《全球消费者洞察调研2018》中国报告中国零售业新颠覆：价值链全面数字化www.pwccn.com 前言几乎每周，我们会发现一些全新消费技术发明和应用新闻、网络红人（简称“网红1”）的视频在社交媒体上蹿红、又或者零售商在重要公告中宣布提升客户体验等消息—中国消费市场行业已经进入了到这样一种白热化的激烈中。去年八月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），当大部分投资分析师和零售企业高管还在急于搞清楚这宗交易时2，作为竞争对手的几家食品杂货零售商的市值在24 小时内蒸发了116亿美元。这项举动在美国可能令人始料未及，但这绝不会是个例。在中国，互联网巨头收购线下零售商的策略早已开始。全球零售业的未来此刻正在这里 发生。中国庞大的市场规模，使之成为兵家必争之地。中国已经超越美国跃居全球最大的零售市场。据中国国家统计局的报告称，2018年第一季度社会消费品零售总额达14,368亿美 元，比去年同比增长9.8%3。而美国，2018年第一季度零售额预计为13,067亿美元，同比增长4.5%4。中国还是全球最大的电子商务市场，2018年第一季度网络销售额达3,074亿美元，同比增长35.4%。美国2018年第一季度网上零售销售额达1,236亿美元，同比增长16.4%。中国在2 017年双十一的总成交额同比增长39%，达到252亿美元，再次创下新纪录，与之相比，美国的黑色星期五（Black Friday）和剁手星期一（Cyber Monday）销售额总计116亿美元。当然市场规模使中国商机具有重要的战略意义，但真正使其独具一格的，是中国零售业的创新。郑焕然 普华永道亚太区及香港/中国内地消费市场行业主管合伙人1. 网红，即互联网上的名人，是依靠社交媒体吸引大量粉丝的中国主要意见领袖。他们往往通过代言、 品牌赞助以及在自营网点上销售产品的方式变现粉丝。2. 《亚马逊推出全食超市新折扣，导致其他食品杂货零售商市值蒸发近120亿美元》（Amazon’s new Whole Foods discounts wipe out nearly $12 billion in market value from grocery sellers），2017年8月24日，CNBC https://www.cnbc.com/2017/08/24/amazons-new-whole-foods-discounts-wipe-out-10-billion-in-market-value-from-grocery-sellers.html3. 《2018年3月份社会消费品零售总额》（Total Retail Sales of Consumer Goods in March 2018），中国国家统计局 http://www.stats.gov.cn/english/PressRelease/201804/t20180419_1594992.html4. 《零售业季度电子商务销售额》（Quarterly Retail E-commerce sales），2018年一季度，美国人口普查局https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf5.175.706.216.777.388.054.50 4.855.185.525.876.210.67 0.86 1.031.251.511.83201620172018201920202021电商零售销售额（万亿美元）线下零售销售额（万亿美元）中国零售市场展望资料来源：普华永道分析中国电子商务渗透率（按商品品类划分）资料来源：高盛、欧睿和普华永道分析60%55%38%15%20162017201820192020202140%43%51%44%30%10%47%39%26%8%55%49%35%23%7%31%21%6%5%6%8%10%11%12%33%13%电子产品与电器服装与鞋类美容产品快消品及食品杂货奢侈品复合年长率 2017— 20216%9%21%2中国零售业新颠覆：供应链全面数字化 2 017年，在《中国零售业：智慧开启未来》报告中我们首次提到这一主题， 报告阐述了数字化如何改变零售业的前端：销售渠道和市场营销。报告还指 出，移动商务、安全平台和大数据分析等逐渐成为全球零售商发展的关键投资领域。从数字化零售转型为“新零售”的特征是数据驱动，以消费者体验为中心，通过全价值链的数字化进一步赋能。正如我们在电商行业中所见，中国的电商巨头是这一转型过程中的主要驱动力。他们通过建立合作关系和收购的方式，快速构建能力的策略，促使传统零售商进入变革新时期。作为全世界最大且毋庸置疑也是最重要的消费品市场，中国目前拥有7. 8 4亿智能手机用户，而且社交媒体、手机支付和电子商务在购物过程中已然司空见惯5。普华永道最新发布的《全球消费者洞察调研2018》发现，50%的中国消费者（全球消费者平均比例为22%）每周上网购物，其中59%的中国消费者会上网购买食品杂货（全球消费者平均比例为21%）。中国消费者在手机支付方面也处于领先地位，其中有86%曾在购物时采用手机支付方式（全球消费者平均比例为24%），因此形成了一个近乎于“无现金”的社会。我们的调查还发现，中国消费者仍旧是创新产品前沿的先行者：44%的中国消费者愿意使用无人机作为低价值产品的送货方式，而全球范围内这一比例为22%。紧密的数字化连接带来了大数据的激增，而这些海量的数据可以被品牌商用于提供出色的客户体验和转变零售商业模式。从消费者来看，数据驱动的市场营销目前已相当普遍，正在改变着消费者的预期。我们的调查发现，67%的中国消费者希望零售商能掌握消费者的最新信息，并据此提供个性化体验，而全球范围内这一比例为42%。现在我们也看到，人工智能科技的应用能够更高效地找到目标客户，不过各大品牌必须小心权衡利弊，保护数据隐私，维护消费者的信任和保障网络安全。新零售不仅改变着商家与消费者的互动，更改变着整个价值链。零售商正在构建更智能、更灵活以及多功能的供应链，能实现线上和线下渠道库存共享。运用大数据使得产品开发更贴近客户需求，而且还可以缩短上市时间。货源可追溯性，尤其是通过区块链进行追溯，日渐成为获取消费者更高信任度 的重要方式。电子商务颠覆了零售业，为了在业内保持竞争力并维护品牌信誉，零售商可在各种渠道加大投入，以提高购物便利度，改善客户体验和加强对个人资料的保护。在零售商和品牌通过数据驱动的购物习惯中发现商机，并通过数据获取价值的同时，还要独具慧眼，牢牢把握有助于保持竞争优势的品牌核心竞争力。毕竟，安于现状终会导致被颠覆的后果。主动出击集中力量保持和打造独特的竞争力，以实现价值定位，是一种无惧颠覆性变革的制胜策略。诚邀各位阅读这份报告，主要介绍了从数字化零售到新零售的变革。对于已 经在中国运营的企业，该报告阐述了在中国这个日新月异的消费环境中开展 业务的方式，对于寻求商业灵感的企业而言，报告勾画了中国引领全球零售 业创新的未来蓝图。5. 普华永道：2018年娱乐和媒体行业展望3中国零售业新颠覆：供应链全面数字化 目录5 – 1516 – 2324 – 2627 关键要点28 联系方式中国零售市场的主要发展趋势• 80后和90后购物者 • 增长类别：健康、高端精品、生活时尚和互动体验• 城市群和超大城市数字化零售发展成熟后转型为新零售• 零售业创新的S型曲线• 价值链数字化• 平台与围墙花园：线上与线下新零售的制胜之道1234中国零售业新颠覆：供应链全面数字化4 1中国零售市场的主要发展趋势 ”“目光长远，宏观趋势外寻求突破性增长在宏观层面，预计2 017年至2022年中国零售市场将以9%的复合年增长率增长，保持强劲势头，但与2012年至2016年12%的增长率相比速度有所放缓。在这些宏观数据的背后，依然存在着巨大增长机遇。这一节，我们要探究的是80后和90后群体，那些迎合健康、高端精品、生活时尚和互动体验的产品与服务，以及城市群的主要增长机会。5中国零售业新颠覆：供应链全面数字化5 • 第一，千禧一代是指在20世纪80年代初至21世纪初出生的人，是西方市场学的细分市场术语，按本土方法则划分为80后和90后人群体。• 第二，有些公司依然把注意力放在中国千禧一代精通数字技 术，这些趋势无处不在，已是老生常谈。虽然传统人口统计细分方式可能有助于提供方向性洞察和预估定量市场规模 ，但是这类方法通常不能捕捉那些对决策起实际推动作用的深层次的理性和感性动机。• 第三，诸如“平均28岁的年轻女性专业人士”这样的描述是不存在的。如果人物形象缺乏生活气息和个性，品牌在实际考虑中国消费者的需要和诉求并设计产品和服务时，其难度就会相当大。I. 深入了解80后和90后群体要真正了解中国消费者，企业需要结合传统定量研究和定性洞察，投入独家分析。各个品牌从互联网公司首创的设计思维中汲取灵感，我们目前发现民俗学、行为经济学和游戏化消费者测试等技术越来越受重视。 这些研究方法有助于更丰富、更全面和更有针对性地了解消费者行为、 期望和痛点。过去12个月，普华永道以此方法帮助过许多品牌并采访了来自各级别城市和地区的1,200多位消费者。普华永道针对某个在中国拥有超过150家门店的跨国时尚零售商，采访了大约100位年轻女性购物者，发现他们对购物体验的需求兼具娱乐性和实用性，而不仅仅是“到店体验和数字APP的结合”。普华永道根据消费者洞察设计了一个基于社区的游戏化零售体验，侧重人物形象的需要和诉求，方便顾客回顾其愿景和设想。过去五年，中国的千禧一代备受关注。原因不难理解，中国千禧一代约 有4.1亿人，超过整个北美洲的总人口数。中国千禧一代几乎是所有品牌的目标群体，因此为获得这个群体的关注并让他们掏腰包消费，竞争可谓激烈。要吸引消费者，我们就必须了解消费者。我们认为，通常情况下，品牌商或零售商在中国主要面临三大挑战。6中国零售市场的主要发展趋势 我们逐渐意识到，从创新者（在消费者当中占21%）、快速追随者（52%） 和落伍者（27%）的角度看待中国购物者，能令我们发现最重要的行为差 异。创新者的人物形象是最先发现新趋势的人，并且通过在社交媒体上分享 的方式感染身边其他人（通常是快速追随者），并以此为傲。落伍者是指在接受新事物或新技术方面反应迟缓的人群。例如，创新者的人群是疯狂的消费者，41%预计在未来12个月内提高购物开支（包含创新者，追随者和落伍者整体平均为18%），且23%日常使用手机购物（整体平均为9%）。他们也更愿意使用各类数字平台和业态形式寻找激发购物灵感，其中直播和博客相当受欢迎。就您未来12个月的购物开支计划而言，您对自己的财务状况有信心吗？资料来源：普华永道《全球消费者洞察调研2018》41%39%18%创新者32%5%43%12%3%落伍者不知道不，我预计会小幅减少开支我预计开支不变是的，我预计会大幅增加开支是的，我预计会大幅增加开支14%48%31%快速追随者4%社交网络（微信、QQ空间、新浪微博等）可视化社交网络 （优酷、哔哩哔哩、映客等）多品牌网站（天猫、京东等）比价网站博客零售商自营网站53%57%42%31%18%30%44%30%27%32%35%24%9%3%21%20%19%7%创新者利用各种社交平台寻求购物灵感 ”“创新者您通常使用什么网络媒体寻找购物灵感？资料来源：普华永道《全球消费者洞察调研2018》快速追随者落伍者4%19%不，我暂不购物，静观其变不，我预计会大幅减少开支7中国零售市场的主要发展趋势 很明显，不存在单独的创新者，我们调查发现在多种人口统计细分或各类环境中都发现这类人。以下是80后和90后 人群的三个实例，我们将其视 为创新型中国现代消费者的 代表。JR and Sophia健身探索者Ying时尚辣妈Mandy引领潮流的90后8中国零售市场的主要发展趋势 年龄27和28每月可 支配收入皆为16,000元人民币左右婚姻状况皆单身所属