传媒行业：广告主KOL营销，市场盘点及趋势预测

克劳锐出品2020.04广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2019 -2020 1KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，其中包括品牌企业500家，中小企业550+家；•星图平台：行业投放KOL相关数据；•克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构N家，N=120；•行业专家深度访谈；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2019.01.01-2019.12.31；•“疫情”相关部分：2020.01.01-2020.03.31研究说明Research description特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，星图平台，微博，参与调研的品牌主、MCN机构以及代理商等。 nMzRnPtPrMsOpRqQmRoOtQ9PaO9PtRoOtRqQlOmMnRfQoPsN6MmNpRNZnOqQMYqMnP201.02.03.04.05.06.07.08.2019年，整体广告市场“遇冷”，而KOL投放市场规模逆势增长。大快消行业领跑KOL投放市场，国产自主品牌愈发重视KOL营销。品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜，各平台KOL刊例价变化明显。由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现差异化策略。中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。2019年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在“双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌主加大KOL投放甚至亲自参与直播。2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐渐向直播带货倾斜。核心看点Summary of Content 本报告将解答哪些问题？•2019年整体KOL投放市场规模及变化情况•哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表•品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征•品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征•中小企业主在各平台的投放特征•2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征•2020“疫情”对KOL投放市场的影响•2020年广告主投放KOL的趋势预测WHAT PROBLEMS WILL BE SOLVED IN THIS REPORT 2019年，KOL投放整体市场规模变化如何？PART 1 2019年，KOL整体投放市场规模同比增长63%52018-2019年KOL整体投放市场规模①变化300亿元490亿元2018年2019年①KOL整体投放市场规模定义：（1）指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；（2）投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；（3）投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；（4）投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；（5）内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。 2018-2019年主流平台KOL广告收入变化情况数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）进行研究测算，不代表市场精确数据数据来源：【1】《微博2019Q4及全年财报》【2】艾媒咨询《2019中国新媒体营销价值专题报告》【3】小红书官网【4】《BILIBILI2019年Q4及全年财报》6变化率①14%变化率①-2.5%变化率①60%变化率①50%变化率①35%据新浪微博2019年财报数据显示，品牌社交广告全年收入同比增长12%【1】。微信公众号投放以图文形式为主。2019年，图文广告形式投放占比同比下降6%【2】。抖 音 广 告 交 易 平 台 星 图 于2018年9月正式上线，2019年短视频内容形式掀起市场热潮，KOL广告收入迎来快速增长。截 至 到2019年10月，小红书 月 活 跃 用 户 数 已 经 过 亿【3】，其中70%用户是90后，并持续快速增长。作为社区型生活方式分享平台，小红书平台的粉丝价值也越来越受到广告主认可。根据B站 财 报 数 据 显 示，2019年全年广告收入同比增长76.3%【4】。继“双十一”之后，聚划算独家冠名赞助了bilibili新年晚会，晚会带来全网曝光超50亿次【4】，成功出圈，同时B站UP主也引起广告主的重视。主流平台定义：主流平台是指基于KOL整体投放市场规模定义下涉及到的主要投放平台。①特别说明：变化率数据是指各平台2018-2019年自身KOL广告营收变化情况，各平台具体KOL收入基数不同。 以抖音快手为代表的平台日活用户量呈现爆发式增长数据来源：【1】新浪微博2018、2019年财报；【2】2018、2019年度《抖音数据报告》；【3】2018年快手官方公布数据、《2019快手内容报告》；【4】《BILIBILI2019年Q4及全年财报》【5】易观千帆指数、QuestMobile2018年12月VS 2019年12月各平台DAU变化情况72018.122亿【1】2019.122.22亿【1】2018.122.5亿【2】2019.124亿【2】2018.121.6亿【3】2019.123亿【3】2018.12600万【5】2019.122500万【5】2018.122695万【4】2019.123800万【4】 各平台内容创作者数量快速增长数据来源：【1】2018年微博-V影响力峰会《深耕未来—微博内容作者发展方向》（头部作者指：粉丝规模＞2万或月阅读量＞10万的用户），2019年微博超级红人节公布数据；【2】《2019抖音创作者生态报告》【3】BILIBILI POWER UP 2019年度UP主颁奖典礼公布8到2019年6月，微博头部作者【1】规模达到78万，较2018年11月增长11.4%【1】2019年，抖音文化教育类万粉以上的内容创作者半年内数量增长330%【2】2019年，B站学习类UP主数量同比增长151%【3】2019年，B站Vlog品类UP主数量同比增长238%【3】平台KOL基数2019年增长 在新媒体平台建立数字渠道的企业数量增加数据来源：【1】《2019微博企业蓝V白皮书：商业解决方案升级手册》；【2】2019快手商家号升级发布会公布；【3】星图平台＞150万＞60万＞100万微博企业蓝V号快手商家号抖音企业蓝V号2019年，微 博 入 驻 企 业 突 破150万【1】。截至2019年8月28日，快手商家 号 用户 数超 过60万，未来，快手将新增100万商家用户【2】。截止到2020年3月底，抖音蓝V企业数量突破100万【3】。9 KOL成为品牌投放广告的重要渠道KOL有内容KOL通过长期的优质内容输出，助力品牌沉淀内容，为品牌带来深远的影响力。KOL有粉丝KOL拥有大量粉丝，品牌借助KOL的粉丝体量快速增加曝光，扩大声量。KOL可实现“种草”+交易基于粉丝对KOL的高度信任，加之KOL了解粉丝需求，KOL容易对粉丝进行“种草”甚至加快“拔草”速度。10 总结：2019年整体广告市场“遇冷”，KOL投放逆势增长2019年前三季度，广告市场整体同比下降8.0%【1】•其中，传统广告市场同比下降11.4%【1】•各平台日活用户增长迅速，内容创作者增多•越来越多的企业在新媒体开通数字渠道•KOL帮助品牌提高声量、沉淀内容、实现“种草”和转化2019年，中国KOL整体投放市场同比增长63%【2】数据来源：【1】CTR《2019年Q3中国广告市场回顾》【2】克劳锐指数研究院11 哪些行业和品牌是引领KOL投放市场的代表？PART 2 21%19%18%13%6%5%2%2%1%1%12%美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网母婴汽车金融保险其他2019年KOL投放金额TOP-10行业分布情况13•投放金额TOP10行业占整体KOL投放市场的88%•以美妆个护和食品饮料为代表的大快消行业领跑整体KOL投放市场数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 2019年KOL投放金额TOP行业的代表品牌2019年，国产自主品牌越来越重视KOL营销14数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台；克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）美妆个护食品饮料电商平台3C数码 KOL+KOC组合投放成为新晋国货品牌的“孵化器”“新晋品牌”代表KOLKOC引流提高声量种草扩散快可信度高渗透性强转化15国产自主品牌对新媒体的运用更灵活KOC定义：英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者；相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直。 品牌主投放KOL的核心诉求有什么变化？品牌主在各平台的投放特征如何？PART 3 “带货”逐渐成为60%品牌主核心诉求，KOL成为“新货架”①带货定义：本页提到的“带货”诉求主要指种草+转化数据来源：克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）2019年品牌主投放KOL的核心诉求变化带货①品牌宣传60%40%17商店超市电商平台传统货架新货架KOL/主播抖音小店快手小店直播间微博小店 品牌主在各平台投放金额分配比例变化数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据18•品牌主在“双微”平台投放金额比例呈现下滑趋势，但2019年品牌主在“双微”平台的总投放金额比例在5个平台中超过70%，可见“双微”平台在新媒体行业的地位依然不可动摇•以抖音、快手为代表的的短视频平台投放市场迎来“收割期”2018年微博38.1%微信46.6%抖音10.2%快手4.2%小红书0.9%2019年微博36.9%微信39.8%抖音14.8%快手7.4%小红书1.1% 平台头部KOL腰部KOL尾部KOL克劳锐点评40.4%69.3%31.0%微博KOL商业价值被低估，整体KOL刊例价增幅明显。7.0%17.0%15.0%2019年，品牌在微信投放公众号向头部集中，腰/尾部竞争激烈，刊例价下降。5.8%2.8%10.9%抖音头部KOL刊例价略微上涨，逐渐趋向稳定；腰/尾部性价比高且数量众多，竞争激烈。42.9%69.1%57.9%快手“老铁文化”受到品牌重视，“带货”诉求拉动快手KOL刊例价大幅上涨。22.5%31.4%43.7%小红书KOL的内容实用性较强，对粉丝决策影响较大。2018-2019年各平台不同量级KOL刊例价变化统计方法及说明：1、选取每个平台头/腰/尾部各300个KOL（不包含明星艺人）进行刊例价研究，仅研究纯刊例价，不包含折扣等；2、刊例价统计范围：微信（头条刊例价格）、微博（图文直发刊例价格）、抖音（1-20秒刊例价格）、快手（定制视频刊例价格）、小红书（图文刊例价格）；3、本页统计的是各平台头/腰/尾部刊例价变化率，各平台刊例价基数不同。19数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120） 2019年各平台不同量级KOL单条刊例报价范围示意数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）平台头部腰部尾部20-70万元4-10万元2