克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主KOL营销市场盘点及趋势预测 克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点市场发展 KOL投放增速放缓2022年市场规模达860亿元 品牌策略平台成长MCN经营KOL变化营销趋势降本增效、加强私域广告主投放愈加重视品效量化 守本创新、商业加速平台基建升级带动电商规模增长跨平台、跨境经营机构拓展经营寻求商业新增量供给增长、去中心化新秀频出KOL生态繁荣发展回归品牌、回归内容KOL“品效合一”价值增强 2克 劳 锐 指 数 研 究 院01.市场盘点平台特征发展趋势02.03.目录CONTENTS 克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2022.01.01-2022.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。 克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年广告主KOL投放市场盘点 克 劳 锐 指 数 研 究 院300490670800860201820192020202120222018-2022年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）市场规模：2022年KOL投放市场规模增速放缓，规模达860亿元5KOL整体投放市场规模增速放缓：数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；>>市场大盘Ø受整体社会和市场环境影响，2022年广告主采取降本增效策略，广告投放预算相比往年增幅有所下滑+19.4%+7.5%KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。 克 劳 锐 指 数 研 究 院行业投放：「数码、食饮」行业投放显著回升，「互联网」行业投放占比骤降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；6>>市场大盘Ø 重点行业投放集中度下降。美妆个护、互联网、食品饮料、3C数码四大行业投放金额占比同比2021年下降4个百分点；Ø 行业投放占比变化显著。受社会环境与市场调控影响，以3C数码为首，食品饮料、汽车、鞋服箱包行业投放占比增加，而互联网、金融行业投放则出现明显下滑。25.8%10.8%16.1%11.0%5.6%4.5%3.1%0.9%1.4%20.8%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他2022年KOL投放金额TOP-10行业分布2021年2022年受社会环境影响，医疗健康行业投放提升 克 劳 锐 指 数 研 究 院平台格局：2022年广告主在各平台KOL投放金额占比7•抖音、小红书KOL投放规模高幅增长，KOL投放市占率进一步提升；•以淘宝、拼多多、百度为代表，越来越多的互联网平台加强创作者生态建设，KOL投放基本盘扩大、头部市场集中度有所降低。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；抖音31.3%微信13.2%小红书21.5%微博8.9%快手4.1%B站3.2%知乎1.6%其他16.2%>>市场大盘 克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销八大亮点降本增效 | 重视私域 | 商业增长 | 守本创新 | 搜索升级 | 直播加速 | MCN跨平台 | AIGC赋能 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点一：品牌降本增效，追逐效果最大化92022年广告主压缩营销预算2022年广告主以“效果”为先，费用向“品效”广告倾斜数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》；20212022e品牌广告和效果广告的费用分配情况（%）品大于效品效相当效大于品19%30%营销推广费用持下降态度的广告主占比20212022 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点二：品牌重视私域经营，打造自有KOL102022年广告主加强私域经营投入数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》；广告主营销重心从「公域投放」向「私域建设」转移公域投放高曝光私域建设深沉淀沉淀高价值用户打造私域流量池提升用户复购价值官号运营企业社群品牌社区品牌自播矩阵......T97咖啡-大嘴妹麻六记-张兰品牌自有型KOL的广告主表示2022年增加“品牌官方账号”运营投入的广告主表示2022年增加“品牌私域”运营投入注：“品牌私域”包含品牌自有的社群、APP、小程序、官网、社区等； 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点三：生产力高效供给，KOL商业化快速增长11900万+1102万+1310万+202020212022+22.4%+18.9%万粉以上创作者规模【1】2 0 2 2年6月，可接单活跃达人突破200万，同比增长3倍，获得商单收入的创作者数量增长64%【2】巨量星图商单达人创作收入同比增长72%【2】2022年底，磁力聚星入驻达人数近200万，超2000万创作者在快手获得收入【3】2 0 2 2年花火接单UP主人数增长43%，尾部（1-1 0 w粉）接单UP主年同比增长60%【4】品牌复投率达77%，花火商单数量同步增长40%【4】2022年视频号累计有收入的作者数同比2 0 2 1年增长了2.64倍【5】2022年视频号直播带货销售额增长800%，直播带货主播总收入增长447%【5】数据来源：1、克劳锐-《指战之“商”：2022年KOL发展年报》；2-5、抖音、快手、BILIBILI、微信等平台公开披露数据；社交媒体平台创作者商业化数据互选平台 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点四：守本创新，挖掘KOL经济更多可能性122021年11月抖音上线“图文”功能，并于2022年4月上线“种草频道”以图文为主，进一步强化内容种草能力，为广告主种草营销赋能2022年10月B站上线购物专区，并全面向UP主开放“小黄车”权限，发展UP主直播带货能力，B站进军直播电商领域，为广告主带来更多直接转化2022年7月微信视频号上线信息流广告和视频号小店功能，为品牌营销和转化提供更多选择2023年3月小红书将直播业务设置为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，发力直播带货业务布局，强化广告主种草-转化能力坚守优势阵地，并向趋势赛道延伸，最大化释放KOL创作价值，为广告主营销提供更多可能性 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点五：「搜索」战略升级，延伸决策场域营销价值1360%日均用户搜索占比【1】3亿次日均搜索查询量【1】“小红书，普通人的生活搜索入口，2 亿人的生活经验都在小红书”数据来源：1、小红书2023年WILL 商业大会；2、巨量引擎《搜索效果广告干货笔记》；「搜索」「推荐」5.5亿抖音搜索MAU超过【2】57%用户打开APP30秒后，先浏览后搜索【2】搜索投放信息流投放+24%信息流+搜索组合投放转化量提升【2】在用户“发现-搜索-决策-消费”的消费链路中，「搜索」是挖掘“主动消费型”用户的准确依据，也是KOL内容触发用户「决策」的最佳入口 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点六：直播经济加速，主播花式出圈14数据来源：1、CNNIC《第50次中国互联网络发展状况统计报告》；2、商务部公开数据；3、淘宝直播《2022直播电商白皮书》；用户增加内容增多消费增长1.2亿2022年直播场次，与2020年相比，两年翻了5倍【2】110万2022年直播平台活跃主播人数，直播商品数超9500万个【2】3.5万亿2022年全网直播电商GMV预测值，占总电商零售额的23%【3】1.1万亿2022年重点监测直播平台累计观看人次【2】7.16亿2022年6月国内网络直播用户数，占网民整体的68.1%4.69亿2022年6月国内电商直播用户数，直播电商用户渗透率达65.5%@刘畊宏@东方甄选@张兰健身直播知识带货娱乐带货2022年火出圈的主播代表知识直播助农直播非遗传承线上招聘线上相亲本地商播演唱会live2022年直播经济高速发展主播花式直播出圈 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点七：MCN跨平台经营，主播去中心化15矩阵式经营01跨境经营03跨平台经营02所有女生所有女生的衣橱矩阵式运营对头部主播依赖度降低跨场域经营寻找流量和商业新增量华星璀璨蒲公英MCN纯初MCNMCN机构跨境出海建立海外MCN跨境电商内容出海MCN出海探索海外电商经济市场电商平台社交平台内容平台 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点八：技术赋能，AIGC为KOL创作、营销提效16•AI创作型，虚拟人扩充创作者队伍；•AI辅助真人创作，UGC人群扩大；•数字人、虚拟偶像、虚拟主播、虚拟主持人......● 内容生产变革 ●● 品牌营销变革 ●AI写作AI生成音频AI生成视频AI游戏虚拟人OPPO & 虚拟偶像夏南屿•定制超级话题#新年听数字人夏南屿新歌#•与虚拟偶像夏南屿共创新歌MV•MV全网曝光1亿+，超话阅读量1500万+•虚拟偶像MV充分融合手机耳机特色，科技感吸引Z世代用户注意力，赋予品牌新形象、新活力AI绘画AI智能技术为内容创作提效● 生产力变革 ●百度丨文心一言 阿里云丨通义千问 克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年广告主KOL投放平台特征 克 劳 锐 指 数 研 究 院18「抖音」上半年投量大幅增加，大促前在「微博」扩声量、在「小红书」种草蓄水数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 1月、9月、11月投放金额占比同比2021年增长最显著，品牌更重视大促节点前在微博进行品牌话题引爆和声量扩圈，为大促销售蓄水引流；与2021年集中重投下半年的投放策略不同，2022年抖音上半年投放占比增加12个百分点，除1月、5月、11月、12月等大促节点投放比例较高外，日常投放占比相对均衡；品牌越来越重视小红书大促前蓄水种草作用力，提高1月、2月、6月、10月投放比例，降低日常投放比，以小红书的种草力驱动大促冲量效果。-6.0%-3.0%0.0%3.0%6.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年微博投放金额占比增/减变化（%）-6.0%-3.0%0.0%3.0%6.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年抖音投放金额占比增/减变化（%）-6.0%-3.0%0.0%3.0%6.0%9.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年小红书投放金额占比增/减变化（%） 克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音下半年商单减量显著，小红书全年订单量翻倍增长19数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；-1000-50005001