埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇஝分份ၷําவरस
取ጳʽ所ྭ乎ฌ͉ϙఞΈᤥહ十亿消费者——多元的“唯我市场” 1埃森哲中国消费者洞察 2数字化生活方式冯 伟网上银行安全支付客户服务03 06 10 26 33 34目录概要吸引与挑战变化中的中国消费者主流城市消费者群谱百变消费市场的制胜战略参考文献 十亿消费者——多元的“唯我市场” 3概要 “这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。”美国记者和商人卡尔· 克劳（Carl Crow）在1937年的著作《四万万消费者》中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段描述依然适用于中国市场。 中国日渐成为一个庞大的消费社会，消费市场规模超过3万亿美元。面对十亿消费者，用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。根据Capital IQ今年发布的结果，中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司的平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑，从2011年的9.28%下降到2012年的6.59%， 2013年的4.42%1。粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”。这是一个巨大的市场，但更是数十个、百个、甚至上千个细分市场的集合。 就像中国城市的天际线一样，中国消费者不断变化。随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变，中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。在这不断变化的消费群体中，存在着微妙的消费共性，如何把握这些共性，形成深刻的消费者洞察，并拥有联系消费者的直接渠道已经成为在中国市场的制胜关键。 消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察，真正聚焦定位这些微观的“唯我市场”。拥有深刻的消费者洞察，企业才能创造属于他们的产品与服务，提供真正走心的消费者体验，形成新的业务模式吸引更多消费者。 为了帮助消费品和零售企业了解中国潜在消费市场的组成和复杂性，埃森哲调查了遍布中国27个城市的3,500名消费者。通过对调查结果的详细分析，我们总结了四大洞察，并相信这些洞察将会帮助消费品和零售企业制定增长战略，并使他们能够更准确地瞄准他们所想要获得的城市客户群。洞察之一：“唯我”文化的胜利 现在的中国城市消费者表现出中产阶级生活方式的消费模式。这意味着他们将钱花费在不久之前他们认为是奢侈品的物品和体验上。这也意味着他们会在被认为是高品质的商品上花费更多。三类产品和服务（即食品和餐饮，服装和电子产品）目前置于消费清单的顶端。在休闲活动上的消费增长迅速，如旅游及与个人健康相关的个人产品。重要的是， “唯我”消费者也越来越意识到他们的购买力意味着什么。他们越来越多地通过他们的购买行为来彰显自我，并维护自己的社会地位。埃森哲中国消费者洞察 4洞察之二：品牌的困境中国的消费者极具冒险精神，有超过三分之二的受访者表示，他们愿意尝试新产品。品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。只有11 %的受访者表示不愿意尝试新品牌。这对能够充分利用产业聚合优势为其消费者提供全新产品、服务和体验的消费品和零售企业来说是利好消息。但这为长久以来完全依靠自己的品牌和声誉以吸引新顾客的公司带来了困扰。洞察之三：数字化的生活数字化渠道已经渗透到了中国市场的每个角落，数字化消费的受欢迎程度持续上升。这意味着单使顾客参与到线性的采购流程远远不够。在数字化生活中，消费者将在每一个互动点获得更智能、无缝和安全的体验。但是，数字和社交媒体在中国的激增并不意味着传统的营销策略和观念需要推倒重来。了解目标客户，掌握客户渠道依然是营销制胜的根本。即使在数字空间，消费品和零售企业仍然需要了解自己的目标客户，以及如何接近这些目标群体——无论在线上还是线下。洞察之四：实用为上尽管他们越来越注重通过网上渠道购买和消费，但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。他们经常出入传统的超市和百货公司，以及在线商店。我们的研究结果证实，传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方，中国的城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的，更安心的体验。消费品和零售企业在他们的营销努力中忽略任何一个世界都会置己于险境。基于调研数据，我们采用埃森哲数据分析和消费者分群模型确定了八个主流消费者群体，并从多维度洞悉他们在不同消费领域的特征和偏好。我们希望基于数据分析的消费者分群能帮助企业持续完善增长战略，以及用于更好地理解定位、识别并抢占属于该企业与品牌的“唯我市场”。 在 中国这样复杂和快速变动的市场中，一个企业的成功取决于客户洞察的质量和精细度，以及利用这些洞察来成就卓越绩效的能力。正如这项研究所揭示的，当定义、识别、到达、赢得他们高价值的“唯我市场”时，那些最了解他们客户的企业将会获得明显的竞争优势。全新的规则将决定企业在中国消费市场的成败。要想取得卓越绩效，企业不仅需要拥抱新的（甚至非传统的）增长机会，而且需要以全新的，更具活力的方式与消费者建立良好的关系。制胜者们可能采取不同的经营策略，经营模式也可能不尽相同。但是他们拥有一个重要的共同点：清晰地认识到谁是自己的客户，他们想要什么，他们看重的是什么，以及他们如何做出购买决定。这是一个以消费者为中心的“懂我”过程，终其目的，是为了识别并确定对企业而言价值最高的某个或某些消费者市场，为这些个“我”打造具有强烈群体归属感的“唯我市场”。随着技术的不断创新和进步以及社会结构的演变，中国消费市场将持续变化。了解和洞悉中国消费者，不仅会带来新发现，还将带来惊喜和回报。十亿消费者——多元的“唯我市场” 5数字化生活方式李 芳 线上购物更佳选择关注价值埃森哲中国消费者洞察 十亿消费者——多元的“唯我市场”6吸引与挑战图1：诱人的中国零售市场20122017$2.3$3.4$4.4$4.2中国美国 在许多方面，中国仍然是全世界最具吸引力的市场之一。中国市场有多个行业壁垒，但在消费品和零售行业，其开放性和竞争性不亚于任何一个成熟市场。中国之所以成为越来越具有吸引力的目标市场是受两个重要原因的影响：稳定增长的收入（并且还在持续增加）、强烈的消费意愿。中国的消费者显然愿意将自己的钱花在所有类型的消费品上，从食品和饮料到消费性电子产品和服装。近年来奢侈品消费市场甚至已呈现爆炸性增长（虽然近年奢侈品销售的增长受到政府反对奢靡之风和反腐败努力的抑制）。 个人消费对中国经济和消费品行业的影响不可小觑。尽管近年来经济增长放缓，中国的零售业自2000年以来却一直保持着两位数的销售增长。根据中国政府的十二五规划，自2011至2015年零售业总额预期将实现15%的年增长率。这意味着，中国有望在短短四年内超过美国成为全球最大的消费市场（图1）。 尽管中国的个人消费只占全世界消费的大约8%，但是2011-2013年间，中国对消费增长的贡献超越了任何其他国家2。 虽然官方数据显示，中国个人消费占GDP的比重相比富裕国家明显要低（从2000年的46%下降到2013年的34%），但是有研究表明，中国的家庭消费实际上被低估了10%3。销售总额摘自各实体零售商及电商数据，包括仓储式会员店。业务涵盖现代及传统零售业，但不包括批发及非零售业务，如餐饮、金融及旅游服务。零售业销售额总计（万亿美元）*数据来源：经济学人智库零售预测；国家统计局；商务部2012年中国零售报告 7 讽刺的是，虽然消费市场不断增长，但是国内外企业却越来越难以获利。为什么零售商的营业收入利润率反而在萎缩？平均利润率从2011年的2.67%下降到2012年的2.49%，这表明品牌流失，行业分散，成本增加，以及国内外企业的激烈竞争都造成了损失。 盈利能力的下降还说明在中国不断变化的社会生态系统中，企业保持持续发展势头更加困难。人口结构的变化、中国各地经济和收入水平差异，消费者的生活日益数字化，这一系列的因素——使得中国消费者日益难以捉摸。居民收入持续增长 虽然中国已经是第二大经济体，人均GDP却在世界80多个国家之后4。 然而另一方面，很多中国城市的人均GDP已达到中等偏上国家水平。埃森哲和中科院2013年发布新资源经济城市指数，研究调查的73个城市中，47个城市人均GDP 达到7,700美元，高于中上等收入国家的平均人均GDP 7,326 美元。其中有26个城市的人均GDP 达到了11,000美元5。城镇化促生新消费市场 到2013年底，中国城镇居民占全国总人口的53.7%。按照中央政府发布的《国家新型城镇化规划（2014-2020年 ）》， 预 计 到2020年60%的中国人口将居住在城市地区，这意味着几乎一亿人将在未来的六年内成为城市消费者。到2030年中国将有超过67%的人口居住在城市，届时中国将成为一个拥有十亿城市消费者的巨大市场6。人口老龄化 目前，中国65岁及以上的人口占全国总人口的9%。至2020年，老龄人群占人口比例将达到12%7。与此同时，劳动适龄人数正在下降。从2013年开始中国的劳动力人数已经开始缩减，而这种趋势还将持续。数字化重塑消费体验 2013年，中国的网络购物销售额达到了1.8万亿人民币，占社会消费品零售总额的比重达到7.8%，已成为 全球最大网购市场8。 按照每年10%的增长速度，到2017年，中国的网购市场规模将达到6500亿美元9， 远远超过美国的3700亿美元网购市场规模10。 在我们的调查中，四分之三的城市消费者拥有智能手机，60%拥有平板电脑。可以预见，在未来几年中，中国几乎所有的城市消费者都将拥有智能移动设备，能随时随地上网。数字生活方式的盛行使得城市消费者比以往任何时候要更容易了解产品，分享评论，或者通过网上购物彰显个性。 消费品和零售公司的当务之急是基于消费者洞察，制定差异化策略，明确用于吸引及满足一系列客户不断变化需求的价值主张。同等重要的是，中国的赢家将不会是追逐消费者及经济趋势的企业，而将是塑造他们的企业。他们将重塑自己的市场，推动新的业务类别和互动的新方法。随着数字技术的成熟，这些企业还会在自己的行业边界之外追求新的增长机会。埃森哲中国消费者洞察 8引领潮流边栏： 根据相关研究和经验，在中国，尤其针对那些旨在确立或维持其竞争力的消费品和零售企业，埃森哲揭示了三个趋势。数字化 在未来五年，所有的企业都将成为数字化的企业，而与之相伴，所有的消费者都将成为数字化的消费者。这样大胆的论断是基于以下两方面因素的考量：未来的社交媒体网络将同时迎来数据量的爆炸性增长以及个人和企业用户数量的惊人增加。 在中国，数字革命蕴含的力量和潜能明显超过其他地区。参考以下统计数据。截至2013年底：中国互联网用户数量达6.18亿，占比超过总人口数量的45%11。超过80%的中国互联网用户使用移动设备上网，比上年大约增长6%12。中国的网购人数逾3亿，现已成为全球最大的电子商务市场13。移动渠道消费总额超过1670亿人民币（270亿美元），比2012年增长165%14。中国13亿人口中大约有6亿活跃在社交媒体网络15。 这些数据表明，企业要想赢得中国消费者，必须营造全面的数字能力。产业融合 随着数字化消费的日益普及，企业可获取比以往更多的消费者数据。这些数据有助于企业获取洞察，了解消费者需要的新产品和服务类型，及其所期待的购物体验。而通常，此类需求都绝非依靠传统业务模式就能满足。 埃森哲最近有关领先企业的调查显示，大约60%的领先企业表示，所谓跨越式发展，意味着充分利用数字技术的进步，在不同的产业领域，扩展其业务模式16。 以 阿里巴巴为例，这是一家中国私有电子商务企业。通过利用分析获取客户洞察，阿里巴巴发现，在其平台上进行交易的大多是些中小型企业，他们通常都会遇到融资困难的问题。针对这一点，2012年，阿里巴巴推出商户小额贷款，利用其经营数据为企业度身定制财务策略。截至2013年底，贷款总额从2012年的6亿美元，猛增至20亿美元17。 众多的