设成为支撑公司健康度的关键因素。

2. 营销战略重心前移：产品与品牌并重

   • 产品能力被视为“护城河”，品类发展与营销交叉并行，73%的广告主增投产品体系优化。
   • 品牌建设是支撑公司健康度的关键，小微企业、新锐品牌更倾向于增投品牌建设与内容创新。

3. AI布局体系化，应用场景多元化

   • 94.1%的广告主有AI营销应用投入，但成效评价一般，高应用场景包括AI创意和内容生产、AI用户洞察与策略。
   • AI布局处于不同阶段，从单点建设到多点建设再到体系化建设，成效评价随建设阶段提升。

4. 场景营销升级至3.0，生活化内容驱动

   • 场景营销从2.0的场所/时间/圈层转向3.0的交互/情感/共鸣，数字户外媒体（如家庭智能、机场出行）备受重视。
   • 49.5%的广告主增投内容创新与内容营销，强调真实感与信任度，通过多屏联动与圈层对话实现品牌与用户深度连接。

5. 出海策略从“淘金”到“深耕”，本地化适配是关键

   • 59.8%的广告主认同出海仍是重要增长方向，家电、互联网及IT、交通行业增投国际市场。
   • 本地化适配能力要求高，广告主已做好多方面准备，包括产品/服务海外市场规划、本地社媒平台运营、本地化团队搭建等。

6. 体育营销从“场内聚光灯”到“场外烟火气”

   • 45.1%的广告主规划体育营销专项预算，超大企业、中小企业、商业及服务业更积极投入。
   • 资源投向以热点借势和社交媒体投放为主，线下观赛活动、终端促销也受重视。

7. 融媒体价值焕新，广电新媒体成主力军

   • 广电新媒体在技术、红人、大小屏协同等方面取得进步，72.7%的广告主对其资源价值印象提升。
   • 69.3%的广告主增投广电新媒体，持续提升投放渗透率。

8. GEO成为品牌保持可见度的必要手段

   • 70.4%的广告主认同GEO的必要性，56.4%已积极尝试或计划试点，14%保持观望。
   • 搜索广告（尤其是AI对话式搜索）增投趋势明显，整体搜索广告渗透率达93.1%。

9. 2026年广告主大营销建议

   • 优化产品体系，筑牢品牌“护城河”；打造AI能力体系；善用场景化媒体；出海必答题：本地化适配；扩展体育营销视野；发挥广电新媒体优势；关注GEO发展。