12021年全球消费者洞察调研中国报告解析线上线下双结合的新消费模式2021年全球消费者洞察调研中国报告 22021年全球消费者洞察调研中国报告内容：22021年全球消费者洞察调研中国报告前言中国市场概览消费趋势和商业影响零售店转型注重提供“融合”（phygital）的体验式消费场景品牌相关性和消费者的文化意识了解新生代和银发族的消费差异可持续消费和ESG优势实现供应链的数字化结束语调查方法鸣谢和联系人03051116202429333435 32021年全球消费者洞察调研中国报告前言新冠疫情依然在全球肆虐，对各主要经济体持续产生巨大冲击，全球的消费者也不得不尝试新的生活方式和生活习惯。零售和品牌商们一方面需要努力适应消费模式的巨大改变，另一方面也需要评估这些改变对其经营战略和利润可能产生的深远影响。作为全球最大的消费市场，中国也无可避免地受到外部冲击，所幸国内消费市场正在以惊人的速度复苏和发展。在过去18个月中，全国社会消费品零售总额触底反弹，已基本恢复到疫情前的水平。尽管在2021年4月 ，因德尔塔变异毒株肆虐，国内部分城市和地区出现疫情反复，对国内经济造成了一定的影响，但总体来说国内的零售和品牌商们在应对市场冲击方面，已经表现出强大的适应性和抗逆力。2020年至2021年全国社会消费品零售额资料来源：中国国家统计局32021年全球消费者洞察调研中国报告图表1-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%012345678中国内地零售销量（万亿人民币）中国内地零售额增长（同比%）万亿元人民币同比% 42021年全球消费者洞察调研中国报告42021年全球消费者洞察调研中国报告2021年上半年的国内宏观经济好于预期，为今年的社会消费品零售额增长奠定了坚实的基础。中国内地注重通过国内大循环策略促进个人消费，如最近出台的三孩政策，则旨在通过人口的结构性变化进一步释放消费潜力。中国香港地区也呈现令人鼓舞的复苏迹象，在疫苗接种率上升的背景下，新冠新增确诊病例保持在较低的个位数水平。而香港特区政府推出的消费券计划以及『回港易』和『 来港易』豁免检疫计划，加上社交隔离措施的放宽，本地消费有望在未来数月温和增长。后疫情时代，以消费者为核心的数字化转型仍会继续。618购物节1是今年最受期待的全民网购狂欢节之一，根据数据研究机构星图，活动期间包括阿里巴巴和京东在内的中国主要电子商务平台的总商品交易额（GMV）达到5,785亿元人民币，同比增长26.5%。其中 ，商家直播销售额同比增长100%，直播销售额突破1,000万元人民币的店铺数量相比去年翻了一番。i去年，我们在疫情带来的种种不确定因素的背景下探讨了中国消费者市场的新兴趋势，并从商业角度分析了这些新趋势对零售和品牌商们取得长期成功的意义。今年我们将在这基础上继续探索：后疫情时代，哪些消费趋势将成为新的市场常态，它们如何在当下新零售的环境下影响消费者以及零售和品牌商们。普华永道2021年的《全球消费者洞察调研》显示，新冠疫情引起的消费者变化仍在持续，这说明消费者行为发生了根本性和长期性的转变。而在中国，从2020年10月的首次调研到2021年3月的第二次市场调研间隔的短短6个月，我们注意到中国消费者在选择消费渠道时，比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。调研还指出，中国消费者的工作和休闲方式机动性更强，对国产品牌的接受度提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。为迎接“网店和实体店相结合”消费模式的全新时代，传统零售商需要大刀阔斧调整经营策略——更注重电子商务和O2O整合，并给消费者带来零距离的、以科技驱动的到店体验式消费。品牌对文化差异的敏感度在社交媒体的兴起下重要性不言而喻，为了赢得顾客的青睐，品牌商需要制定能引起消费者共鸣的价值主张，并展示企业的ESG(环境、社会和公司治理)理念。 为应对供应链的不确定性，零售商应提高端对端可见性以调整其跨地域的业务布局，并加强数字化能力以提高效率。敬请查阅此综合报告，以深入了解我们调研中有关中国的具体调查结果，并探索如何将这些见解转化为品牌及零售商的可行策略。1 618 是中国最大的年中购物节，其规模仅次于“双十一”。该网络购物节最初由中国电商平台京东发起，于2010年6月18日举行，此后不断吸引其他电商平台加入。郑焕然普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人 52021年全球消费者洞察调研中国报告-6.8%3.2%4.9%6.5%18.3%7.9%-10%-5%0%5%10%15%20%2020年第一季度第二季度第三季度第四季度2021年第一季度第二季度中国GDP增速（同比%）中国依然是2020年唯一实现正增长的主要经济体，即使2021年第二季度经济复苏步伐有所放缓。2021年第二季度GDP同比增长7.9%，而上半年同比增长12.7%。制造业采购经理指数自2021年3月以来逐渐下降，但在整个新冠疫情期间一直保持在50以上，表明国内制造业正温和扩张，供应商呈现积极情绪。2021年6月，社会消费品零售总额为37,590亿元人民币，同比增长12.1%；比2019年6月增长10%，两年平均增速为4.9%。2021年1月至6月，社会消费品零售总额为211,900亿元人民币，同比增长23%，两年平均增速为4.4%。同期，实物商品的网上零售额为50,260亿人民币，增长18.7%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%。 经济复苏同时推动了线上和线下渠道的总消费，使其较去年相对低的基数有所增加。中国市场概览中国，可以说是世界数一数二数字化步伐领先的消费市场，特别是在电商领域拥有其他国家的消费市场巨大的优势。2021年，中国的网上零售额预计将进一步增长，有望实现更高的零售总额占比。在互联网用户数量的进一步扩大、更为先进的数字支付系统、智能手机带来的更为便捷的移动互联网以及低成本物流供应的多重影响下，电子商务生态系统在疫情期间和后疫情时代将得到持续的发展。在2021年上半年销售额实现两位数增长的16个零售品类中，有7个品类的上半年销售额增长超过30%，当中包括：中国GDP增速（同比%）资料来源: 中国国家统计局备注：50%=没有变化图表2黄金、白银和珠宝首饰（59.9%）；餐饮消费（48.6%）；服装和鞋类（或服装、帽子、针织品等）（33.7%）；建筑及装修材料（32.9%）；家具（30.0%）；烟酒（32.0%）；汽车（30.4%）。资料来源: 中国国家统计局ii50.951.151.051.551.452.151.951.350.651.951.151.050.9505152532020年6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月制造业采购经理指数（经季节调整）（环比%）制造业采购经理指数（经季节调整）（环比%）图表3 62021年全球消费者洞察调研中国报告中国零售和网上零售额（同比%）201920202021年1-6月消费品零售总额（十亿元人民币）40,80239,19821,190 消费品零售总额（同比增长%）8.0%-3.9%23%实物商品网上零售（十亿元人民币）8,5249,7595.026实物商品网上零售（同比增长%）19.5%14.8%18.7%资料来源：中国国家统计局在中国宏观政策方面，商务部7月份宣布，上海、北京、广州、天津、重庆被列入示范城市，将率先开展国际消费中心城市培育建设，使其成为扩大引领消费、促进产业结构升级、拉动经济增长的新载体和新引擎。iii这与中国的自贸港（FTP）发展计划相呼应，在该计划中海南旨在建设具有独立财税体制机制的国际旅游消费中心。免税经济已成为拉动全城市消费增长的新动力。2020年，海南免税店总销售额为327亿元人民币，同比增长127%。为应对人口老龄化，2021年5月中国政府出台三孩生育政策，允许国内的每个家庭最多可生育三个子女，并实施鼓励措施以解决教育、抚养和住房成本问题。因此，人口政策会在一定程度上影响中国家庭的长期支出计划，尤其是那些有计划未来生育的家庭图表4 72021年全球消费者洞察调研中国报告12625220123456789100204060801001201401601802020人口2020年占比*2010年占比*%31,49732,73832,88637,20241,02943,39043,85452,39769,43472,232内蒙古辽宁山东福建广东江苏天津浙江北京上海6087571,3941,5201,5451,7963,3393,3833,6775,170 天津内蒙古辽宁北京福建上海山东浙江江苏广东1028565资料来源：各城市统计局，汇率截至2021 年9月3 日271373,121922866（十亿元人民币，2020年）中国各省份的人口分布各省人均可支配收入前10名（人民币，2020年）各省购买力（十亿元人民币，2020年）零售消费产品的销售从区域分布来看，不同地理区域的零售市场的复苏步伐有所不同。尤其是，粤港澳大湾区（GBA）代表了国内最朝气勃勃的区域发展引擎之一，为消费市场注入不少增长动力。广东省的人均可支配收入虽然没有进入全国前五名，但凭借超过1.26亿的庞大消费者人口，其整体购买力位居榜首，远远超过其余省市。*指31个省、自治区、直辖市常住人口占全国人口的比重。资料来源：第七次全国人口普查，中国国家统计局，普华永道2021年第二季度中国经济季报备注：本表全国总人口不包括中国香港、中国澳门和中国台湾地区的人口。图表5资料来源：中国国家统计局，万得百万人图表6图表7图表8资料来源：中国国家统计局，万得 82021年全球消费者洞察调研中国报告尽管媒体对经济复苏情况进行了广泛报道，但中国企业在监控和管理其经营风险时仍需保持谨慎。根据普华永道第二十四期全球CEO年度调研2，中国企业（包括在消费市场运营的企业）的2021年增长前景面临着若干宏观环境威胁。他们认为，比起贸易紧张局势和政策不确定性，疫情威胁更让他们担忧，而德尔塔变异毒株的传播使得市场情绪承受一定压力。有65%的中国CEO也对气候变化和环境破坏感到担忧。2 普华永道每年诚邀工商界的CEO参与全球CEO年度调研，收集他们对来年经济和商业前景的看法。企业增长前景面临的主要商业、经济、政策、社会和环境威胁20212020供应链颠覆地缘政治不确定性关键技术人才的供应不断变化的消费者行为保护主义、网络威胁政策不确定性、汇率波动恐怖主义、误导信息（例如假新闻）贸易紧张局势60%56%55%54%53%52%51%49%气候变化与环境变化贸易紧张局势网络威胁、关键技术人才的供应地缘政治不确定性、应对危机的准备程度供应链颠覆、不断变化的消费者行为不确定的经济增长、保护主义政策不确定性疫情与其他健康危机83%78%74%69%68%67%66%65%表示存在“一定程度”担忧或“极度担忧”的中国受访者应对危机的准备程度政策不确定性不断变化的消费者行为保护主义技术变革的速度地缘政治不确定性、贸易紧张局势、网络威胁监管过度、关键技术人才的供应不确定的经济增长81%77%74%73%69%65%61%58%气候变化与环境破坏网络威胁税收政策不确定性、纳税义务日益繁重民粹主义不确定的经济增长政策不确定性监管过度疫情与其他健康危机91%85%83%81%80%76%73%72%表示存在“一定程度”担忧或“极度担忧”的全球受访者20212020图表982021年全球消费者洞察调研中国报告资源来源：普华永道第24期全球CEO调研中国报告 92021年全球消费者洞察调研中国报告宏观环境的复杂性如何影响中国消费者的情绪？当被问及作为消费者，过去6个月内他们在一系列选项方面的转变情况时，有58%的中国受访消费者表示他们对当前经济状况感到乐观，而只有36%的全球消费者持相同观点。问：在未来半年中，您有多大可能