克 劳 锐 指 数 研 究 院 克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点01.市场规模2021年KOL投放市场规模持续增长至行业生态平台营销生态升级、可投放KOL体量扩容、类型多样，品牌投放转向精细化发展趋势品牌KOL投放向腰部倾斜，尾部KOL成长加速成为品牌选择的生力军02.03.800亿元 克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点2021年广告主KOL投放平台特征2022年广告主KOL营销趋势预测 3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构300家，非行业准确数据，仅供参考；•BILIBILI官方数据；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2021.01.01-2021.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。 克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点 克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元5KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站、知乎等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。>>市场大盘30049067080020182019202020212018-2021年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元） 克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年美妆个护行业投放比例增长，3C数码、食品饮料投放比例有所下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；1、2美妆个护、3C数码、食品饮料2020年投放金额占比数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告；美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长4.5个百分点1；2021年3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑5.6、3.7个百分点2。6>>市场大盘26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他 克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年品牌主在各平台KOL投放金额占比7•抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台；•“两微”投放金额占比有所回落，小红书投放金额占比增速最快，B站投放金额占比稳步增长。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）综合测算得出，不代表行业精确数据注：2021年克劳锐从品牌投放KOL整体市场出发，同步更新平台占比计算方式，该数据不建议与《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点级趋势预测》报告做对比抖音29.4%微博21.3%小红书17.6%微信8.2%快手4.2%B站3.5%知乎1.7%其他14.1%>>市场大盘 克 劳 锐 指 数 研 究 院0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 抖音快手微博B站小红书知乎2021年各大平台MAU（亿）变化1+100%+35%+20%数据来源：1.MAU数据：抖音月活数据来自于极光数据 ；快手2021年Q4及全年财报 ；微博2021年Q4及全年财报；BILIBILI2021年Q4及全年财报；《小红书商业化品牌营销手册》；知乎2021年Q4及全年财报；2.数据来源于克劳锐-《重塑价值：2021年KOL发展年报》，统计平台包括微博、抖音、快手、B站、小红书2021年社媒平台用户量、KOL数量双向增长，品牌营销“土壤”愈加肥沃+36%>>渠道方：平台550万+900万+1102万+2019202020212019-2021年万粉以上创作者数量2+64%+22%8 克 劳 锐 指 数 研 究 院可商业化KOL“供给”充裕，品牌投放市场需求“支撑到位”9>>供给方：KOL22%43%35%头部KOL腰部KOL尾部KOL2021年社媒平台不同量级KOL投放次数占比1数据来源：1.根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 ，平台统计范围包括微博、抖音、小红书；2.数据来源于克劳锐-《2021百大腰部达人数据分析》，各平台腰部KOL划分标准仅适用于本页70.9%84.5%80.8%粉丝100w-500wKOL占比粉丝100w-500wKOL占比粉丝10w-50wKOL占比2021年社媒平台腰部KOL数量占比2微博、抖音、小红书三平台腰部KOL数量占比均超7成，腰部KOL资源储备与品牌投放腰部KOL占比最高的情况基本契合，丰富的达人“供给”盘面为品牌提供了更多投放选择。 克 劳 锐 指 数 研 究 院尾部KOL成长加速，成为品牌投放选择的生力军10>>供给方：KOL2020-2021年尾部KOL 腰部KOL7.6个月5.5个月9.1个月9.4个月6.2个月4.7个月7.3个月7.9个月数据来源：克劳锐-《重塑价值：2021年KOL发展年报》 ，腰部KOL划分标准：微博、抖音、快手腰部KOL粉丝量500W-1000W，尾部KOL粉丝量50W-200W，小红书腰部KOL粉丝量20W-100W，尾部KOL粉丝5W-20W，仅适用于本页2019-2020年VS2020-2021年 社媒平台腰部KOL成长周期分布2019-2020年尾部KOL 腰部KOL 克 劳 锐 指 数 研 究 院内容赋能品牌营销，KOL营销形式越来越丰富11>>供给方：KOLKOL创作内容更垂直、更细分，精准匹配品牌投放需求将品牌融于内容、生活、创意，KOL营销方式多元化•从硬广展示到多样化内容渗透，KOL营销方式越来越丰富；•将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”；•从直接推荐到与创意内容融合，KOL营销能力越来越强。（以美妆护肤类为例）美妆护肤按品类细分按成分细分场景化细分彩妆护肤防晒烟酰胺--美白水杨酸--祛痘六胜肽--抗皱约会妆上班妆节日妆............口播、展示、功能介绍、直接推荐......创意融梗、剧情植入、专业测评、知识分享、沉浸式体验......数据来源：美妆护肤划分标准参考克劳锐-《2022社交媒体美妆内容发展洞察》报告 克 劳 锐 指 数 研 究 院国货品牌青睐KOL营销，成熟、新锐品牌各取所需12>>需求方：广告主成熟国货品牌新锐国货品牌2021年投放KOL的国货品牌代表成熟国货品牌借势KOL进军年轻市场、焕活品牌新锐国货品牌借势KOL快速打开市场、打响品牌数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，TOP品牌统计范围为2021年KOL投放金额十大行业的TOP10品牌国货品牌数量占比超60%新锐国货品牌数量占比超10%KOL营销已成为国货品牌优选的营销方式2021年各行业KOL投放金额TOP10品牌类型分布 克 劳 锐 指 数 研 究 院跨领域营销，品牌投放的KOL类型越来越多元13互联网品牌 X 汽车类达人 游戏 X 乡村美食达人 美妆 X 游戏达人 品牌跨垂类投放KOL示例各行业广告主合作的KOL垂类越来越多评测KOL美妆KOL时尚KOL颜值达人搞笑幽默KOL游戏KOL美妆行业二次元KOL游戏KOL动漫KOL时尚KOL旅行KOL影视娱乐KOL游戏行业•垂直目标用户红利见顶之后，向TA圈层潜力用户渗透，品牌开始跨领域投放，合作越来越多类型的KOL•品牌消费越大众、使用场景越广泛，品牌可适配投放的KOL越多元>>需求方：广告主TA圈层潜力用户群TA圈层潜力用户群 克 劳 锐 指 数 研 究 院从垂直精投到排列组合，品牌KOL投放策略升级进化14......高适配型：适配多行业投放......精准垂直型：圈层渗透度深......流量型：用户高触达影视娱乐、幽默搞笑、颜值达人......美妆、时尚、美食、生活、摄影、旅行、情感、测评......游戏、二次元、文化、汽车、财经投资、家居家装、三农......KOL推广功能性类型划分大快消行业互联网行业垂直行业（美妆个护、食品饮料）（互联网、电商平台）（游戏、汽车、金融等）消耗快、营销场景广，最爱投放高适配型KOL其次，成熟品牌搭配“精准垂直型”达人渗透小众圈层，新锐品牌衷爱“流量型”达人广泛传播。需要快速积累用户，最爱投放流量型KOL其次，大众品牌搭配“高适配型”达人拓展泛兴趣人群，小众品牌衷爱“精准垂直型”达人定点打击。对目标用户精准度要求高，最爱投放精准垂直型KOL其次，适度搭配“高适配型”“流量型”达人拓宽兴趣圈层、聚合流量，实现用户破圈。不同行业KOL投放特征>>需求方：广告主 克 劳 锐 指 数 研 究 院元宇宙风口下虚拟KOL拓展品牌营销想象空间虚拟偶像类型虚拟KOL营销方式虚拟代言跨次元直播产品种草...虚拟歌姬虚拟主播虚拟代言人...虚拟数字人虚拟主持人15虚拟KOL营销价值虚拟偶像延展KOL角色边界人设稳定，“塌房”风险系数低紧跟潮流，促进品牌年轻化收割粉丝经济，拓宽品牌消费2021年“元宇宙”概念火爆全球，延伸到品牌营销领域，以初音未来、A-SOUL、柳夜熙为代表的虚拟偶像延展了KOL营销的新角色、新场景、新价值，成为品牌营销的新风口.......>>需求方：广告主 克 劳 锐 指 数 研 究 院平台商业生态建设逐步完善，为KOL营销提速增效16•扶持电商号，打造优质垂直电商博主•推出广告分成计划刺激UP主商业内容合作•MCN扶持计划，加速孵化”视频+直播“双修UP主•推出机构“合伙人”计划缩短商业合作链路•快手磁力聚星升级，优化达人营销服务体系•上线视频号互选平台优化达人营销效率•视频号推出北极星计划，引流达人、优化创作者生态•小红书蒲公英平台升级，精细化运营•B2K2C营销模式充分发挥KOL推广价值•推出“百亿扶持计划”鼓励达人营销生态建设•推出“DREAM UP计划”为达人商业变现赋能 克 劳 锐 指 数 研 究 院商业生态治理加强，品牌营销环境日益净化17面对“主播频频塌房、低俗不良价值观内容频现、假冒伪劣产品横行”的无序状态平台方从创作者、内容、用户、商品管控等不同层面加强监管，净化平台环境内容、营销内容、营销创作、电商创作、用户平台营销环境治理•严格约束达人带货行为•规范电商内容创作标准•加强商品管控•约束社区内容创作•监管营销行为，打击虚假营销•专项治理达人直播炒作行为•打击“病媛”营销，规范达人商业合作•规范娱乐自媒体号内容创作•治理饭圈，保障明星娱乐产业健康发展 克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：平台营销生态升级、KOL体量扩容，品牌投放转向精细化18•人：KOL成长加速，人员储备充沛•内容：创作内容类型、形式