复苏重启，再拾增长：消费趋势如何促进中国新零售业转型《2020年全球消费者洞察调研》中国报告 前言近来，新冠肺炎疫情话题不绝于耳。每天都有关于确诊病例、工人失业、公司倒闭的报道见诸于新闻。随着世界各地的工厂停工停产，全球供应链失去平衡。尽管中国随后恢复产能，但鲜有来自海外工厂的新订单，同时，由于中间产品和原材料供应不上，现有订单亦难以交付。在这些事件的背后，是宏观经济环境的不确定。中美两国互相加征关税、禁飞航班及提高其他壁垒，导致近来中美贸易关系紧张。总需求减少，油价继续波动不定。中国国家统计局的数据显示，2020年上半年，全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。宏观经济逆风正劲，而在疫情防控期间，武汉等大城市实行封闭管理，导致实体店销量骤减，中国零售商首当其冲。中国消费者普遍感觉前景不明：他们担心生活水平提升速度趋缓、失业和收入下降。图1：中国内地CEO对公司增长前景所受商业威胁的看法关键技术人才的供应技术变革的速度住房成本供应链中断能源成本波动供应链中断网络威胁不断变化的消费者行为关键技术人才的供应能源成本波动20192020“略有担忧”或“极度担忧”64%68%68%61%61%47%43%46%49%49%中国内地资料来源：普华永道全球CEO调研普华永道每年开展一次全球CEO调研，收集他们对来年经济形势和商业前景的预期。对中国CEO所做的以上调研未将新冠肺炎疫情的影响或相关风险因素纳入问卷选项。展望2021年，我们预计受此次疫情影响，他们对商业威胁的看法和担忧程度会发生巨大变化。2|《2020年全球消费者洞察调研》中国报告 vZdVsVcVkWhUmNsP7N9R9PpNqQoMoOiNnNwPjMsQrQaQnMnQwMsPmQuOmNnM3《2020年全球消费者洞察调研》中国报告|与此同时，普华永道第23期全球CEO调研显示，中国企业目前面临供应链中断、消费者行为趋变、关键技术短缺、能源成本波动等因素带来的无数迫在眉睫的挑战。在新冠肺炎疫情爆发之前，佩戴口罩和护目镜去购买卫生用品并非中国消费者的日常习惯。在网上欣赏古典音乐会、召开零接触虚拟客户会议更是罕见。消费者行为的方方面面几乎都已发生变化，其中不乏由来已久的行为。面对消费模式的巨大变化，品牌和零售商从未像现在这样担心与兴奋相互交织——市场如此动荡，充斥着不确定性，但又蕴含着重大机遇。一方面，消费者足不出户，网上购物备受青睐。更多需求流向电商平台。“双十一”是全球最大规模的年度网上购物盛事，2019年当天，天猫商城总销售额达到人民币2,684亿元（380亿美元），刷新了历年的纪录，远超“网络星期一”和“黑色星期五”的总销售额。2020年第1季度，全国实施封闭管理期间，互联网用户数激增，突破9.04亿。在全球贸易形势不甚明朗的背景下，国内消费将是未来几年的主要增长驱动力。2020年6月1日，中国中央政府发布《海南自由贸易港建设总体方案》（“自由贸易港”）。该方案在贸易、投资和融资等方面提出了一系列有针对性的政策优惠。建设一个世界领先的自由贸易港预计将在消费领域带来新一轮的商机。普华永道于2019年10月至11月开展了《2020年全球消费者洞察调研》(GCIS)，收集了全球23,000多名城市消费者的看法（其中1,500名来自中国内地），包括在新冠肺炎疫情爆发之后开展了一项小型调研，“把脉”城市消费者，以洞悉此次疫情对消费者行为的改变。本报告是以中国城市消费者的调研结果以及我们内部的市场情报和观点为依据。去年，我们探讨了回归用户体验的话题，聚焦组织如何善用以客户为中心的解决方案。今年，我们扩大视角，探讨在全球社会、政治和经济形势均不确定的背景下，中国消费者市场出现的七大新兴趋势，并从商业角度分析这些趋势对零售商的长期成功有着何种意义。本报告阐述了消费行业在转型中面临的困难及其韧性和恢复能力。务请仔细阅读，深入了解我们的观点，洞悉零售商如何复苏重启，再创辉煌，乘着新兴消费趋势破浪前进。图2：天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”总交易额对比（单位：十亿美元）资料来源：阿里巴巴、Adobe Analysis和普华永道分析“黑色星期五”“网络星期一”天猫“双十一”30586131017121424201420152017201620183678654323+36%复合年增长率（2014-2019年）同比（2019年和2018年）天猫“双十一”36%26%“黑色星期五”+“网络星期一”27%18%3816201979（汇率：1美元=人民币7.03元）——郑焕然，普华永道亚太区及中国内地和香港消费市场行业主管 认清现实：从消费者的角度，看宏观环境变化4|《2020年全球消费者洞察调研》中国报告 5《2020年全球消费者洞察调研》中国报告|2020年是特别的一年，既面临着前所未有的挑战，又拥有无与伦比的机遇。全球经济被新冠肺炎疫情按下暂停键。自首次发现该病毒以来，短短几周内，医院便因患者激增而不堪重负，紧接着，工厂、餐厅、影院及其他公共场所亦纷纷闭门歇业。恐慌引发的囤货潮已从应急物品蔓延到日用杂货和必需品，如罐装食品、瓶装水、卫生纸和清洁产品等。社交距离和出行管控措施的推行，让消费者不得不待在家中，他们的需求得不到满足，对未来担心不已。中美贸易局势持续紧张、油价大幅波动等国际事件，令国内形势雪上加霜，全球供应链突然中断导致制造业产出备受影响更不待言。世界贸易组织预测，受此次卫生危机影响，今年全球贸易将缩减32%。尽管如此，中国第二季度GDP已恢复正增长，继上一季度骤降6.8%后，较去年同比增长3.2%。第二季度的零售额同比降幅则从上一季度的19%大幅收窄至3.9%。中国国家统计局数据显示，2020年5月消费者信心指数降至115.8，为年初以来最低水平，原因在于不确定的经济前景影响了消费者的购买决定。中国城镇登记失业率6月下跌至5.7%，较受影响最为严重的2月(6.2%)有所下降。图3：2014 – 2020年第二季度中国GDP增长率资料来源：中国国家统计局图4：2014 – 2020年第二季度中国社会消费品零售总额增长率-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%2014201520162017201820192020年第一季度2020年第二季度-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%2014201520162017201820192020年第一季度2020年第二季度117122127资料来源：中国国家统计局3.2%-3.9%115.8资料来源：中国国家统计局图5：2018 – 2020年5月中国消费者信心指数 6| 《2020年全球消费者洞察调研》中国报告6%37%32%24%1%我们的调研显示，受此次疫情危机影响，中国有四分之一的消费者家庭收入减少，半数消费者的家庭支出增加。然而，支出倾向仍远高于33%的全球平均水平。在接受调研的中国消费者中，43%的消费者预计未来几个月内支出会有所增加。25%的中国消费者家庭收入减少...半数消费者的家庭支出增加图6：预计中国消费者未来数月家庭支出的变化资料来源：普华永道《2020年全球消费者洞察调研》事实上，由于外部环境充满不确定性，中国转而强调国内消费，随着经济模式逐渐从投资和出口驱动型向注重扩大内需转变，国内消费已成为经济增长最关键的驱动力。2019年58%的经济增长来源于消费者支出的增加。5月22日发布的最新《政府工作报告》再次明确提高居民消费意愿和消费能力的发展方向。报告提出，政府会优先“稳就业保民生”，促进国内消费。中国计划借助进一步为企业减税降费等刺激措施，在2020年新增逾9,000万个就业岗位，将城镇失业率控制在6%以内。中国作为首个受新冠肺炎疫情影响并逐渐恢复元气的国家，展现出了非凡的韧性和适应能力。自疫情爆发以来，我们看到中国政府推出多项刺激措施，支持和重振国内消费。同样，随着政府将工作重点转向重启经济，振兴受疫情影响的行业和企业，中国消费者以不断消费的方式，为经济投下了信任票。在下文中，我们将探讨品牌和零售商在把握市场机遇、追求可持续增长时应当注意的七个新兴消费者趋势。新冠肺炎疫情对收入和支出的影响43%的消费者支出将大幅增加 7《2020年全球消费者洞察调研》中国报告|值得关注的七个新兴消费者趋势低线城市成为新的消费增长引擎网络新生代发掘的新机遇数字平台日新月异，吸引热衷数字技术的中国消费者不同品类的支出模式的趋异性：奢侈品与必需品供应链重组及C2M模式的兴起寻求回归健康和可持续的发展后疫情时代线上消费迁移已势不可挡12345677《2020年全球消费者洞察调研》中国报告| 8| 《2020年全球消费者洞察调研》中国报告低线城市成为新的消费增长引擎城市消费者规模庞大、人数众多，是中国这艘“消费巨轮”的螺旋桨。据中国国家统计局估计，到2020年，中国城镇人口将从2010年的6.5亿增至8.5亿，约占总人口的60%。过去十年，城市化推动数百万务工人员和消费者迁移到发达地区，特别是二三线城市。低线城市是隐藏在中国消费者市场中的宝藏。更快的可支配收入增长速度，更强大的购买力，共同促进低线市场的消费。中国国家统计局的数据显示，尽管一二线城市与低线城市的绝对收入差距仍接近70%，但2019年低线城市的可支配收入增长9.6%，高于一二线城市的7.9%。电商平台（包括全球电商平台）的进一步普及加快了消费者使用优质高档产品的步伐。尤其是跨境电商平台，其已成功吸引低线城市中的成熟消费者，据统计数据门户网站Statista预计，至2020年末，整个市场规模将达到1,640亿美元。阿里巴巴近期开展的一项调查显示，3C产品（包括电脑、通讯设备、消费性电子产品）在低线市场的销量已反超一二线市场。2019年，低线城市主要品类的数字营销投入大幅增加。尽管2019年上半年的广告支出总体下降，但在三、四、五线城市，15个类别中有6个类别的年度广告支出显著增长。.跨境电商平台成功吸引低线城市中的成熟消费者1我所在的城市已做好应对疫情影响的准备图7：中国居民最看重的城市特征（前三）图8：认为新冠肺炎疫情对城市的影响38%42%50%就业前景医疗保健安全保障占比最高排名第一我所在的城市正在有效应对疫情影响10%9%87%88%不同意不确定同意资料来源：普华永道《2020年全球消费者洞察调研》新冠肺炎疫情对中国城市认知的影响关于中国城市居民最看重的城市特征，50%的受访消费者称，在选择居住地点时，安全保障是首要考虑因素，其次是医疗保健和就业前景。88%的受访者表示他们所在的城市已做好应对新冠肺炎疫情影响的准备。 一二线城市的人口以外来人员为主，人们更加注重隐私和社交距离，相反，低线城市的消费者生活在一个人际关系密切的社交网中。朋友圈和社区是基本社交途径，因此，近邻好友的推荐和介绍在“发现”新产品和影响同伴的最终购买决定中起着重要作用。低线城市之所以盛行“热销产品”，是因为他们“随大流”、“赶潮流”的心态。例如，排名前1%的本土化妆品品牌的销售额占整个品类收入的60%以上。低线城市化妆品市场的繁荣，在很大程度上依赖几款“热销产品”的成功。此外，低线地区稳定悠闲的生活方式，也带动了娱乐、教育和旅游需求的增长。由于欠发达城市的消费者生儿育女的时间较早，他们更愿意在教育课程和内容上花钱。他们希望为子女提供更好的教育，最近多款在线教育应用表现出的强大且持续的市场渗透力足以佐证这一点。随着中国积极推动国内消费，未来将有更多城市受益于更加有力的政策支持。其中尤以海南为甚，中央政府已将海南定位为国际消费和旅游中心，作为自由贸易港方案的一部分。在这一热带岛屿实施新的免税购物政策，极大地刺激了当地消费。政府将离岛免税额度增加两倍多，达10万元，同时扩大免税品品类范围，吸引其他城市的游客到海南而不是去国外购物，尤其是在疫情期间。9《2020年全球消费者洞察调研》中国报告|普华永道观点电子商务和社交商务将继续充当低线城市零售商的增长催化剂。然而，随着