消费行业《2023年全球消费者洞察调研》中国报告：谋时而动雕琢品牌，把握契机韧性增长

谋时而动雕琢品牌，把握契机韧性增长 前言 早在迈入2023年之前，无论是在繁华都市还是偏远乡村，中国消费者的行为习惯就已处于持续变化之中。随着中国经济社会全面恢复常态化运行，中国普通消费者的消费模式和习惯或将加速转变，其中的推动因素包括生成式人工智能的兴起、“报复性旅游”，以及对健康、保健和可持续生活方式的观念不断改变。 2023年以来，消费者和品牌正勉力应对内部和外部挑战带来的商业环境波动和客户满意度下降。事实上，有67%的中国内地及香港CEO认为，若保持现有的运营模式，其公司的商业寿命将不足以维持十年。他们还指出，不断变化的客户需求/偏好、供应链重组和技术颠覆等多重因素正对企业盈利能力造成重大影响。i 中国消费者面临着快速变迁的新现实。基于这一背景，我们发布了今年的《全球消费者洞察调研》中国报告，探讨了一系列重塑前沿消费市场的新趋势。 首先，大语言模型的诞生及其在商业中的诸多应用在零售商中引发轰动，彻底改变了他们与客户互动、展示产品和管理运营的方式。我们的调研显示，随着消费者日益追求“无摩擦式”消费体验，他们不再仅仅满足于传统的电子商务和以技术为媒介的实体体验，转而开始探索下一代数字平台，包括生成式人工智能、第三代互联网(Web3)以及不断发展的元宇宙。 随着中国经济恢复常态化运行，外国品牌能够借此契机拓展本地业务，同时国内品牌能够凭借跨境电子商务拓展海外市场。随着品牌流动性的增强以及中国消费者日益渴望恢复实体店内购物和旅行等生活方式，品牌之间的竞争也日益加剧，而制胜关键在于品牌是否有能力提供卓越的客户体验，并消除线上和线下消费过程中的各种“摩擦”因素。 与此同时，随着日常工作和休闲活动的数字化程度逐步提升，数据安全和隐私问题正逐渐成为影响消费者体验的一个重要“摩擦”因素。数据隐私法规的最新变化引发了零售商们的极大关注。他们开始迫切地探索如何以合乎道德标准的方式使用数据，从而建立信任并消除影响消费者体验的“摩擦”因素。 2023年以来，中国消费者继续受到财务不确定性的影响，而就业形势稳中承压也突显了这一点。在此背景下，他们正在削减开支，并重新调整不同品类的消费。大多数参与调研的消费者计划在未来六个月内采取一定的措施来节省开支。 尽管与其他品类相比，中国奢侈品消费的净增长幅度较低，但仍然维持稳定。这归因于越来越多的目标驱动型购物消费，例如通过购买奢侈品获取积极情绪、渴望追逐潮流以及寻求保值或投资手段。虽然消费模式更加趋于谨慎，但可持续生活方式和环保产品的溢价却在不断上升。随着零售商为了减少地缘经济的干扰而寻求缩短供应链周期并扩大供应网络，源头本地化趋势进一步增强。 在消费者不断改变和适应的同时，零售商也必须作出相应的调整，才能与时俱进，保持竞争力。由于市场波动不断，零售商可能身处全新的竞争赛道——这需要他们运用平衡之道，在确保当前稳健运营的同时，聚焦长期优先事项以推动未来可持续增长。他们必须善用多样化的策略手段，以确保在新时期维持可持续增长轨迹。 欢迎阅读本报告，了解我们对中国消费市场的概况分析和最新解读，并探索这些洞察如何帮助品牌和零售商应对下一阶段的零售变革浪潮。我们希望这些洞察能够为品牌赋能添翼，协助零售商从容自信地把握机遇，在经济恢复常态化运行背景下完善其品牌策略，并充分利用中国消费复苏的契机，打造可持续增长模式，开辟通往成功的新路径。 郑焕然 普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人 洞察摘要 崭露头角新趋势: •生成式人工智能为数字化零售商开辟蓝海市场•零售商提升数据隐私管理以建立数字信任•随着中国经济恢复常态化运行，外国品牌正在探索新机遇•由“报复性旅游”和文化活动回升可见，一批行业再度焕发活力 成功的品牌和零售商必备的能力: •发挥品牌故事的力量•打破界限，考虑非价格属性•缩小价格与体验之间的差距，培养品牌忠诚度•开辟阻力最小的消费体验路径，消弭“摩擦”因素•权衡技术噱头背后的成本和效益 持续稳固新常态： •奢侈品热度不减，但消费目的性更加明确•本土品牌加速推进源头本地化和跨境电商•可持续生活方式和环保产品溢价不断上升•各种“摩擦”因素依然影响客户体验 时过境迁，热潮退却: •全球经济前景充满不确定性，冲动购买回归理性消费•随着经济社会全面恢复常态化运行，供应链中断问题出现缓解迹象•居家经济和混合办公让位于到店消费和场景消费 涌现消费新变化的四大范畴…… 科技 2.生成式人工智能为零售商和品牌赋能添翼3.拨开炒作迷雾，直视元宇宙变革 经济 1.中国经济恢复常态化运行及对消费市场的意义 品牌 6.品牌利用常态化效应拓展新增长路径7.ESG溢价推动可持续性成为业务差异化因素 体验 4.追求“无摩擦式”消费者体验5.探索供应链创新，解决客户痛点 经济 1.中国经济恢复常态化运行及对消费市场的意义 市场概览及政策观察 从宏观经济角度来看，中国经济呈现出积极的复苏势头，具体表现为，2023年上半年国内生产总值(GDP)同比增长5.5%，超过了中国政府设定的2023年经济增速为5%左右这一目标。然而，6月份中国青年失业率为21.3%，达到历史新高，这可能不利于巩固消费者信心。自2023年1月以来，中国的消费者价格指数(CPI)一直呈下降趋势，预计在第三季度仍不会出现太大波动，这会增加发生通货紧缩的潜在风险。近期经济数据显示，中国经济的多个指标的增长势头因需求疲软而有所放缓。一些金融机构因此将它们对中国2023年GDP增长的预期由4月份的平均预测值5.5%下调至5%。 今年上半年，中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，社会消费品零售总额同比增长8.2%，达到22.8万亿元人民币，尽管2023年6月份的月度零售额较5月份12.7%的增长率有所放缓。虽然市场上出现了一些对中国经济复苏力度和持续时间的担忧，但中国零售业基本保持稳定，上半年最终消费支出对经济增长的贡献率超过77%。 下方零售品类图表显示，2023年上半年消费复苏的主要推动因素为餐饮服务、奢侈品以及服装和鞋类。作为仅次于餐饮服务的第二大热销品类，升级类商品的零售额在2023年上半年增速较快，其中，金银珠宝类商品零售额同比增长17.5%，化妆品同比增长8.6%。值得注意的是，6月份零售额有所下滑的四个品类为石油及制品、汽车、日用品以及文化办公用品。 受经济前景不确定性驱动的理性消费行为 鉴于当前的经济形势，中国消费者对于生活成本上升及其对个人财务状况的影响非常关切，有67%的受访者（全球：86%）表示对此担忧。 尽管中国消费者对于财务状况的担忧程度不如全球消费者那么严重，但这依然对非必需品支出构成了压力。51%的中国消费者（全球：53%）表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出。显而易见，个人财务状况越来越显著地影响消费者决策以及消费者是否会采取节省购物成本的行为。 图表7：考虑到当前的经济环境，以下哪项陈述最能准确地描述您在非必需品支出方面的情况？此处“非必需品支出”指除食物、服装、水电杂费、抵押贷款、税费等必要消费以外的其它支出。 然而，对于更必需的物品或服务，中国消费者没有降低消费水平，而是在购买什么以及在何处购买这些问题上更加明智。他们非常善于寻找最低价的途径来购买所需的品牌，无论是通过微信群、海外代购还是最新的直播购物。他们在获得自己所需的品牌和产品上毫不妥协，而是进行严格的权衡，并更积极地寻求打折和促销。 消费者行为最显著的变化之一是转向更加务实和理性的购买决策。这是一系列因素共同作用的结果，包括此前三年间消费需求减少、家庭经济压力增加，以及不确定的未来前景。因此，消费者不太可能进行冲动购物，而是更注重产品质量和价值，同时会充分利用促销活动，对比不同卖家的价格。 随着理性消费的回归，中国消费者也与全球趋势一致，纷纷取消在线订阅，这对媒体和内容流媒体企业的收入产生了显著的影响。44%的受访消费者（全球：39%）表示，取消订阅的主要原因是没有继续使用订阅内容的必要，而其他原因包括非预期或不断上涨的费用、对合同约束的担忧以及认为订阅费用过高。 另一个值得注意的趋势是，消费者对推荐内容的怀疑程度越来越高，并且倾向于进行独立研究。随着网络信息的日益丰富，消费者更有可能参考其他客户的评论和反馈，以及比较不同产品和品牌的价格和功能。这对那些严重依赖意见领袖和名人代言的企业的传统营销策略构成了挑战，并进一步增加了品牌在竞争中脱颖而出的难度。 消费者流动性提升，文化活动呈现澎湃活力 中国消费者对国内游和出境游都表现出热情。62%的中国消费者预计会增加旅行支出，这一比例远高于全球平均水平。超过50%的中国消费者预计他们在未来六个月可能（或极有可能）乘坐国际航班旅行。 2023年中国“五一”假期显示游客信心回升，其间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。ii 凭借离岛免税政策红利，海南旅游市场显著升温。部分奢侈品品牌定价策略的改变，以及去年港元对人民币汇率走高，削弱了香港在某些高端商品方面的价格优势，从而使一些潜在的购物者转向海南。因此，海南离岛免税购物行业在第一季度见证购物者数量和销售额飙升至历史新高。 尽管国际航班容量尚未恢复到2019年水平，但出境旅行已显著增加。根据中国知名在线旅行服务公司途牛的数据，约30%的出境游用户选择前往中国香港和澳门，而其他热门目的地包括马尔代夫、新加坡、泰国和阿联酋。iii 旅游和文化活动的复苏为旅游、酒店和零售业提供了重大机遇。国内旅游人次、旅游收入和旅游消费支出的激增表明，中国消费者渴望恢复四年前的旅游和休闲活动水平。 零售商可以利用这一趋势，制定有针对性的市场营销策略，并提供有力的折扣和促销活动，以此吸引顾客购买与旅行相关的产品和服务。此外，鉴于越来越多的消费者倾向于在线预订旅行、文化演出和购买相关产品，零售商还可以着力提升自身网络形象和电子商务能力。 总而言之，对于众多企业而言，中国经济社会恢复常态化运行为此前遭受冲击的行业带来了积极信号。在此背景下，随着制度型开放和消费升级的推进，商业活动开始恢复活力。在庞大的中等收入群体、低通胀水平以及压抑已久的支出需求的共同影响下，中国消费者积累了大量储蓄，当他们对经济和个人财务状况更有信心时，会重燃消费意愿。 政策支持将促进居民储蓄释放，进而推动收入增长： 在2023年3月召开的“两会”上，中国政府明确了一系列旨在刺激需求和释放消费储蓄的政策。与此同时，提高退休年龄以增加劳动力、改善就业、加强医疗保险和福利等政策改革有望逐渐提高家庭收入。为了让消费复苏更具持续性，保障收入增长和提振消费者信心仍然是政策举措的重中之重。 与此同时，中国政府推出了一系列措施来重振经济，包括鼓励居民消费、发行专项债券支持重点项目，以及针对银行、科技、房地产等多个行业采取稳定措施。iv 针对性升级国内消费将成为关注焦点: 从长远来看，零售商需要关注并应对近期政策措施在以下五个关键领域的影响，从而保持竞争力并充分利用中国经济恢复常态化运行的机遇。 为了促进经济发展，中国在全国范围内启动了新一轮的购车活动以提振市场需求，同时也开始放宽货币政策。为了应对经济下行压力，2023年6月13日，中国人民银行10个月来首次调低利率，以期恢复市场信心，促进经济增长。随着中国正在考虑采取一系列广泛的刺激措施来提振经济，预计更多政策举措将会陆续出台。 地缘经济分化导致供应链中断： 地缘政治紧张局势给工业供应链造成了压力，从而影响价格和供货。中美经贸摩擦凸显了供应链多元化的重要性。关税、疫情和其他挑战的综合影响促使零售商寻求拓展多元采购渠道，并建立能够适应瞬息万变的市场环境和满足消费者需求的弹性供应链。 人 口结 构变化 加速推 动需求模式转变： 更加严格的数据和消费者保护法规正在改写游戏规则： 中