2020年中国广告市场趋势赵梅央视市场研究（CTR） 总经理助理媒介智讯总经理CTR媒体融合研究院执行副院长 宅家抗疫，家庭娱乐、家庭就餐、家庭生活需求总体提升数据来源：CTR在线调研2020年2月26日-4月9日、天猫一季度数据、京东家电618数据受访者在家庭内就餐的比例厨房小家电和方便食品的销量表现方便食品厨房小家电73.7%64.4%61.0%70.1%46.8%46.2%手机/移动终端电视PC互联网周接触日接触受访者媒介接触情况手机和电视是疫情期间满足家庭娱乐主要的接触媒介家庭就餐比例提升，即便疫情稳定消费者仍旧愿意在家就餐减少外出家庭场景内的生活品需求提升 出行减少，线下活动纷纷尝试线上开展，云经济遍地开花数据来源：凯度消费者指数城市家庭消费样组；网络公开数据春节后3周O2O平台零食销售额增长98%在线生鲜配送618期间，直播开播场次同比增长123%开播首日，成交额超51亿元直播购物故宫首次直播，观看人数3492万，留言6万条线上展览全球首次5G+VR技术的云赏樱，开播一分钟涌入30万人线上赏景市场广阔多个在线教育机构疫后股票涨停在线教育取代线下健身房和固有的健身模式，开启自由的新模式在线健身【云购物】【云娱乐】【云学习】 消费者对于健康、保健话题的关注度提高数据来源：凯度消费者指数城市家庭消费样组；CTR 《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》锻炼健身疫情过后消费者最想做的事 TOP4加强锻炼和减肥健身位列第一和第四位提升免疫力微博指数“免疫力”的搜索指数激增与一月初相比，对免疫力的搜索指数在疫情后暴涨养生保健疫情期间关注的资讯主要类别有26%受访者表示他们在疫情期间关注健康养生的资讯加强锻炼学习提升吃好吃的减肥健身商业/新闻兴趣爱好健康养生 疫情对广告市场的影响 不乐观：疫情初期，广告市场应激式下滑数据来源：CTR媒介智讯电视统计17-24点 不含免费项目-5.6%-34.8%-34.6%-29.8%-17.1%-12.6%2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化 消费者宅家引发户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类广告投放减少数据来源：CTR媒介智讯电视统计17-24点 不含免费项目 疫情爆发前1月14-22日 疫情爆发后 1月23日-31日-8.7%-4.8%-10.8%-8.7%-19.3%8.8%-34.2%-48.8%-19.3%-34.2%-48.5%-36.0%活动类娱乐及休闲商业及服务性行业食品衣着个人用品疫情发布前后电视各行业商业广告刊例花费变化疫情爆发前疫情爆发后各类演出、电影宣传、零售百货、医疗保健机构、旅游景区、旅行社等受疫情“禁足”影响广告下滑零食糖果、食品礼包、服装、配饰、珠宝首饰等受疫情影响需求减少，广告下滑 不悲观：疫情爆发后，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长8清洁用品药品免疫提升类61.9%153.4%315.6%2.2%＞1000%313.5%奶类饮品奶类产品个人健康产品非典新冠13.6%15.6%17.3%48.7%276.7%15.1%47.5%1.0%耳鼻用药感冒用药清热解毒妇科用药非典新冠41.3%39.7%＞1000%96.6%清洁用品口腔清洁非典新冠数据来源：CTR媒介智讯电视统计17-24点 不含免费项目 非典统计2003年4-6月 北上广电视频道 新冠统计2020年1月23日-2月22日 健康、娱乐、生活必须品广告疫后持续增长，上半年广告投放表现突出数据来源：CTR媒介智讯 传统渠道数据 药品为药品其他类非药品行业整体-7.0%-31.5%-49.5%-28.4%201.3%249.9%105.3%15.9%饮水机/净水器药品口腔清洁保健食品2019H12020H135.4%-55.9%32.4%-24.5%198.5%87.8%39.2%35.2%便携播放设备数码产品APP游戏机2019H12020H157.4%4.4%-79.2%6.7%132.6%54.7%41.9%35.8%粮食食用油生活用纸厨房电器2019H12020H1健康类产品广告花费变化娱乐类产品广告花费变化生活必须类产品广告花费变化 以03年非典时期的广告投放预测，在疫情期间增长的行业还会有不错的长效影响交通工具固体饮料个人健康产品网络服务洗洁剂2003-2004年各季度电视广告时长投放变化2003年Q12003年Q22003年Q32003年Q42004年Q12004年Q22004年Q32004年Q4 疫情影响下的营销趋势 广告主营销投入更加谨慎，营销增量回归一线市场数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年广告主对当年营销推广费用占比的预期上升持平下降净增29% 59%64%36%35%53%12%32%18%29%11% -10%526229104464291454582816一线城市二线城市地级市县级市广告主优先考虑增加营销费用的市场2018年2019年2020年 疫情促进线上发展，广告主提升直接转化类营销费用，看中数字平台的流量和转化能力提升直接转化类营销费用的广告主比例日化92%家用电器91%食品饮料82%提升直接转化类营销费用比例最高的三类广告主可以导流光顾，直接跳转、下单、下载、注册等达成实际行动类的媒体，主要为网络广告当中的一部分，偏效果类的网络广告。此类媒体不太便于管理。因为内容创作很难管理和把控，与消费者实时互动销售过程中对传播的灵活嵌入和引导复杂多变。数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》37121518212338465353平台技术赋能能力平台粉丝留存度平台互动性平台内容创意空间丰富度平台数据支持能力平台粘性平台调性平台导流能力平台用户规模平台直接销售转化平台流量2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据 （%） 直播和短视频投入预期增加，信息流广告有所下滑73 69 58 53 46 50 45 45 44 38 32 19 24 35 36 43 34 44 41 41 41 49 8 7 7 11 11 16 11 13 15 21 19 网红直播电商短视频广告大V和公号软文信息流广告关键字搜索广告主播口播短视频广告APP开屏广告公告广告移动视频贴片广告插屏广告Banner广告条2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%）上升持平下降1.信息流广告下滑被有效主动注意到的概率低，屏幕小更加减弱了可观可见性，算法投放限制，目标人群存在误差。2.直播投入增加直播是销售标配，可以直接深度互动，可以打造爆品。不过，直播无法传递品牌维度和输出高度，无法形成长期良性运行的模式。3.短视频投入增加短视频本质上是一种传播形式的变化，是媒介形式的迁移。更多被作为品牌目的使用，接触最下沉市场用户。成功与否取决于内容和创意，是种草型工具。广告主看法：数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》 短视频/直播渗透率较高，日化、日用品、家用电器、交通对短视频/直播的需求高于其他行业短视频/直播渗透率2020年预期675964736861576488838088753150505557575867757683其他药品邮电通讯房地产金融保险互联网及IT商业及服务业食品饮料交通家用电器日用品日化短视频/直播渗透率：不同行业广告主2019年2020年预期数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》 直播优势显著，但短期的爆款无法形成长期的效益，仍需要曝光类媒体来塑造品牌价值广告主看法：直播优势接触下沉用户体验提升详细产品介绍粉丝效应趣味性互动性价格优势是最强引力直播劣势1. 对主播的依赖度高：粉丝购买产品只因主播推荐，跟品牌依赖和信任无关对品牌来说：直播无法带来品牌价值的积累直播劣势2. 对价格的依赖度高：直播模式购买商品对价格的要求极高，主播会压低价格来增加自己的竞争优势对品牌来说：直播无法带来连续的品牌购买行为 “活下去” ？ 还是 “好好活下去” ？ 曝光类媒体在品牌力建设方面价值凸显32406978媒体的形象／影响力量化指标（如收视率、流量）ROI/性价比受众契合度曝光类媒体（传统媒体）选择依据可以给消费者留下品牌印象，对品牌形成品牌知晓、进而心理认知，原先大量的传统媒体与线上流量媒体属于曝光类，偏品牌类的广告。此类媒体便于管理。素材（诉求、产品设计、UI等）一旦被决定，可以输出到任何曝光类媒体。曝光类媒体助力打造“资产型品牌”而非“现象型品牌”品牌资产持续增值产品B生命周期产品A生命周期品牌赋能品牌竞争品牌成长品牌资产品牌发展建立渐进式的品牌资产提升路径时间品牌资产品牌资产理想增值曲线 广告主对户外数字广告预算稳定增长，户外广告的数字化发展往在线化、数据化、智能化升级数据化平台自有多维日志记录多方大数据后台打通在线化设备端接入物联网云端广告推送与数据回流智能化数据整合分析评估精准广告投放决策353027262518424843444548232230293035商务楼宇液晶电视电梯海报空港媒体数字影院媒体移动户外卖场液晶电视2020年预期数字户外广告投放费用相比2019年变化（%）上升持平下降数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》 电视媒体价值无可替代，央视在品牌背书、影响力、全民性内容、企业战略需要等具有优势5G时代大屏电视将呈现不一样的前景电视的权威性与正向价值是互联网平台无法取代的广告主看法：2016年2017年2018年2019年2020年预期广告主在央视投放预算分配的比例变化1. 企业品牌就要高举高打，要的就是形象、背书，所以需要与央媒资源，三大央媒（央视、人民网、新华）来合作，来为品牌背书，提升影响力2. 央视自身品牌强国工程的打造，一直是这几年吸引广告主的动力，有力地帮助企业塑造了品牌力，并形成广泛影响力，也是配合国家战略，具有未来长远的战略价值，是媒体价值和企业产品价值的双赢结合3. 央视的有些特色节目节点效应很强，比如春晚等大的全民性节目、诗词大会等文化主题类节目，这些特色节目的时间点能配合到企业的整个营销策略进度，企业会选择这些节点提升品牌效应，创造家庭场景、特殊场景的营销活动数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》 家庭场景价值受关注，OTT广告投放占比提升，广告主倾向于开机大屏广告、视频前贴等模式数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》选择OTT投放的广告主比例2019年2018年2015年17171821212454761412181722165173霸屏广告专题广告频道入口广告应用启动广告屏保广告智能识别广告视频前贴开机大屏广告2019-2020年广告主倾向于选择的OTT广告形式（%）2020年2019年 2020年 开局不易，但希望在前...... 市场逐步复苏，广告渠道和行业投放环比接连上涨-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%电视报纸杂志广播传统户外电梯LCD电梯海报2020年1-6月各广告渠道刊例花费环比变化1月2月3月4月5月6月-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%饮料食品药品邮电通讯娱乐及休闲2020年1-6月TOP5行业广告刊例花费环比变化1月2月3月4月5月6月数据来源：CTR媒介智讯 “广告” 不再是“广告” ，营销创意注入新思，更有趣、更有话题、更健康哔哩哔哩·献给新一代演讲蒙牛·冠益乳京东618·美的空气循环风扇用诙谐的语言，搞笑的创意逗消费者一笑一扫生活的焦虑B站11周年纪念·破圈的宣讲2794万的播放量，