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2020年，KOL投放市场规模达到670亿，同比增长37%，其中微博占比保持第一，抖音、小红书投放金额增速快。品牌主在各平台投放的金额比例“大洗牌”，抖音、小红书成为新宠。疫情期间及电商大促期间，品牌主在各平台的投入变化幅度不同，抖音投放市场逆势增长。品牌投放重点向各平台腰尾部KOL倾斜。基于各平台不同生态，品牌主营销目的也不同，KOL营销的场内玩法也不同。2020年品牌主在短视频广告及红人直播电商的投放金额增长迅猛，短视频广告渗透率高达82%，红人直播电商渗透率高达72%。
