2024中国广告主营销趋势调查报告

国家广告研究院央视市场研究（CTR）中国传媒大学广告学院 数据说明：本调查项目已连续进行16年 PART 1 广告市场展现出强适应性 广告市场基于宏观环境变动展现强适应性的韧性发展态势。2024年复苏向好的同时，广告主期待未来的发展有更高的确定性和更明确的方向。 “2024年还是需要去扛的一年，2025年会变好，这是对中国经济、整个市场经济的一个信心。但信心不是很足的原因，是现在我们看不到一个很明晰的方向。” 广告主聚焦内部蓄力，韧性发展 广告主对外部环境关注高，但影响力弱；相比之下，广告主对自身经营状况更能把控。广告主正在通过一系列积极的内部措施，实现韧性发展。 内部因素在广告主营销决策中的地位更加凸显 “……跟新领导的要求有关……” 预算增长有限，但要办更多的事，得到更好的结果 广告主年度营销主题词更倾向内生动力，自驱性进化加速启动 广告主强调内部经营实力优化，基于自身经营状况和可用资源的合理配置，强化核心竞争力。 PART 2 广告主“自驱性进化”的四个方向 元力创新，“新·质”并存 新产品：需求和营销费用双增，广告主以新产品激发品牌活力 2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点 超九成广告主有新品研发需求 新产品：多元化需求+精细化开发，守好创新职责 83%广告主同意“市场部门承担着公司更多的创新职责”。广告主深挖创新点，迎合多元需求。 深度用户细分 个性需求聆听 发挥区域特色 区分渠道特点 “我们的新品研发不仅仅聚焦在基本需求，而是更多的从消费者遇到的切身问题出发，去发现行业不想去做或忽略去做的创新点，有效去解决个性的局部问题，满足用户需求。” “我们上了一系列不同价位的新品,把对我们的产品有不同追求的人，慢慢地细分了起来。即使是中高端的消费者，也会再细分，这也让我们产品和品牌更有活力，更有成长性。” “电商平台销售的产品会跟线下有一些区隔，因为电商要起到一个扛价的角色，所以在销售方面就不会以主销品为主，而是用电商的特制开发品作为主要的销售支撑。” “我们会做一些地方特色的产品，比如说云南特色的，讲云南的故事……宁夏西北地区特色的，我们就会做与这个地区相关的产品系列。” 新技术：广告主关注AIGC发展，紧跟应用场景扩展 近八成广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点 创意内容生成是广告主使用AIGC的主要领域 “现在只是应用一些基础功能类，文生图、文生文都没有问题了，文生视频之后会上线，会全国去推。” 新技术：广告主对AIGC的认知愈加成熟和理性 73%广告主同意“AIGC不可能取代人做重要决策”，广告主深谙AIGC工具属性，谨慎灵活应用。 “AIGC是先进的生产力，它可能会替代一些基础的工作，但是有一定创造力的、洞察力的是没有办法去替代的，因为它更多的是一种工具。” “如何把生成式大模型的底层数据反馈到上层应用中来，是有一层窗户纸没有捅破的。底层的数据代码信息太大，任何一个企业的处理器都没法运作。” “现在运营小红书，我们自己发布的一些笔记很多是AI生成的。虽然写的比较稀烂，但是对于布量的角度来讲还是可以基本满足的。” ——某食品饮料品牌 ——某日用品品牌 ——某互联网及IT品牌 韧性增长，“人·场”并举 用户扩展：跨界破圈，沉淀品牌“新留量” 广告主较为倚重跨圈层/领域/品类获取新用户 外部信息处理能力增强 熟悉各种营销手段，清晰识别各种“软营销”，营销信息触动难度大。 “现在拉新成本非常高，我们算了一笔账，无论是产品还是技术，平均下来，拉新一个用户的成本是触达一个老用户的4倍。” “品牌更多关注在获取新客。品牌在相关市场的市占率还较低。主要通过和瑜伽房、健身房等做联名活动吸引用户。”——某食品饮料品牌 ——某家用电器品牌 市场延伸：“下沉”与“出海”，不同品牌成长阶段的“选做题” 相比2023年，2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升。其中，超大企业尤为重视增投国际市场、中小企业重视增投下沉市场。 场景优化：主流平台各有所“场”，优选适配 “不同的平台有不同的定位，不能说一个平台包打天下，不同的阶段侧重不同的平台。”——某汽车品牌 03 心智积淀，内容赋力 心智触达：统一基调，构建多元内容生态 84%广告主同意“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式” 心智共鸣：“功能X情绪” 真实体验传递功能价值 “用户对KOC的信任度上升，因为更加真实可信，现在的趋势就是KOL把自己变成车主与用户沟通，用户由追求精美进入追求真实和与我有关的阶段了。” “我们会找KOC和素人来分享真实的体验或是请他们来代言。”——某食品饮料品牌 心智转化：提升品牌心智份额，助力品效销协同转化 广告主同意“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的” “从去年开始我们会加强品牌向的一些投入，是持续上升的趋势，就是我们销售做好了，会在品牌端多做一些投入。品牌如果能够赋能到销售，会更好地去做更多的投入，这是一个良性循环的动作。” 广告主“品效协同”的费用分配占比已接近四成 ——某日用品品牌 “我们现在要做的是品效销合一，也就是品牌、效果，还有销售，这三个是合一的。” ——某家用电器品牌 信心传递，产业共进 广告主主动作为，提振产业链相关方信心 2024年，预期增投媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例提升。 广告主重视利益相关方信心提振，积极主动构建良好的市场经营环境，带动整体市场信心提升。 “因为我们的产业链、供应链比较长。……这种利益相关方，特别是合作伙伴，如果他对你没有信心的话，他可能就不会愿意跟你进行更深入的合作。” ——某汽车品牌 “我们会大量的去做一些公关类型的活动，邀请行业专家出席，并加强我们与比如设计师、工长、建筑院等的合作关系。” ——某日用品品牌 通过强影响力的电视媒体进行战略级曝光 电视媒体特别是央视具备强影响力价值，2024年央视在电视媒体营销推广费用中的占比预期超四成。 “我们预算比较有限，只投央视，因为央视的收视率数据的确比较好。另外，央视某些频道资源和节目资源我们是力保的。” ——某金融保险品牌 “央视在B端人群方面有一定影响，比如说我们的投资方、一些合作伙伴，这些人他们可能在央视上面能够看得到我们的信息。所以今年在一些企业战略层级的大事方面，还会希望能够在央视上有一些曝光。” ——某汽车品牌 借助高公信力的新媒体全方位延伸影响力 2024年预期有26%的广告主增投广电新媒体，相比2023年提高7个百分点。广电新媒体承接了主流媒体的议程设置能力，成为广告主延伸影响力的重要媒体形态。 “我们跟广电新媒体的合作，更多是在品牌舆情方面，因为他们有官方背书的价值，有权威性，本地的老百姓其实还是很相信从它口里面说出来的新闻。” ——某食品饮料品牌 应用高度场域化媒体促进终端渠道建设 户外媒体助力线下沟通，超五成广告主投放楼宇类户外广告。 “我们的产品整体来说还是依靠经销商，包括我们的渠道……我们在做户外投放时，目的还不完全是消费者沟通，以目前的现状，还要让我们的经销商看到，让他有信心。” ——某食品饮料品牌 “梯媒做完之后，其实不管从经销商还是渠道体系上来讲，也给了大家一点信心，因为大家都能看到，还有反馈。” ——某食品饮料品牌 探讨点：加强关系圈维护，对沟通的真实化需求不断加强 “你在视频号点赞了某个视频，可能你的领导、朋友、甲方乙方都能看到这个，其实这就是一个主动关联的表现。这是我们看中的、未来会去多做的一类投放。 ——某金融保险品牌 “因为我们的经销商和员工都属于微信的重度用户。我们会把企业的广告、荣誉、文化活动放在视频号上，转发给他们。我把这种传播比喻为ABC，A端就是我们企业的员工，B端就是经销商，然后经销商再影响C端用户，像涟漪一样一圈圈向外扩散。”——某家用电器品牌 “微信公众号的一些文章，本身就能够通过圈层的方式快速地在利益相关方，比如说我们的投资方、合作伙伴、员工，在这些圈层进行大量的传播。我们会希望在这个部分有一些新的投入或者安排。”——某汽车品牌 看似寻常最奇绝成如容易却艰辛 关注“CTR洞察”公众号，关注更多发布 www.ctrchina.cn 媒体合作：yijia@ctrchina.cn产品服务：Sherry_cao@ctrchina.cn