2025中国广告主营销趋势调查报告

大环境的信心修复成为行业与企业发展的“稳压器”，广告主面临“稳经营，增利润”的年度大考，营销预算仍趋于谨慎和保守。降本增效策略未改，核心在于夯实品牌与产品力，依托技术、内容创新，打破品效边界，以品牌塑造为长远目标。

87.7%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”，认为只有足够的品牌势能才能更好地进行渠道资源迈进。品牌活动赋能渠道引流，强势销售回补品牌建设，通过总台等媒体保持品牌知名度。

国内市场方面，广告主深耕重点区域市场的增量渠道，推出适合重点区域市场的差异化产品，加大下沉市场渗透，关注小而美的小型业态机会。出海方面，坚持品牌形象与本地化融合，通过产品本地化改良、选择有经验的合作方、依托当地渠道商宣推，以海外华人为先导目标，进行媒体选择精进。

广告主对媒体核心价值的认同更加“标签化”，期待不同平台打出不同产品的核心区分。总台适合下沉市场渗透和品牌背书，户外广告用于区域补强，社交平台实现种草和裂变。同时，广告主强调媒体价值与用户真实认知不能脱节，触达规模不等于用户认可，高流量加持不等于用户感兴趣。

广告主需求场景是媒体必修的应对之策，高层认知对媒体价值衡量至关重要。增量在线下，更倾向于选择线下或渠道上的营销资源。某些主流媒体与互联网平台联合推出营销IP，撬动合作资源。

内容与流量联动成为关键，流量投入高但预期效果不佳，内容为王不再是口号，好的内容可以卷到更多自来水流量。内容要有流量“赋能”，有“温度”的流量才是好流量，内容与流量联动的多重效果包括内容为流量注入“温度”，兴趣电商投入增长更快，寻找值得被看见的温暖内容。

AI赋能引发营销市场全方位变革，消费者洞察深度革命，营销流程自动化与效率跃升，底层技术系统加速迭代，组织架构与团队协作重构，产业链关系调整，数据隐私与行业规范同步演进。AI进入全面实践应用阶段，人机关系逐渐深化，广告主应转向战略重点，建设技术基座，进行经验学习培训，落地工作场景，把控AI合规。

区域精耕细作，向新突破。