2024-2025广告主KOL营销市场盘点及展望

2024-2025 克劳锐2025.08 报告核心亮点 研究说明 KOL投放定义 研究对象 •研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等•内容形式：主要包括图文、短视频、直播 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额 数据周期 数据说明 •品牌投放数据：2024.01.01-2024.12.31 •根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研综合测算得出，不代表行业精确数据•各平台对外公开数据、网络公开资料 特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等 市场盘点-大盘情况2025广告主KOL投放 KOL整体投放市场规模定义： Ø2024年广告主与KOL的合作进入全域合作时期，，KOL投放规模2024年市场规模为合作模式拓展至电商直播、品牌代言、线下活动等多元组合形式，关注营销带来的品牌资产沉淀、圈层用户渗透及销售转化效果 Ø2024年广告主KOL投放追求低成本触达更多用户或者达成转化效果。投放中，头部KOL的投放持续下降，腰部KOL投放收缩，尾部KOL投放上升明显 「」「」「」「3C」 Ø美妆个护投放进一步收缩，家居家电投放保持增长，汽车、3C数码等投放活跃领域投放稳定发展Ø核心行业投放保持领先，TOP5领域合计投放金额占比超过78% K O L凭 借 专 业 解 读 技 术 、 真 实 用 车 场 景 分 享 等 具 有 信 息传 递 、 科 普 解 读 、 真 实 分 享 等 内 容 ， 以 符 合 用 户 信 息 获取 习 惯 的 方 式 （ 短 视 频 、 长 视 频 ） ， 持 续 向 用 户 传 递 车企 品 牌 与 产 品 价 值 信 息 ， 成 为 车 企 差 异 化 内 容 营 销 的 关键 渠 道 ， 进 一 步 影 响K O L投 放 规 模 增 长 国 产 新 能 源 品 牌 成 为 汽 车 投 放 市 场 增 长 主 力 ， 品 牌 主导 差 异 化 营 销 ， 强 调 产 品 价 值 差 异 ， 车 企 需 通 过 传 递品 牌/技 术 价 值 占 领 用 户 心 智 认 知 l国补拉动消费，下厂商主动加强投放， 2024年在国补的影响下，3C数码消费市场释放强劲活力，带动厂商加强广告投放以抢占市场窗口期 lKOL成为，传递信息、激活关注 用户消费决策中，社交媒体内容影响力提升，以KOL发布的测评、开箱、使用体验等内容为核心，有效激活用户消费兴趣。 l顺应，厂商KOL投放 品牌厂商顺应用户社交媒体信息获取习惯，加强KOL营销投放比例，驱动KOL投放增长 市场盘点-特点2025广告主KOL投放 【特点一】KOL合作进入立体化阶段，既是品牌短期内容引爆器也是长期营销的发声口 内容合作为主 合作承接转化 立体化营销合作 KOL为品牌提供基础商业化合作之外（如内容营销、直播带货等），KOL作为IP融入品牌整合营销，带动活动曝光、活动嘉宾出席、代言人等商务化合作 广告主借助KOL发布的内容，实现品牌信息的传递和用户触达 KOL成为品牌营销活动的放大器，辅助品牌快速获取流量；并联动直播间、内容挂车等方式，带动产品长效转化 合作中广告主关注内容的曝光与触达、转化等指标 合作中关注短期活动声量的爆发，也关注长效内容带来的用户心智的建设和渗透 Ø市场环境的变化促使广告主对KOL能力的要求多元化，驱动KOL能力逐步升级，从单一内容与运营能力逐步拓展至品牌营销服务、直播电商等 广告主KOL投放矩阵化，“KOL+X”&信息流/搜索投放成为常态 Ø用户的分散与流量的去中心化，广告主投放不再以单一KOL为准，逐步转向在合适的平台，通过KOL+关键词加热/信息流投放/搜索投放等多元化的组合方式投放。目的是通过对KOL优质的内容的加热，更精准的触达不同圈层的用户，达成品牌曝光/产品曝光/心智认知/消费转化等目的。 【总结】KOL营销走向去中心化、全域化与普及化 Ø头腰尾部KOL投放比例的变化、KOL投放组合模式的演变以及可投放KOL总量的增长，显示出KOL营销正在向去中心化、全域化、普及化发展 KOL+X组合成为常态 腰尾部KOL占主导 •2024年主要社交媒体平台腰尾部KOL订单量占比93%，订单金额占比74.2% 2024年粉丝量介于5万-300万的KOL较2023年增加5PP，账号数量同比增长10.6% •KOL+品牌蓝V矩•KOL+KOC/KOS•KOL+品牌销售•…… 去中心化 全域化 普及化 广告主内容营销全域布局 冷门/烫门赛道持续入场 •非遗/国风/三农内容增长•慢病管理、陪诊、宠物殡葬冷门赛道入场•短剧+KOL、情绪营销受到追捧 •社交媒体营销•广告营销•明星营销•搜索投放/信息流投放加热 平台特征总览2025广告主KOL投放 抖音小红书主导地位 广告主在不同平台的KOL投放金额占比 「微博」订单金额同比减少0.4PP。受消费市场影响，传统活跃领域如美妆、游戏等，广告主投放预算减少，平台KOL投放同比缩减 「抖音」订单金额同比微增0.7PP。平台电商属性增强，广告主投放集中于大促节点，KOL投放从内容增粉向订单转化倾斜，带动投放金额微涨 「微信」投放订单量与订单金额同比降低。2024年微信全面推进电商生态升级，品牌直播爆发，挤压KOL投放空间 「快手」订单金额同比下降1.2PP。2024快手去中心化意识加强，流量向腰尾部倾斜；同期平台持续优化直播及电商业务，内容投放比重下降 「微博」大促发力、「抖音」波动增长、「小红书」618爆发 2024年小红书投放呈现"年中爆发、日常平稳"的特点，618期间KOL投放量达全年峰值，平台通过"买手+店播"模式强化直播电商能力，带动618期间品牌下单量显著提升，全年第一、四季度投放保持稳定，形成差异化营销节奏 微博平台全年的广告投放呈现"平峰期均匀、高峰期集中"的特点。重大节假日前，品牌投放金额和频次显著增加，借助微博话题和热搜的传播优势，品牌在关键节点加大内容投放，带动曝光量和商业影响力大幅提升 「视频号」全年显著增长、「快手」稳定发展 快手在广告营销方面的技术升级，带动效率提升，推动客户广告营销投放的消耗增长，拉动用户在第一季度、第三季度投放的增长 2024年微信增量明显，得益于微信视频号/微信小店生态的完善，视频号直播成为品牌方导入流量，促成生意成长的新增量，2024年月投放同比基本全部处于正向增长状态 平台特征-抖音2025广告主KOL投放 「美妆个护」仍为支柱领域「3C数码」「汽车」「食品饮料」全部正向增长 头部KOL投入增长、尾部合作次数显著增加 ，广告主倾向于通过更低价的价格覆盖更多的KOL，以实现品牌内容触达更多用户，提升曝光量投放次数，金额基本稳定，头部单次合作成本增长投放同步投放次数与投放金额 「剧情搞笑」「美食」金额与次数集中度保持高位、「美妆时尚」投放被分流 「泛娱乐」KOL投放金额增长显著，广告主迎合用户关注趋势 【投放总结】KOL内容迎合用户偏好、营销能力持续进化，快速聚拢热度助力消费转化 达人金字塔结构助品牌分层聚热，快速转化 内容与用户深度结合 创作能力强，服务完善度高 •抖音达人内容创作能力强，能够根据品牌主需求，高质量完成创意内容、生活化表达内容以及搞笑等类型内容的创作，并在高质量内容的影响下，引导用户参与内容互动 •内容创作与表达向生活化、创意化兼具搞笑特点演化，内容表达迎合用户兴趣需求，带动用户更容易接受品牌内容 Ø抖音达人整体呈金字塔形分布，头部达人与腰尾部达人在传播中效果分层: •头部达人能够快速发酵内容•中腰部达人承接内容热度，带动内容破圈，触达多圈层用户•尾部达人形成大量的真实性、互动体验内容，持续为品牌传播加热 •抖音达人后链路服务完善，达人挂车、开通直播的比例较高，能够同步承接品牌转化需求，高完成度服务品牌 •抖音内容强调贴近用户兴趣，由兴趣内容引发用户互动量高，参与感强，用户能够快速对品牌建立认知与信任 Ø抖音平台货架场功能完善，达人后链路服务能力较强，带动品牌”种草-转化“链路缩短，KOL转化门槛降低，品牌传播与销售并行 平台特征-小红书 【行业分布】「美妆个护」降幅显著，「3C数码」「母婴」「网服电商」同比增长 尾部投放次数与金额双增，头/腰部合作收紧 广告主追求实现协同信息流与搜索投放带动品牌在平台内曝光投放次数与金额仍为资金投入的重要组成部分投放同步投放次数增长显著高于金额增长 「美妆时尚」投放金额增长，「摄影」等兴趣领域成新增量赛道 KOL内容长尾效应显著，承接品牌长效心智建设与后链路转化 优质内容长尾效应显著 KOL持续影响圈层人群 后链路建设优化 •小红书直播电商与小店的发展，平台后链路能力提升，闭环建设升级，迎合广告主种草转化需求，满足广告主KOL营销中追溯后链路数据以及优化KOL营销投放内容的需求•小红书内容长尾效应显著，大量的种草内容持续影响用户心智，有利于汽车等注重于后链路服务的品牌在小红书达成长效转化 •小红书存在大量的优质KOL与庞大的尾部KOC群体，形成了头部达人围绕“真实生活”中情绪与场景创作内容，聚焦垂类兴趣人群，通过优质内容、持续影响垂类人群，促用户激活品牌认知，尾部KOC自主创作，内容聚合品牌内容声量热度的形态 •小红书优势内容领域突出，用户主动在小红书消费美妆/时尚等类目内容，对美妆时尚等品类广告主具有天然的吸引力，同时KOL创作的优质内容具有较高的长尾效应，能够长期渗透用户心智，并在大量头部达人的影响下，带动品牌在垂直品类中占据用户心智，有利于品牌在小红书做长期的心智建设 平台特征-微博2025广告主KOL投放 「3C数码」「汽车」投放增长，「食品饮料」「美妆个护」降幅明显 品牌借助腰/尾部KOL搭建流量池突围、投放持续扩容 「汽车」 心智营销突出，品牌借KOL专业化内容触达圈层用户、占领用户心智 KOL是舆论场和热点话题的中心 KOL热点内容辅助品牌用户心智占领 头部KOL与优质内容建设加强 •坚持顶V建设、增加优质创作者2024以来微博持续深耕优质创作者建设，促顶V数量增长，带动平台优质创作者数量增长，。 •KOL主导优质内容创作在微博优质内容由KOL主导创作，是。吸引垂类用户与跨域用户关注，KOL影响力不断提升。 •舆论场放大KOL优质内容 KOL主动创作的优质内容在舆论场被放大，引发更多用户与优质创作者参与话题的讨论，带动，并呈现在热搜中聚合更多热力。 •KOL跨域内容建设影响力破圈KOL主动跨圈，开启多圈层多元化内容创作，有效触达多圈层用户，带动。 •内容发酵影响用户心智占领 KOL创作的优质内容被更多人看到，用户主动互动加热内容的过程中，引发内容的二次传播，让KOL创作、带有群体认同价值的内容在平台内持续发酵传播，帮助品牌在短期内快速占领用户的认知，。 •丰富平台优质内容，供给营销土壤与此同时，微博持续优化的平台内容建设，鼓励创作者优质内容生产，。 平台特征-快手2025广告主KOL投放 游戏投放攀升，非遗三农等小众领域商业价值增长 品牌投放聚焦腰尾部达人商业价值挖掘 美食汽车生活 平台特征-哔哩哔哩2025广告主KOL投放 「家居家电」硬核内容拉动投放金额与次数双升 高质量内容带动多元化商业生态成长 年轻态高活跃用户资源 品牌长期心智营销重要阵地 •B站用户年轻态特色显著，平均用户年龄为25岁•年轻化且圈层化明显的用户，在B站主动消费长视频内容，对科普类、知识类内容具有较高的接受程度 •2024年B站提出“深度