2025年中国广告主互联网营销趋势报告

2025年中国广告主互联网营销趋势 央视市场研究（CTR） 移动用户指数事业部（MUI） 2025年4月 WAVE2 •拟2025年6月-7月 WAVE1 调研说明：本调查项目由央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院共同执行与发布 序号 行业 说明 1 食品饮料 食品，各种食品如零食、乳品、速冻、熟食、食用油、调味品、保健品等饮料，含固体饮品、包装饮料、茶等酒，白酒和啤酒 2 药品 3 交通 汽车、二手车、租车、自行车、航空、物流 4 互联网及IT 门户、资讯、垂直网站视频、直播、移动支付电脑、软件开发 5 商业及服务业 电商、文化教育、医疗、卖场、酒店等 6 日化 清洁用品、洗护、化妆品 7 日用品 衣着，服装、鞋、珠宝手表、运动衣系列家居用品，家纺、家具、卫浴个人用品 8 家用电器 黑电、白电、小家用电器、空气净化、热水器等 9 金融保险 银行、保险、证券、基金、投行、互联网金融 10 房地产 房地产、建筑工程、二手交易、房地产网 11 邮电通讯 运营商、手机 12 其他行业 餐饮、化工、农业 *X为2024年度营销推广额度 （X≤1000万元） 小微企业 （1000万元＜X≤5000万元） 中小企业 （5000万元＜X≤5亿元） 大型企业 （5亿元＜X） 超大企业 本报告“新锐品牌”定义： 近10年新创立的品牌，以及个别创建了新子品牌或品类 的成熟品牌，其增长位于行业领先水平，占据了一定消 费者心智 整体营销趋势 4 0 •整体来看，广告主对自身所在行业发展的前景判断略有下降。同时可以看到，广告主对国内整体经济形势的判断当前虽然仍低于23年 的预期水平，但已有明显回升，大环境的信心修复是行业与企业发展的“稳压器”。 信心广告主对经济环境与公司发展的前景的打分（1-10分制） 6.1 6.1 国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况 7.47.16.5 7.77.37.1 8.37.97.0 7.67.2 6.96.46.1 7.0 6.9 6.9 7.97.2 7.46.9 7.37.06.2 7.87.87.4 7.5 7.16.2 7.47.36.5 7.8 7.7 7.5 7.57.36.8 7.7.4 4 6.8 7.27.0 7.26.96.4 5.9 5.6 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 24年 25年W1 N278 286 112 84 60 67 69 91 302 308 305 309 300 304 303 303 204 Q：根据您个人体会和经验预判，对2025年的经济形势判断为，1分表示“毫无信心，认为极差”>10分表示“很有信心，认为极好”？ •多数广告主选择维稳的经营策略，与之对应，推广费用占比上升的广告主比例进一步下降，主要流向持平比例，营销预算仍趋于谨慎和保守。 谨慎 2024-2025年选择不同经营策略的广告主占比 2024年2025年预期 历年营销推广费用占比广告主比例变化 上升持平下降 73% 66% 61% 52% 51% 50% 51% 43% 43% 43% 48% 34% 35% 46% 36% 45% 26% 31% 31% 26% 31% 22% 27% 42% 34% 24% 44% 38% 18% 9% 33% 22% 39% 32% 30% 39% 31% 30% 41% 34%34% 25% 15% 15% 19% 18% 14% 19% 18% 7% 8% 61.3% 58.8% 29.9% 25.0% 16.2% 8.8% 收缩 维稳 扩张 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年25年W1 Q：贵公司的经营发展策略是？相比2024年，贵公司2025年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？ 创新 “AI不再是选择题，而是生存题” AI全景式渗透、数智化闭环、AI垂直深耕；用“AI+大数据融合”重构传统渠道，打造“个体营销+关系链裂变”… “从「卖产品」到「卖情绪价值」” 情绪价值、共情场景、文化复魅、平凡温情；用“用户自生产内容”构建“小而美情感共同体”… “拒绝无效内卷，把「质价比」炼成品牌的第二基因” 质价比、降本增效、“极致质价比”；把“性价比”包装成“价值感”… “从「商业叙事」到「时代命题应答」” 低碳、可持续生态、健康；将“人工智能×新质生产力×低碳”绑定，打造“科技向善”人设… Q：您认为2025年的营销主题词是什么？ •广告主当前在营销过程的各个环节均已开始应用AI工具/产品。具体来看，文案创作与数据分析当前的应用程度相对更高，且为广告主 带来的相应营销工作的效率提升也更加显著，相对而言，AI当前在其他环节的应用效率提升占比较低。 广告主营销过程中对AI的应用情况 文案创作 图片创作 视频创作 创意洞察 用户洞察 客户服务 数据分析 应用率应用程度效率提升显著占比 71.3% 44.2% 50.5% .1 36.2% 38.8% 34.6% .6 .0 .3 .9 28.7% .7% .8 % % % % % % 25 22 18 20 19 21 26 100%100%100%100%100%100%100% 如广告标题、 如设计图、 如短视频、 如广告概念生成、 如消费者行为分析、 如智能客服、 如营销效果监测、 社交媒体文案 广告素材 广告脚本生成 创意优化 目标受众预测 自动化互动 投放优化 Q：人工智能（AI）在贵司营销过程中主要应用在哪些环节？这些环节有多大比例的工作目前由AI完成？AI在贵司营销工作的哪些环节带来效率显著提升？ •广告主2024年在内容营销上，各类型内容均有一定的投放，其中产品/服务自行推广以及自媒体合作是主要选择，且从投放趋势来看，广告主对当前投放占比高的内容类型增投的占比同样较高，投放结构趋于进一步集中。值得关注的是，在具体的外部产权类型选择上，微短剧的增投倾向高于长剧、电影、电视与综艺等类型。 广告主内容营销的投放内容类型选择（2025VS2024） 53.9% 38.2% 42.2% 37.3% 19.6% 12.3% 12.8% 16.7% 7.8% 共有产权 知名IP合作 企业品牌联名 外部产权 文/视频/直播) 动画) 剧) 艺、节目)网络电影) KOL/KOC图 自媒体合作 ( 明星代言 活动/事件 /赛事 (微电影、短(游戏、动漫、 二次元 微短剧 网络长剧 、网综 电视剧、综(院线电影、 电影 电视内容 ( 自有产权 景、功能价值、情绪价值等) IP等) 自行推广 IP(Logo体系、(产品/服务名称、虚拟IP、企业家卖点、视觉、场 产品/服务 自有品牌 品牌故事(含公益、ESG) 15.7% 26.0% 49.0% 53.9% 28.9% 23.0% 61.8% 69.1% 2024投放过2025预期增投 Q：2024年贵公司在内容营销中选择投放的内容类型&预期2025年会增投的类型？ 稳中求新，谨慎决策， 广告主的互联网营销预算具体如何分配？ 10 互联网广告预算分配情况 11 02 •直接用于销售转化的互联网营销预算仍占据主导位置，品牌曝光类互联网营销预算则略有下降，种草类预算上升。 广告主不同营销目标导向的互联网营销预算分配变化 “比如投何同学，找何同学去做内容产出后，我们在每一条内容后面都加京东天猫的链接，而且，种草内容也都有监测代码，把后链路通过内容的方式串起来，实现了品效合一。” “在社交平台，我们会在更多的平台上做种草，比如抖音、微博，以及最近增长很快的小红书。” “小红书我们发的内容，用户很愿意跟品牌互动、玩梗，他们在玩的时候对广告欣然接受，甚至帮广告做裂变。” 20242025E 42.5% 33.8% 32.9% 23.6%25.2% 41.9% 品牌曝光种草销售转化 Q：在以下营销目标导向中，贵公司2024年实际与2025年预期的互联网营销预算基本分配情况是？ •从广告主具体类型的互联网广告投放费用变化情况来看，2025年在种草类与带货类KOL、红人上的投放增幅较高。同时，值得关注的 是，广告主对于社交/电商平台的域内搜索、AI对话式搜索广告的投入也呈现较为明显的增长趋势。 广告主各类互联网广告类型上的投放费用变化情况（2025VS2024） 社交/电商平台的域内搜索 V AI对话式搜索广告 V 搜索引擎广告 种草类KOL V 带货类KOL %：商家占比上升持平下降不投放/无合作 42.9% 49.0% 37.2% 31.4% 29.8% 开屏广告视频贴片和插播广告 信息流广告 搜索引擎广告 AI对话式搜索广告社交/电商平台的域内搜索固定位置的展示广告 互动广告种草类KOL/红人投放带货类KOL/红人投放活动赞助类广告 Q：请问贵公司2025年预计在各类互联网广告类型上的投放费用，相比2024年的变化情况是？ •广告主在抖音平台的互联网营销预算分配为27.2%，相较2024年略有下降，小红书平台的增投趋势凸显。 广告主互联网营销预算分平台分配情况 27.2% 2.1% 20242025Ediff（2025E-2024） 2.5% 2 16.9% 0.5% 0.6% 12.9% 0.1% 0.2% 11.9% 3.5% -0.6% 9.6% 6.9% -0.3% -0.3% 4.8%3.7% 2.7% 2.5% 1.2%0.9% -1.7% 2.3% 2.6% 4.0% 5.4% 6.4% 9.0% 1 -0.7% .6% 13 4.8% % 1 -0.2 7.4% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% -0.5% -1.0% -1.5% -2.0% 抖音小红书微信淘天京东百度快手美团B站手机终端其他 Q：在以下互联网平台中，贵公司2024年实际与2025年预期的互联网营销预算基本分配情况是？ •在抖音、小红书多投的广告主对相应平台的营销能力/价值的关注点存在明显差异，抖音多投的广告主更加看重抖音的曝光效果、受众 覆盖广度以及销售转化效率，而小红书多投的广告主则相对更加看重小红书的内容整合及生态能力、场景适配能力与增强品牌形象。 在抖音&小红书多投的广告主更看重相应平台在营销层面的能力和价值 曝光效果 销售转化效率 受众覆盖广度 投放性价比 抖音多投小红书多投 63.3% 53.9% 46.9% 46.1% 36.7% 34.8% 38.2% 24.5% 21.3% 塑造品牌形象 内容整合及 生态能力 深度连接能力 场景适配能力 曝受众 光覆盖 效果广度 提升品牌知名度 塑造/增强 品牌形象 提升深度 品牌连接 信任度能力 流量内容场景聚合整合及适配能力生态能力能力 销售营销体系评估转化(资源、支持效率方法论)体系 售后投放 服务性价 体系比 Q：对如下五个主要媒体/平台，贵公司更看重其在营销层面的哪些能力和价值？多投：指在对应平台2024年实际投放的互联网营销费用占比高于行业均值的广告主。如抖音（＞27.4%）、小红书（>14.8%） 预算分配的影响因素 16 03 •从具体投放的营销目标导向对比来看，对未来越乐观的广告主越倾向投入更多品牌曝光预算，而对未来越保守预期的广告主则越倾向 于投入更多销售转化向的预算。值得关注的是，无论乐观预期还是保守预期，广告主的种草向营销预算都呈现上升趋势。 不同行业发展预期广告主各营销目标导向的互联网营销预算分配与变化不同自身经营发展预期广告主各营销目标导向的互联网营销预算分配与变化 行业发展保守预期_2024行业发展保守预期_2025 行业发展乐观预期_2024行业发展乐观预期_2025 35.7% 39.7