2023中国广告主营销趋势调查报告国家广告研究院央视市场研究（CTR）中国传媒大学广告学院 数据说明：本调查项目已坚持15年，今年执行历时3个月国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 2 P 3国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightPART 1疫情回望，中国广告市场整体现状 P 4国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight高速发展终结，广告整体市场艰难复苏中01 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight｜Q1.根据您个人体会和经验预判，对2023 年的经济形势判断为？P 5外部环境“回温”，广告主对公司经营情况的信心略微下降样本量2782861128460676991302308305309 3003043036.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.86.87.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.57.409年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight | Q31.态度题：“降本增效”是今年营销的主题词P 6“降本增效”是今年营销的主题词市场判断：回暖不快消费判断：意愿不强“我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。”——某数码3C品牌“现在简单地说，大家的口袋里都不太有钱了，大家的购买力包括消费意愿没那么强了。”——某汽车品牌近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词37411093“降本增效”是今年营销的主题词广告主对降本增效的态度（%）非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight|Q5b.相比2022年，贵公司2023年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？P 7年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎净增=上升比例-下降比例52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%31%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%39%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%30%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年历年广告主营销推广费用的变化上升持平下降2023年表示营销推广费用会上升的广告主比例微降，下降与持平的比例相较去年持平，净增幅度继续收窄。样本量2782861128460676991302308305309 30030430330%净增29%59%64%36%35%53%12%32%18%29%11%-10% 25%2%1% 广告市场艰难复苏，2023年一季度整体花费下跌幅度同比收窄国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight P 8-0.6%4.3%2.9%-7.4%-11.6%11.2%-11.8%2016年-2022年广告市场整体花费同比变化2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CTR数据显示，2023年Q1广告市场花费同比下跌4.5%，较去年同期跌幅略有收窄。数据来源：CTR 媒介智讯广告监测数据库AdEx P 9国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight整体压力下，中国广告市场的四个增长点02 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight｜Q7.贵公司预计2023年用于新品推广的费用，占总营销推广费用的比例？P 10“新品潮”：新品营销费用占比上升，爆款撬动新需求31332022年2023年预期广告主用于新品推广的费用占总营销费用比例（%）广告主近三成营销费用应用于新品营销，且该费用占比上升广告主进行新品研发、推广“我们在这几年也做了很多新品的研发。比如我们做了一款果汁新品开发，去年这一个品相将近有2个亿的销售收入。”——某食品饮料品牌“我们在做所有的传播内容时都是围绕着新品，除了大的一些品牌发布会是以概念为主，其他基本都是新品。相当于品牌一年几个亿的费用，其实都是围绕新品来做。”——某家用电器品牌媒体平台提供新品营销服务腾讯广告提供“上新易”等新品服务，帮助品牌新品快速起量，缩短成长周期，使商品以更快的速度成为品牌热卖商品。巨量云图上线“新品实验室”模块，提供“定向问卷”“智能测款”等功能，为品牌在上新决策以及大促选品中提供前置性帮助。 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight｜Q3.贵公司预计2023年在区域市场营销预算投放的变化情况是？P 11“出海热”：国内饱和出海忙，面向全球探索市场新增量30 2837 3531 2621 1914 1013 2348 4847 4739 3836 3028 2524 1716 1813 1417 1814 1716 1510 86 63 413 1829 3441 5053 522022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年上升持平下降不投放2022年VS 2023年，广告主区域市场营销预算投放变化情况（%）一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场在国际市场增加营销预算投放的广告主占比上升，在其他区域市场增加营销预算投放的广告主占比均有所下降。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈，加投国际市场。“我们的品牌内核是立足中国，面向世界。今年是‘一带一路’倡议提出十周年，所以国家层面会有更大规模的宣传，我们也想借这个事做一些呈现。”——某金融品牌-2%-2%-5%-2%-4%+10%预期预期预期预期预期预期 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight |Q16.贵公司2022年投放过的户外广告有哪些？2023年预期投放哪些呢？P 12“线下暖”：楼宇类坚挺，影院、校园类复苏，高铁/火车类持续增长62392927352833283617156674232373430292730171395840363532292525291914866 41 36 37 34 26 30 22 27 18 15 11 11 6338393535272227241619109楼宇类地铁／轻轨类高铁／火车类社区类机场类卖场类城市街道类影院类公交车类高速公路类校园类出租车类长途汽车站2019年-2023年户外广告渗透率变化情况（%）2019年2020年2021年2022年2023年预期楼宇类户外广告渗透率常年位居TOP1，影院、校园类广告回暖，高铁/火车类持续增长。 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight | Q5b.相比2022年，贵公司2023年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？P 13“行业兴”：食品饮料、药品、日化、日用品、家电行业逆势活跃食品饮料药品日化日用品家用电器食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主，在疫情中和疫情后，并未大幅度缩减营销推广费用，选择不下调营销推广费用的广告主占比基本高于总体水平。充足费用支持下，这些行业在营销领域颇为活跃。食品饮料药品日化日用品家用电器 P 14国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightPART 2广告主由高速发展转向高质量发展 “生产力革新”积极应用广电新媒体理性务实决策公式内容营销不再盲从冷静审视KOL红人“黄金”户外电视媒体抖音小红书短视频头部效应电商广告中央电视台信息流公信力背书团队自建国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight P 15高质量发展01020304“掌控感”“祛魅”endtoend终端用户深入一线脚底踩泥事必躬亲私域运营品牌自播in-house 方法论数据直播电商资源复用打破神话AIGC工作效率节省费用创作优化设计科技感政策规定公司决策版权纠纷泄密担忧未来已来“掐尖” P 16国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight不确定性催生强烈“掌控感”，广告主一手抓终端用户，一手抓能力自建01 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 17抓终端用户抓能力自建坚持用户导向缩短沟通路径能力快速内化仍有服务刚需广告主 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight | Q2a.贵公司2023年做营销传播决策时，以下依据各自的重要程度如何？Q2b.贵公司在确定目标用户的过程中，主要参考以下哪些因素？P 18广告主营销传播决策坚持用户导向，紧盯购买力7.4 7.7 8.1 8.2 8.4 媒体环境宏观环境行业发展公司内部因素目标用户0.7 3.0 8.3 12.2 12.5 18.8 24.8 34.3 39.6 45.5 47.2 50.8 其他(请注明)审美需求流行趋势情感需求身份背景文化圈层物质功能需求购买渠道品牌认知年龄代际使用场景购买力2023年广告主确定目标用户的主要依据（%）2023年广告主做营销传播决策的主要依据（分）“对于已消费的人群，特别是找到其中高净值人群或者高阶会员，其实对销售的贡献会更大。”——某食品饮料品牌 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight | Q20.请问贵公司2023年预期在短视频/直播营销上，以下各项营销投入的变化是？Q22.贵公司2022年实际和2023年预期每种形式的商品销售额占直播电商销售额的比例各是多少？Q6.2023年预期各项营销推广费用相比2022年的变化情况？—私域运营广告主加强品牌自播与私域运营，缩短与用户的沟通路径2023年，超半数广告主预期加大品牌官方账号的营销费用投入，由企业自身完成的品牌自播GMV占比上升56% 的广告主预期增加品牌官方账号的费用投入46 45 33 33 21 22 2023年预期2022年由企业自身完成的品牌自播KOL/主播直播间带货由代运营公司完成的品牌自播不同直播形式GMV占比情况（%）2023年，近半数广告主预期加大私域营销投入私域营销成为广告主积极投身的“难而正确”的事。49 51 33 32 6 4 12 13 2023年预期2022年广告主私域运营推广费用变化（%）上升持平下降不投放问题点+ 价值点内部协同运营成本数据打通用户沟通促进转化沉淀数据 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 20抓终端用户抓能力自建坚持用户导向缩短沟通路径能力快速内化仍有服务刚需广告主 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 21广告主强化内部能力建设，推动新增能力的快速内化广告主重点内化的四项能力直播电商私域运营内容营销用户研究能力快速内化融合新建专职部门吸纳、培养专业人才“现在我们公司的私域业务是由销售渠道部门的专门的一个team去做，叫用户运营部。”——某日化品牌“我们的直播业务部实施市场化运营，会逐渐培养、建立自己的主播团队，支持我们各渠道自