2022中国广告主营销趋势调查 央视市场研究（CTR） 中国传媒大学广告学院 国家广告研究院 数据说明 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 2 样本分布：年度营销推广额度的分布构成 定量样本分布：4类企业，六年样本分布构成一致 深访样本分布：超大型、大型投放规模企业为主 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 3 47 47 42 43 48 55 131 126 127 126 112 130 80 82 98 98 82 70 44 53 38 42 58 49 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 小微企业 中小企业 大型企业 超大企业 （1000万元及以下） （1000万元以上5000万元及以下） （5000万元以上5亿元及以下） （5亿元以上） 定量样本的年度营销推广额度分布构成（个数） 302 N 308 305 309 300 304 样本分布：涉及12类行业 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 4 序号 行业 2017N 2018N 2019N 2020N 2021N 2022N 说明 1 食品饮料 83 77 73 81 74 74 食品，各种食品如零食、乳品、速冻、熟食、食用油、调味品、保健品等； 饮料，含固体饮品、包装饮料、茶等； 酒，白酒和啤酒 2 药品 29 30 29 29 29 33 3 交通 25 28 27 24 24 28 汽车、二手车、租车、自行车、航空、物流 4 互联网及IT 22 26 33 23 30 25 门户、资讯、垂直网站 视频、直播、移动支付 电脑、软件开发 5 商业及服务业 26 29 25 21 22 18 电商、文化教育、医疗、卖场、酒店等 6 日化 19 20 18 24 25 26 清洁用品、洗护、化妆品 7 日用品 21 23 23 25 23 29 衣着，服装、鞋、珠宝手表、运动衣系列 家居用品，家纺、家具、卫浴 个人用品 8 家用电器 14 16 9 12 14 15 黑电、白电、小家电、空气净化、热水器等 9 金融保险 20 20 19 22 15 21 银行、保险、证券、基金、投行、互联网金融 10 房地产 21 23 27 22 19 15 房地产、建筑工程、二手交易、房地产网 11 邮电通讯 13 10 13 14 9 8 运营商、手机 12 其他行业 9 6 9 12 16 12 餐饮、化工、农业 样本分布：企业属性、新锐品牌 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 5 57 145 91 11 国有企业/国有控股企业 私营企业 外资/中外合资企业 其它 2022年四类企业属性样本分布（个数） 45 259 新锐品牌 非新锐品牌 2022年新锐品牌与样本分布（个数） 新锐品牌 非新锐品牌 本报告“新锐品牌”定义：近10年新创立的品牌，以及创建了新的子品牌或新的子品类的成熟品牌。 Part1 广告主营销整体态势：反脆弱 P 6 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 受外部环境影响，广告主信心回落，但仍高于疫情之初 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight ｜Q1:根据您个人体会和经验预判，对 2022 年的经济形势判断为？ P 7 广告主对2022年经济形势的信心较2021年有所下降，但仍高于疫情之初。 三项指标中，广告主对公司经营情况和行业发展的信心降幅较小。 不同规模企业中，小微企业信心略低。新锐品牌对行业发展和公司经营的信心显著高于总体。 6.5 7.1 7.0 5.9 6.1 6.9 6.1 5.6 6.2 7.4 6.2 6.5 7.5 6.8 7.1 7.3 7.9 7.2 6.4 6.9 7.2 6.9 7.0 7.8 7.1 7.4 7.8 7.3 7.4 7.7 8.3 7.6 6.9 7.0 7.9 7.4 7.3 7.8 7.5 7.3 7.7 7.5 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 广告主市场信心打分（10分制） 国内整体经济形势 行业发展前景 公司经营情况 样本量 278 286 112 84 60 67 69 91 302 308 305 309 300 304 广告主年度营销预算净增收窄，投入更为谨慎 2022年相比2021年，表示营销推广费用上升的广告主占比明显减少，下降的占比呈增长态势。 净增幅度（上升占比-下降占比）从2021年的25%，收窄至2%。 新锐品牌发展倚重营销，预算投入相对激进，净增幅度为25%。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q5.相比2021年，贵公司2022年预期营销推广费用大约占公司销售额的比例将会？ P 8 52% 66% 73% 51% 50% 61% 43% 51% 36% 43% 33% 24% 44% 32% 26% 27% 18% 34% 35% 31% 26% 31% 46% 43% 45% 42% 38% 39% 22% 7% 9% 15% 15% 8% 31% 19% 18% 14% 22% 34% 19% 30% 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 历年广告主营销推广费用的变化（%） 上升 持平 下降 净增 29% 59% 64% 36% 35% 53% 12% 32% 18% 29% 11% -10% 25% 2% 净增=上升占比-下降占比 外部环境的不确定性增加， 广告主身段灵活，拥抱变化， 通过三种方式，实现反脆弱。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 9 “反脆弱”：外界环境越波动、随机、混乱越不会受伤，反而利用波动环境茁壮成长。——纳西姆·塔勒布 反脆弱方式1——增加决策弹性： 主要依据目标消费者，缩短决策周期，灵活调整营销计划 某家电品牌：现在不确定性已经常态化存在，没有办法去预测我明年、后年怎么弄，做三年规划、五年规划已经太不现实了。现在我们把它“小步快跑”地打散，已经不是年度策略，而是季度策略，甚至月度策略。 某大型服饰品牌：今年开始，我们按照季度做营销利润评估，Q2的预算结构根据Q1的利润情况来灵活调整，不做线性规划，不做模板粘贴。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q2.贵公司做经营战略决策的主要依据？ P 10 2 6 7 8 8 10 22 27 33 44 54 71 其他 碳达峰、碳中和 国际形势 GDP／人均GDP 老龄化等人口结构因素 城镇化等人口变迁因素 疫情相关影响 上下游产业 行业监管政策 国家宏观政策 竞争对手布局 目标用户的消费习惯 2022年广告主做经营策略决策的主要依据（%） 反脆弱方式2——避免触碰红线： 营销数字化步入行业监管深水区，广告主积极寻找合规的应对方案 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q26：数据安全和个人信息保护相关法规，是否已经对目前的营销活动产生了影响？Q27：这些影响，贵公司是否已经有了替代方案来弥补？ P 11 《网络安全法》、《数据安全法》 、《个人信息保护法》，三者建立了隐私保护的法律屏障，向数字营销从业者明确了数据使用的合规义务，对近八成广告主的营销活动产生了影响。 面对其影响，广告主在合规前提下，寻找解决方案，规避触碰法律红线。 某食品饮料品牌：会尽量削减掉不必要的数据需求。按照法规要求，在收集消费者信息时，会设置信息安全告知弹窗提醒，征得消费者同意。 63 37 企业的应对举措(%) 有替代方案 无替代方案 23 36 30 11 对企业营销活动的影响(%) 没有影响 影响很小 影响一般 影响很大 42 58 企业营销预算调整情况(%) 调整了营销预算 没有调整营销预算 Q28：数据安全和个人信息保护相关法规出台后，贵公司是否已经调整了营销预算的投放？ 反脆弱方式3——资源投入采用“杠铃策略”： 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 12 一边，投入风险小、收益确定的领域 另一边，投入高风险、高收益的领域 减少中等风险、中等收益的“中庸”投入 投入风险小、收益确定的领域①： 着眼品牌的长期建设，费用分配趋向于品效相当 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight ｜ Q31.态度-效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归；Q9：贵公司2021年实际、2022年预期在品牌广告和效果广告上的费用分配情况？ P 13 52.5 51.1 47.5 48.9 2021年 2022年预期 品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 品牌广告 效果广告 37.8 30.9 30.3 38.2 31.9 30.9 2021年 2022年预期 品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 品大于效 品效相当 效大于品 未来，广告主总体费用分配趋向于品效相当。 某电商品牌：互联网存量博弈时代，效果广告的ROI在不断下降。并且效果广告不像品牌广告，能让消费者感受品牌理念、加深品牌认知、形成品牌忠诚。因此，考虑到长期的品牌建设和生意经营，我们今年会夯实品宣基础。 9.5 53.6 25.7 10.2 1.0 非常同意 比较同意 说不清 不太同意 非常不同意 态度题：效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归（%） 某国货美妆品牌：内容是吸引用户的关键，而不是货品价格，因此需要迎合消费者兴趣点，不断在内容上推陈出新，引导关注产品。 某服饰品牌：去年专门成立了“内容营销中心”，把原来分散在各个子品牌中的内容制作能力，集约管理，并引入多家供应商，形成内容中台，提升内容产出的品质和数量，服务母品牌和子品牌。 某电商品牌：做品牌不意味着把预算只投入到广告渠道中，而应该同时重视源头内容的建设。我们今年成立了一个20多人的内容团队，主要工作是不断地与种子用户沟通，自己生产或者挑选合适的KOL生产品牌故事，丰富品牌内涵，把对的品牌语言做出来，再通过渠道向对的消费者传达。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight | Q6.请问贵公司2022年预期各项营销推广费用相比2021年的变化情况是？ P 14 投入风险小、收益确定的领域②： 内容的生产能力决定营销效率，广告主愈发重视源头内容建设 57 32 9 1 内容生产 内容生产（策划/设计/创意/制作）费用变化 （%） 上升 持平 下降 不投放 媒体广告、内容营销、私域运营、行业公关......所有营销行为，都需要内容进行填充。 如今，算法极大缩短了内容传播的周期，广告主的内容需求会呈现幂次增长，内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入。 投入风险小、收益确定的领域③： 公域引流、私域沉淀；私域运营，不遗余力 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insig