2024年消费者之声调研：中国报告 — 盼转型、谋增长，品牌与零售商探索重塑之路

盼转型谋增长品牌和零售商探索重塑之路 目录 前言 3 市场概览 5 经济不确定性如何影响中国消费市场？ 消费趋势与重塑之路 9 1灵活应变，采用韧性策略应对经济波动102关注传承，利用代际财富转移推动新增长143讲好故事，助力品牌制胜海内外市场184合规运营，构建消费者信任与忠诚255绿色转型，抢占可持续发展先机296渠道创新，提升消费者购物体验347乘风破浪，开启中国健康产业新篇章398智能引领，探索生成式人工智能和智慧出行449科技赋能，激发员工新活力50 结论与建议 54 联系方式及致谢 58 前言 想象这样一个场景，一位知名大厨在厨房里忙碌。这位大厨的餐厅曾辉煌一时。然而，近年来，曾经络绎不绝的食客已变得寥寥无几，大厨勉力维持着餐厅的生意，以不至于关门大吉。为了在新的现实环境中生存和发展，大厨必须踏上重塑之旅，探索新的途径来吸引和留住花钱日益谨慎、味蕾却愈加挑剔的顾客——包括尝试创新食谱、采购独特食材，以及重新设计整个用餐体验，以迎合食客不断变化的口味和偏好。 尽管面临这些挑战，但中国经济运行总体平稳且稳中有进；新质生产力稳步发展，展现出对高质量发展的强劲推动力和支撑力；2024年国庆前，中国政府也推出了一揽子增量政策，以推动经济持续回升向好，这为中国零售市场的发展和增长带来了新的机遇。此外，中国政府对绿色健康消费的推动，以及电子商务和数字化市场的快速扩张，均为增长和创新带来了新的机遇。 在上一次年度调研中，我们提到中国经济逐步走出阴影，恢复常态化运行。在此背景下，我们讨论了品牌应如何针对中国消费复苏制定未来战略。实现全面复苏的道路曲折蜿蜒，大量隐藏关卡仍待我们一一突破。在《2024年消费者之声调研》中，我们深入研究了最新趋势和统计数据。调研结果显示，在各类经济、社会和科技因素的推动下，市场正在发生重大变革。 该场景在一定程度上反映了中国大量品牌和零售商目前所面临的窘况，即消费市场增长缓慢，竞争加剧，市场形势异常严峻。大型购物节（如刚刚结束的“618购物狂欢节”）往年均会带动大量销售，但现在却表现平平。各种叠加的打折策略仍难以刺激大众的消费欲望。此外，消费者购物开始注重精打细算，这也削弱了这些大型促销活动的影响力，使零售促销工作变得更加复杂。整体经济形势也呈现出复苏不平衡的特点，工业生产强劲与消费需求不振形成鲜明对比。 中国消费市场最显著的趋势之一，即是新的消费模式和消费场景的快速演变。在信息技术进步的推动下，各种商业模式和消费场景配合不同的主题和地域空间应运而生。例如，城市漫步（citywalk）、国内旅游、沉浸式城市景观探索等主题的流行，以及本土品牌的崛起，均反映出向体验式消费和文化消费的转变。同时，体育经济在奥运年期间蓬勃发展，带动公众健康意识的提高，从而推动了对户外运动装备和相关产品的需求。 在数字化领域，中国消费市场正在见证一场因生成式人工智能的快速应用而引发的变革浪潮。生成式人工智能技术不仅仅是一个流行词，更是一股革命性力量，正在重塑企业的各种策略，包括如何与消费者互动、如何管理运营、如何提供个性化体验。中国消费者愿意接受并投资人工智能技术，这为品牌提供了一个独特的创新机会以实现自身差异化。 我们欢迎您阅读完整报告，了解详细的调研结果和战略建议，帮助企业在这一日益活跃的多元市场中不断发展。品牌应重塑战略以应对当前的运营挑战，成为真正经验丰富的“大厨”，在人们外出就餐时重新征服他们的味蕾。 经济不确定性如何影响中国消费市场？ 从积极视角来看，经济出现复苏迹象。6月份，食品行业同比增长11%；汽车行业则火力全开，整体增长17%，其中电动汽车销量更是飙升37%。电子商务仍是一大亮点。2023年，网络零售额同比增长8.4%，达到15.43万亿元。虽然市场尚未走出困境，但这些数据表明，中国拥有广大消费基础，即14亿多的人口规模和超过4亿新兴中等收入群体，这有助于稳定市场，并在中长期时间跨度内推动经济增长。 2024年前三季度，中国消费市场呈现出前所未有的挑战和令人担忧的局面。尽管年初释放出强劲复苏信号，但消费情绪却意外低迷，6月份零售额同比增长仅为2%，低于市场预期。资产价格也持续波动，经济前景普遍不明朗。2023年储蓄率为31.7%，较2022年的33%略有下降，但仍维持在较高水平。 除此以外，中国继续面临通货紧缩的压力。2024年6月居民消费价格指数（CPI）同比仅增长0.2%，而生产者物价指数（PPI）则下降了0.8%，将影响未来购买决策的价格预期。 随着中国重新开放边境，香港零售业在上一年略有复苏。但进入2024年，香港零售业持续面临诸多不利因素。上半年，香港零售市场下滑了6.6%。主要归因于出境游的增加、本币坚挺影响内地游客购买力，以及香港居民北上消费的显著激增等因素。零售商还面临人才短缺问题，尤其是在客户关系管理和数据分析等领域，而这些领域对于推进全渠道零售运营至关重要。不断变化的消费环境提示零售商亟需调整战略以保持竞争力，同时也呼吁政府加强政策支持。 放眼亚太地区，尽管经济仍存在不确定性，但该地区已崛起为经济重地，其中东南亚的增长尤为活跃。预计2024年亚太地区经济将增长4.5%，其中越南、菲律宾和印度尼西亚等东南亚国家的经济将分别增长近6%、6%和5%。整个地区的消费者情绪呈现审慎乐观。55%的亚太地区消费者预计其财务状况将在今年年底得到改善。然而，经济问题依然存在，物价上涨和经济承受力成为消费者面临的最大挑战。该地区中产阶级不断扩大，预计到2030年将占全球中产阶级的近三分之二，从而推动从奢侈品到化妆品和保健品等各个领域的需求增长，尤其是在快速发展的东南亚市场。 2023年9月，中国政府首次提出“新质生产力”概念。自此，新质生产力成为中国经济战略核心主题。新质生产力代表了传统增长模式的跃迁，对国家未来不断发展的消费市场具有重大影响。 中国最新政策指引及对消费市场的影响 在2024年国庆前，中国政府推出了一揽子增量政策，以推动经济持续回升向好。这一系列增量政策集中在五个主要方面：加强宏观政策的逆周期调节、扩大国内有效需求、增加对企业的帮助、促进房地产市场稳定以及提振资本市场。这些政策旨在解决当前经济运行中的新情况和问题。 消费趋势与重塑之路 灵活应变，1采用韧性策略应对经济波动 事实上，就业市场前景疲软、资产贬值等宏观不确定性因素导致的家庭储蓄率居高不下（仍显著高于2020年水平）表明，中国消费者普遍存在着惜购的心理。储蓄率高企极大地影响了中国的经济增长，迫使人们重新思考自己的消费重点和行为模式。虽然这一趋势利好折扣零售商，但消费的普遍紧缩最终可能导致供过于求，从而不得不缩减生产规模。这反过来又可能导致价格敏感品类的零售商经营难度加大，进一步加大成本控制和需求预测方面的压力。 近期的经济指标显示，中国消费者对宏观经济前景持谨慎态度。尽管零售额出现正向增长，但消费增长步伐却有所放缓。2024年5月，消费者信心指数从4月份的88.2下降到86.4，到6月又进一步下降到86.2，消费者情绪低迷。这些数据微妙地描绘了中国消费者的情况——尽管他们在一定程度上持谨慎态度，但仍在继续消费。 对未来6个月的消费趋势进行调研显示，较之不直接影响生活质量的品类，中国消费者将更倾向于增加生活必需品和其他必需支出项目的购买，其中最主要的品类包括日用杂货（中国56%，全球62%）、服装和鞋类（中国50%，全球50%）以及健康和美容（中国49%，全球49%）。这进一步印证了我们2023年的调研结果，即67%的中国消费者（全球86%）担心生活成本上升会影响个人财务状况。 中国消费者更加注重精打细算，他们会仔细比较不同渠道和零售商的价格，搜索不同促销或折扣活动，甚至完全推迟某些品类的购买。例如，今年的618网络购物节虽继续取得了破纪录的商品交易总额（GMV），但阿里巴巴、京东商城和拼多多等电商巨头均采取了新的策略来吸引价格敏感型购物者，如取消预售、延长活动时间等，以促成更多自发性的、有竞争力的交易。尽管GMV整体有所增长，但许多商家表示，由于价格内卷和退货率上升，利润不升反降，表明消费者在购物时更加谨慎和注重商品价值。 然而，这种谨慎消费趋势又为某些行业打开了新的大门，尤其是新式茶饮市场。根据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，至2025年，中国新茶饮市场规模有望超过人民币2,000亿元，展现出强劲的行业扩张势头。许多品牌调整了定价策略，一些产品的单价已降至人民币10元左右，被更多消费者所接受。其中蜜雪冰城因价格低廉，受欢迎度高，在中国和国际市场上均获得了极强的存在感。 这一趋势不仅限于茶饮市场。随着消费者优先考虑基本支出，中国的食品和饮料零售商普遍表现良好。例如，截至2024年第一季度，中国领先的餐饮外卖应用程序美团收入增长了25%；瑞幸咖啡则增长了42%。同样，可口可乐在中国的果汁和咖啡业务也实现了强劲增长。这些成功案例表明企业应把握消费者支出方式转变的机遇，从谨慎消费趋势中寻求破局。 也有一些消费市场无惧“理性消费”的影响。例如，ACGN（动漫、漫画、游戏和小说）经济在Z世代和千禧一代中持续升温，为文化产业注入新活力。此外，通过数字化代言人为品牌提供一种全新的、经济的消费者互动方式，虚拟偶像也已成为中国营销领域的重要趋势。最近，销售ACGN IP商品的商店遍地开花，这些商店被称为“谷子店”（英文“Goods”的音译），成为传统商场新的收入增长点。例如，在成都天府红购物中心，谷子店数量已占到了全部商店的40%以上，带动该购物中心在2024年1-5月的销售额同比增长超过150%。 注：此为低分辨率照片，待确认后可下载高清照片。 重塑之路： 消费者对价格标签高度敏感这一现象表明，中国的零售商需要特别关注整体经济状况及其对消费者信心和消费行为的潜在影响，并考虑灵活的经营策略，如丰富产品种类、实施动态定价策略以及维持稳定的线上业务，以迅速适应经济波动造成的影响。 无论是ACGN对传统购物中心的改造，还是利用虚拟偶像等新的IP，这些趋势都清楚地表明中国消费者对新经济模式的强烈认可和积极参与。这说明，即使在竞争激烈的“红海”中，国内品牌也应在“蓝海”中扬帆起航，从这些成功案例中汲取灵感，积极融入新经济元素，寻求增长。 在价格竞争更加激烈、市场趋于饱和的情况下，零售商越来越多地利用数字工具向特定客户群提供更有针对性的个性化产品，从而丰富客户体验，使品牌在拥挤的市场中脱颖而出。通过利用数据分析和客户洞察，企业可以创造出高度契合个人喜好的产品，最终推动更高的参与度并提高销售转化率。 还需特别注意的是，要在确保质量稳定的前提下降低成本。餐厅和商店需要实施本地化采购，用技术提高效率，在不影响质量的前提下降低运营成本。优衣库和Zara等全球性品牌，以及佐丹奴和江南布衣等国内企业，均采用了先进的库存管理系统和数据分析工具来优化库存水平，降低持有成本。由于更低的物价、更加便捷的电子支付功能和更加完善的交通网络，越来越多的香港消费者前往深圳“反向剁手”，以追求更实惠的购物和餐饮体验，因此这些创新显得至关重要。 关注传承，利用代际财富转移推动新增长2 根据普华永道发布的2024年《中国内地及香港地区 奢 侈 品 市 场 报 告》，预 计2 0 3 0年 中 国 将 以1,480亿美元市场规模成为全球最大的个人奢侈品市 场。而 全 球 个 奢 市 场 预 计 至2 0 2 5年 将 达 到4,640亿美元规模，并有望以6%的年均复合增速在2030年增至6,060亿美元。代际财富转移、新客户开发、体验式奢侈品的兴起、海南的高增长潜力以及线上线下服务的提升都将推动这一增长。 另一方面，尽管2024年第二季度需求放缓，但香港的个奢市场正蓄势待发，预计2023年至2030年将以4.5%的复合年均增长率增长，到2030年达到1,258亿港元。这主要受三大品类驱动：皮具、珠宝和钟表。更多的奢侈品牌将文化、娱乐、美食和生活方式等元素融入自身产品。从文