零售行业消费趋势洞察报告

当“确定性”成为稀缺品，当“情绪价值”从附加项升格为主流需求，零售行业正在经历一场由消费者主导的深度重构。在当今快速变化的零售行业环境中，理解消费者的需求和偏好变得比以往任何时候都更加关键。这份《2025零售行业消费趋势洞察报告》试图回答的，正是这些变化背后的为 与场景消费模式的兴起、线上线下跨渠道融合的购物体验，以及“网红”式快增长赛道的发展等。通过对这些新兴趋势的细致探讨，希望为企业提供有价值的见解，助其在竞争激烈的市场中制定更随着中国老龄化社会的到来和科技的进步，银发群体逐渐成为不可忽视的重要消费力量。与此同时,国家通过家电补贴等政策措施刺激消费，为消费者提供了更多实惠的同时也促进了市场的活跃度。此外，体验式零售正在改变消费者的购买行为，他们不仅关注产品的功能价值，更加重视购买过程中的体验感。而线上线下的无缝连接则为企业带来了新的挑战与机遇，即时可得的消费需求推动了零售行业的数字化转型。“网红”赛道层出不穷，但真正跑出来的品牌，都把“新鲜感”沉淀为“复利资产”，把IP联名升级为品牌自有的文化符号。 第一章市场新热点：银发经济与国补扩容银发经济：面对什么样的银发 大众消费趋势：体验感成为产品价值感的一部分20体验式场景消费的认知与现状：是情绪经济的细分赛道23 第三章购物新模式：线上线下跨渠道融合式购物体验28社会消费品零售线上化进程深化，3C高增、服装稳量实现双驱动29 线上线下协同消费模式给企业运营的启示35 第四章赛道增长新现象：“网红”式快增长赛道的持续发展37哪些赛道在快速增长：现制饮品最为突出38 快增长赛道持久的原因探查：紧跟消费趋势的变迁39IP 经济兴起，为快增长赛道持续保鲜打下基础42 46 02 一、银发经济的兴起基础：中国老龄化人口比例和消费能力的双重提 图1.2019-2024年我国60岁及以上人口数量及占比30%3103129697280042673625%2538826402 10%5%0%2019年2020年2021年2022年2023年2024年■60岁及以上人口数量（万人）－60岁及以上人口占比（数据来源国家统计局，2020年采用七普人口数据） 在一定困难，甚至有企业因此认为“适老化”产品的特征之一就是减少智能化的应用。这一判断是 上人群，开展了针对科技／智能产品的态度、购买过程及使用体验的调研。调研以在线问卷答题的方式展开，共回收1000 份合格样本。通过调研银发或大龄群体对科技产品的基本需求、当前面临的问题和痛点，总结银发群体融入和享受科技生活的趋势与群体分化，为科技品牌布局适宜产品提 调研显示：以对科技产品的态度来看，可以把50～70岁的银发／大龄人群划分为传统保守型、好用优先型、科技便捷型和时尚尝鲜型四大类型，图2.银发（大龄）人群对科技产品的态度分型传统保守型：33%好用优先型：25%科技便捷型：21%时尚尝鲜型：21% 的、大众都在使用，或者家人推荐的产品；且更关注产品的性价比，对高价产品接受度偏低。从他们的表现来看，和我们传统印象中的“老年人”有一定相似性，但已经不是一线城市的主流。 ■整体情况■传统保守型男58%60%女42%40%50-55岁25%26%56-60岁27%27% 消费科技类产品的依据，而是更愿意为高质量、易操作的产品付出更高价格，以帮助自己解决生活中的实际问题。至于该产品是否具备科技感／智能化，倒不是他们最关注的。对于科技类产品，除 图4.好用优先型的人群特征及其对科技产品的态度■整体情况■好用优先型男58%50%女42%50%50-55岁25%22%56-60岁27%23%61~65岁28%32%65-70岁20%23% 量高、有独特技术优势产品的大龄消费者；并愿意为了高质量、易操作的产品付出更多价格。由此可见，他们笃信科技能够让生活更便捷，也因此他们对科技产品操作的便利性也有着更高的需求。 ■整体情况■科技便捷型男58%61%女42%39%50-55岁25%26%56-60岁27%(33% 意尝试新技术，倾向于购买新兴产品。因为对他们而言，高科技产品是一种紧跟潮流和身份象征有更高的情绪价值。从这个角度来看，也可以侧面说明我国科技与生活的结合已蔚然成风，而当今 图6.时尚尝鲜型的人群特征及其对科技产品的态度■整体情况■时尚尝鲜型男58%61%女42%39%50-55岁25%25%56-60岁27%26%61~65岁28%29% 1.他们需要什么样的科技产品：大字体并不是最优先考虑的需求在询问银发人群“科技／智能产品的适老化配置需要具备哪些特点”时，可以看到他们对于产品的需求点还是比较多元化的--有8个功能特点的需求率都超过了40%。而其中，大字体的需求率排 图7.银发人群对科技／智能产品特点的需求率 支持语音操控50%48%54%55%42%个人健康/环境监测功能48%51%55%48%图标简洁易懂47%750%50%45%41%大字体显示45%49%45%46%38%环保/安全的外壳材料43%42%40%47%42%触控防抖、防误触42%41%42%43%43%对操作步骤进行语音播报与反馈39%40%41%40%35% 健康／环境监测功能的产品会更有吸引力。在银发族各细分群体中，传统保守型对简洁易懂的图标和大字体显示的需求度高于其他群体；好用优先型对各类更便于自己使用的产品特点更感兴趣，特别是在根据环境自动调节和设置，以及自动屏蔽广告与营销信息方面的需求度高于总体水平。相对于其他银发族，科技便捷型对一键操作的需提示他们期待科技不仅让生活更便捷，也更安全。时尚尝鲜型整体对于产品的需求类型比较分散 能成为他们获取产品信息的来源之一。2.他们如何选择科技产品：目主决策为主，线下和线上渠道并重2.1.产品的购买决策者：超半数由银发族自己决策井购买被调研的银发群体中，53%在购买科技／智能产品时，会以自主选择和购买为主。其中，传统保守型的自主决策率最低，而时尚尝鲜型的自主决策率最高。图8.银发人群购买科技／智能产品时的自主决策购买率22%19%13%%6T19%65%54%57%53%43%总体情况传统保守型好用优先型科技便捷型时尚尝鲜型 下门店的体验和感受也是十分重要的。53%的用户还会利用视频平台（尤其是短视频平台）搜索产 图9.银发人群购买科技／智能产品时的主要信息渠道户外媒体，31%微信好友推荐，29%社媒朋友/网友动态，线下实体门店，66%40%微信公众/视频号，24%搜索引擎，社区论坛，19%18% 12 时，需要线上线下同步发力，以帮助形成购买转化。 图11.银发人群主要的购买渠道品牌官网或小程序，电器城，11%8%百货商场/超主流电商购物平台，34%品牌专卖店/授权店，29%市，11%短视频平台，6% 14 心理和社会需求出发，提供安全可靠、解放人力的优质生活解决方案。这些产品塑造了生活方式的升级，通过提供舒适、健康、便捷的产品价值，满足用户对舒适、省心生活的期待。科技／智能产品在银发／大龄人群中的人气渐高，不仅意味着技术对银发群体生活的渗透，更反映出社会对“积极老龄化”的追求-一即通过科技手段让银发群体更自主、更有尊严地参与社会生活。在银发经济进入黄金发展期的当下，这些科技／智能产品认可度的背后是产品力的真实体现，也为诸多科技品牌／产品带来启示：产品／功能的适老化不仅是社会责任的体现，更是广阔的市场机遇银发用户愿意接纳并会为真正提高生活质量的科技／智能产品买单。 原则，在安全防护上建立多重保障机制。这种"需求洞察+适老化设计+安全守护"的全方位解决方案能够真正打造出让银发用户满意的产品体验。 一、零售产品购买时的体验关注：试用体验和服务体验 定时，越来越多基于自身个人资产价值或收入等“硬性”因素。在理性消费的趋势下，消费者的购买决策也在升级，根据《中国居民消费特点及趋势报告》，大众的消费重点已经从“买商品”过渡 为此，倍市得在全国范围内，针对1000 名看重消费体验的 18~60 岁被访者进行了调研。本次调研发现，消费者决策时更注重产品本身的价值属性，品牌和价格因素退居次要地位，这标志着消费核 消费者最关注产品安全与健康、质量与耐用性，其次是性能／功能／设计、产品试用和消费过程体验。体验成为消费的附加价值受到关注，实际反映了消费理性的深化-一消费者更愿意为可感知的愉悦价值付费。这预示着消费将进入“精准满足”阶段，体验感成为新的消费价值增量。图17.消费者购买零售产品时的关注重点产品安全与健康75%产品质量与耐用175%性能/功能/设计71%产品试用体验70% 到店消费的环境、氛围58%价格55%产品消耗、长期使用的维护52%(数据来源倍市得)20 牌及消费体验，而产品营销关注度最低，说明消费者更理性，对“头式营销”敏感度低；同时,过度营销给消费者带来的“审美疲劳”也会降低营销活动的影响力。 ·消费者在购买营养保健品时关注的要素较其他品类更丰富、多元。特别是对“产品价格”的关注度明显高于其他群体，体现出该品类产品因需要长期消费，成本敏感度更强。·他们对智能家居的“使用成本”更关心，体现出他们意识到了智能设备的投入中，长期运维成本占据的重要部分。·在化妆品／护肤品方面，对“产品价值”关注度领先，除了凸显消费者对功效与安全性的追求之外 ■产品价值■消费后体验■消费过程体验■产品品牌 79%68%66%61%67%58%42%67%64%61%60%59%37%61%62%63%56%59%35%62%%962%56%58%35%63%62%60%57%58%36%77%61%63%62%57%56%35%（数据来源倍市得）二、产品的使用体验：高满意不等于高推荐 的人气与价值感也很重要。因为消费者在对外推荐时，也会考虑推荐的费力度、成功率以及反过来对自己形象的影响。因此，企业在努力打造优质产品的同时，也不应忘记持续塑造能够带来更多情绪价值的品牌形象。图19.消费者对目前消费品类的满意度和推荐度·净满意值·净推荐值78.7%76.1%74.9%74.1%73.9%70.3%::76.5%73.1%69.5%71.4%68.7%68.7%家电/数码产品服饰鞋包化妆品/护肤品生活日用品营养保健品食品饮料(数据来源倍市得） 22 一、体验式场景消费的认知、参与和感受 压、寻求情感支持和社交表达。满足了基础的功能性需求后，待填补的情感诉求变为消费的窗口，“情绪经济”随之发展。 个性化、沉浸式体验的消费模式。它不再局限于商品或服务的功能性价值，更注重消费过程中带来的情感共鸣、感官刺激、社交连接或自我实现等体验价值。体验式消费的出现，是市场对消费者日 从消费者视角可以发现，体验式消费是具备“情境／氛围沉浸+创意互动＋记忆点设计”三重要素,能够带来快乐放松、社交分享的完整体验。图21.消费者对体验式消费的理解感到快乐或放松59%通过环境、氛围，让人仿佛置身特定情境50% 能够深度参与和主动创作的过程46%独特、少有的体验，能够形成长期记忆43%能产生社交话题，或增强和朋友互动43%（数据来源倍市得） 个性化的环境，更容易吸引消费者参与。 非遗手作体验、博物馆夜游）、情感共鸣（亲子研学、退休银发族的慢旅行）以及社交属性（网红打卡、小众目的地分享）成为大众热衷旅游体验的关键。 研学旅游、赛事演艺游等持续升温。图22.消费者对各类体验式消费的参与率和净推荐值（NPS)沉浸式娱乐项目··主题乐园/主题酒店·产品体验店消费美容体验·手作体验··深度文化旅游主题商店浏览购物· 25%30%35%40%45%50%55%60%65%70%参与率：平均 39.5%（数据来源倍市得）但与此同时，深度文化旅游的净推荐值水平却低于平均水平。根据被访者反馈可知，有些深度文化旅游项目，宣传与实际差距较大，特别是在文化内涵的挖掘和丰富性展现方面。“审美塑料化”“项目设置同质化”等等，都体现出当前文化旅游项目的设计者本身，在对于文化理解的深入性、内涵 相较传统消费模