2025-2026广告主KOL营销市场盘点及展望

广告主KOL营销市场盘点及展望 克劳锐2026.06 KOL投放大盘持续小幅回调、2025年KOL投放市场规模约840亿元 美妆个护稳住占位，AI产品推广带动网服投放，时尚、运动户外增幅明显 品牌合作多元扩容、投放转向精准、深度，瞄准内容复利和长期价值 中长尾基建、内容质感溢价、质价比优先和长效卡位推动KOL投放模式迭代升级 研究说明 KOL投放定义 研究对象 •研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等•内容形式：主要包括图文、短视频、直播 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费等，不包含直播带货的坑位费、GMV交易分成、信息流广告投放金额等。 数据说明 数据周期 •品牌投放数据：2025.01.01-2025.12.31 •根据(IMS)WEIQ红人营销平台、克劳锐对企业及MCN机构调研综合测算得出，不代表行业精确数据•各平台对外公开数据、网络公开资料 特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ红人营销平台、MCN机构等 01-1 2025广告主KOL投放市场盘点-大盘情况 【市场规模】KOL投放规模持续小幅回落，精细化数据+真实内容深耕品效种草 KOL整体投放市场规模定义： Ø2025年AI内容创作火爆、漫剧崛起，新的内容创作、传播模式等进一步深化广告主与KOL间多元化合作模式，投放规模持续小幅回落，2025年市场规模为840亿元；Ø效果评估看重搜索量、收藏、评论关键词、引流转化等精细化ROI指标，内容“真实体验”成核心范式，强场景、强细节、弱推销内容的用户信任度更高。 1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等5、内容形式主要包括图文、短视频，不含直播等形式 【市场变化】广义KOL营销预算流向短剧、投流与品牌IP合作等多元方向拓展 短剧定制/植入 商业内容配套投流 广告主从“内容资产构建”向“流量效率变现”的战略重心转移。不再单纯聚焦于KOL的创意制作，而是将预算优先投入到能直接驱动转化和放大声量的投流环节，使用内容制作+付费加热的组合追求确定的ROI。 内容即广告，广告主正在从单纯的流量够买专享情绪价值与场景化种草结合。短剧剧情可以基于沉浸式注意力和情绪共鸣，实现更高的曝光效率和更长的记忆周期。 IP合作形成内容是可长期留存、复用，成为品牌自有数字资产，且持续产生常委效应。通过深度绑定优质创作者，构建品牌专属的内容护城河，提升种草效率与转化率。 【投放分布】头部占比稳定，腰部合作频次略向尾部倾斜，但合作金额分布保持稳定 Ø2025年广告主KOL投放头部KOL的预算金额和频次基本保持稳定，腰部KOL的合作频次有所降低，但合作金额小幅增长，表明腰部KOL合作单价略有提升，开始具备一定的议价能力； Ø反观尾部KOL在投放频次上升的情况下，投放金额小幅下降，部分尾部KOL以价格优惠博取更多合作机会。 【行业投放】美妆个护稳住占位，AI产品推广带动网服投放，时尚、运动户外增幅明显 Ø美妆个护投放小降0.8个百分点，稳住投放TOP1的位置；数码3C、汽车两大热门行业，持续小幅增长。 Ø2025年，AI产品面向C端用户进行“争夺”推广，带动网服电商类小幅增长；同时，时尚和运动户外类目也有明显投放增长。 【汽车】全平台矩阵投放，去脚本化深度共创成为主流 话题引爆，跨界联动 泛生活种草，破圈曝光 在社交平台转向以汽车KOL带动时尚、旅行、生活等跨界KOL投放，用话题和活动串联实现口碑引导和用户自主讨论传播。 在短视频平台，以生活、科技等类目的中腰部KOL合作为主，服务产品快速扩散至广泛人群，给用户留下印象 私域+本地瞄准强转化 场景化无感植入 系统投放具有鲜明内容特点的KOL，用接地气内容、口播等形式，提升线索和到店转化。 在社区型平台选择KOS、KOC进行合作，主打场景化、生活化无硬广合作，围绕家庭出行、周末短途出行、车内办公等核心场景结合产品卖点进行真实生活场景呈现。 技术解析，长内容深度种草 在中长视频平台，合作科技、数码3C、游戏等垂直类目中腰部KOL，主打技术讲解、真是用车体验的深度长内容，精准锁定Z世代男性用户。 【时尚】头部合作转向垂类中腰部+小众品味KOL，日常投放增多，突出真实与质感 以品味精准定位用户群 由短期促销变为季度/年度风格共建 从穿搭展示升级软性讲解 进行高频、实用、无推销感内容维持日常种草投放，避开价格内卷，建立长期风格心智，提高溢价空间。 风格解析、材质工艺、场景搭配、文化观点等突出与“精致生活”的结合。从“穿给你看”变成“讲给你听”，专业度高、信任度强。 KOL合 作 预 算 从头 部 到 腰 部 再 到小众品味KOL，不盲目挂链促消，重视风格种草。 【网服电商】AI产品成投放新增量主体，电商大促平台投放格局分化 AI类产品合作规模显著扩容 综合平台收缩品类垂直赛道逆势加码 •2025年千问、豆包、元宝等主流AI产品频繁开展全域纯内容商单投放，合作频次与预算占比大幅上涨。 •2025年淘宝、天猫、拼多多等综合电商平台部分缩减大促相关KOL投放，弱化价格营销宣传。 •京东聚焦电脑数码、大家电、智能家居等优势业务线加大投放力度，强化产品品质与专业选购心智，错开低价内卷竞争，稳固高价值品类市场份额。 •品牌不再局限简单功能介绍，多联动职场、学习、数码垂类中腰部达人，结合办公创作、日常提效、图文生成等真实场景做原生内容植入，依托达人圈层口碑完成用户渗透与产品拉新 结合职场人办公讲解TRAESOLO新版本 【总结】大盘稳定回调，品牌合作多元扩容、投放转向精准、深度 KOL合作重心下沉用户精准、内容原生是优先考量 内容合作模式升级从硬性植入转向深度表达 合作主体多元扩容新兴赛道成为投放新增量 内容脱离低价促销、直白推广的同质化套路，结合圈层场景、产品特性、生活理念做深度表达，不同平台依据属性差异化产出内容，最终实现品牌长效营销和心智沉淀，摆脱粗放流量营销逻辑。 中腰部KOL合作金额稳定，尾部KOL合作频次显著提升。满足品牌细分人群渗透需求，也能有效控制投放成本。 客户不再集中于美妆、汽车等传统品类，AI工具类产品入局速度迅猛，千问、豆包等产品常态化开展全域商单合作； 原有行业内部投放结构也出现明显分化，电商大促营销投放收紧，汽车、数码家电、轻奢时尚等高价值品类持续加码布局，整体客户赛道覆盖面更广。 品牌搭建自有达人资源池，选人标准转向数据化匹配，合作稳定性显著提升。 01-2 2025广告主KOL投放市场盘点-特点 【特点一】合作逻辑升级，由单向brief输出交付走向双方共创原生品效内容 原生共创不约束具体脚本 单向brief下达硬性脚本 •品牌定边界、KOL定表达双向叠统，聚焦KOL的创作自主权与圈层影响力；•明确核心传播信息与合规底线，不再约束具体脚本、镜头、口吻；•KOL凭借对垂类圈层的深度理解与粉丝信任度，自主创作原生内容，实现更精准的圈层渗透。 •品牌下达硬性脚本，KOL被动执行的单向模式，属于标准化植入和模版化复制； •KOL自主创作参与度低，生硬传递产品信息与营销卖点，风格趋同缺少个人特色，整体属于品牌灌输、用户被动接收的传播形态。 【特点二】选荐逻辑升级，由数据效果挑选转向多维度体系化遴选 体系化遴选储备 数据效果挑选 核心考量指标： 核心考量指标： 品牌TA与KOL粉丝重合度KOL内容调性与品牌/产品适配度KOL账号长期稳定性与合规性内容互动质量…… 粉丝量过往作品转评赞平均值行业口碑优秀合作案例用户画像…… 【特点三】投放节奏升级，由单点爆破转向全周期持续运营 流程闭环完善 运营思维转变 资源动态调配 搭建起投放前蓄水铺垫、投放中加热+关键词优化、搜索优化维护，全流程把控。 摒弃发布后放任流量自然衰减的粗放模式，转为长期周期化运营，重视内容长效传播价值。 不再固定单次KOL投放的预算与排期，而是根据实际传播效果灵活优化，后续投放排布与资源倾斜力度拉长周期进行总体规划。 把控传播节奏，拉长KOL内容有效触达周期 【总结】KOL营销从传统的「内容采买」转变为「基于圈层价值的共创伙伴关系」 ØKOL营销投放以「运营周期化、合作精准化、关系平等化」三大调整，抵御市场波动带来的经营价值不稳定，强化品牌在用户心中的心智渗透，追求内容复利和长期价值。 主动拉长内容生命周期、平抑流量衰减曲线，建立常态化运营闭环，让商单传播从“瞬时爆发”转向“长效渗透”。 01 腰尾KOL凭借“圈层受众精准、创作响应灵活、单客成本可控”的核心优势占据市场近80%投放份额；品牌合作以“受众重合度+内容适配度+历史转化表现”的多维度量化评估，让匹配更精准、ROI更可控。 02 03 品牌与KOL关心升级为平等共创伙伴关系，通过KOL圈层话语权和粉丝信任度，实现品牌价值与用户需求的精准对接，达成圈层用户经营和人群价值深耕。 02-1 2025广告主KOL投放平台特征总览 【投放格局】抖音、小红书盘面稳定，音频平台凭借独特价值吸引部分品牌心智营销 「小红书」种草属性进一步强化，买手电商推动KOL投放种收一体的合作频次。美妆、时尚、家居等重点类目仍保持TOP贡献度，但小众类目合作明显增加，品牌合作严控内容调性。 「微博」具有真实人设与vlog记录属性的KOL受到品牌青睐。从单向种草到互动式共创，圈层话题共创、专业内容深度化和短时轻量化互动是核心改变。 「抖音」投放向腰尾部倾斜，头部达人合作价格略有回落。数码3C、汽车依然保持旺盛的合作需求。 「快手」刚需品类合作相对稳定，KOL真实实拍风格被用户所接受和信任。批量KOL矩阵合作受到品牌认可。 「微信」生态建设逐步完善，视频号合作规模快速扩张，侧重私域圈层用户渗透转化的类目有所增长，品牌逐步开始中长期框架合作布局。 其他值得注意是： 「小宇宙」官方公布的数据显示，2025年实现变现的播客数量增长了356%；小宇宙合作品牌数量同比增长422%，商业收入同比增长760%。播客、音频创作者过去一年的商业化增速较快，深度内容和高密度信息量是音频内容的优势，通过议题讨论可以潜移默化的输出品牌价值，广告主开始尝试并投入部分预算。 【投放趋势】抖音、微博合作频次日常化，小红书种草合作前置于大促节点 2025年VS2024年小红书月度投放金额占比变化（%） 2025年VS2024年抖音月度投放金额占比变化（%） 2025年VS2024年微博月度投放金额占比变化（%） 2025年抖音KOL合作频次趋于常态化，月度差异未见明显高峰、低谷差异。合作金额上仍以618、双11两大促节点引领，2025年6月、11月相比上一年度KOL投放金额持续显著增长。 2025年小红书双11前的10月种草商单达到全年高峰。从合作金额看，品牌合作KOL投放前置于大促节点，2025年4月、10月合作金额显著高于上一年度，种草素材铺设后在大促节点结合种收一体模式帮助品牌实现转化目标。 微博平台全年合作频次相对稳定，但品牌投放金额波动明显。从时间节点看，与全年事件营销、产品发布等重大营销活动相关，相比2024年Q1投放金额有所下降，Q2整体成上扬趋势，Q3值暑假8月投放金额有所下滑，Q4在年底和双11加持下整体保持高位增长。 02-2 2025广告主KOL投放平台特征-抖音 【行业分布】美妆个护投放金额小幅下降稳住首位，数码3C和汽车行业投放持续显著增长 【量级分布】头部KOL投放金额下降，