轻工制造行业周报（25年第3周）：鉴往知来：五十年日本玩具市场复盘

优于大市 核心观点 行业研究·行业周报 轻工制造 本周研究跟踪与投资思考：日本作为少子化严峻的国家，早在1970年代就已经陷入少子化困境，而基于深厚的二次元文化与受众基础，日本也是玩具产业较为发达的国家，因此其玩具市场的发展路径或具备一定借鉴意义。本周我们对近五十年日本玩具市场进行复盘，鉴往知来，为国内玩具市场后续的发展趋势提供参考。 优于大市·维持 证券分析师：王兆康0755-81983063chenweiqi@guosen.com.cnwangzk@guosen.com.cnS0980520120004 证券分析师：陈伟奇0755-81982606S0980520110004 证券分析师：邹会阳联系人：李晶0755-81981518zouhuiyang@guosen.com.cnlijing29@guosen.com.cnS0980523020001 玩具市场以儿童为主要消费群体，少子化趋势不可避免将对玩具市场形成冲击，尤其是日本已深陷超少子化危机多年。日本的少子化时代起始于1974年，而日本玩具市场规模自1974年以来却走出了快速增长→小幅下跌→重回增长的N型曲线。 1974-1991年：少子化开启，日本玩具市场快速增长。自1971-1974年第二次婴儿潮结束后，日本每年新生人口持续走低，而玩具市场却保持快速增长。1）1974-1981年：日本0-14岁人口规模从2617万人增长至2740万人，带动玩具市场快速扩容，从1974年的2886亿日元增长至1981年约6900亿日元，年复合增速13.2%。2）1981-1991年：尽管日本0-14岁人口规模快速下降，但玩具市场仍保持增长态势，到1991年规模突破10000亿日元，10年复合增速达到3.8%，其背后是供给端随着玩具的科技含量提高而带来的单价增长，以及需求端由于出生人口减少、家庭收入增加以及长辈偏爱而形成的独生子女消费支出增加。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 1990s-2013年：陷入低迷的日本玩具市场。1990年代日本经济增长逐步停滞，进入长达30年的低温经济阶段，同时基于少子化带来的人口市场基底变化，日本玩具市场也由此陷入低迷，并在2006年达到历史低点7236亿日元，市场规模较此前的10000亿日元下降了27.6%。但即使是陷入超少子化、金融危机与经济衰退的困境阶段，2007-2013年日本玩具市场依然稳定维持在7200-7500亿日元规模，展现了较强的需求韧性。 相关研究报告 《轻工制造行业周报（25年第2周）-周思考：关于布鲁可的三问三答》——2025-01-14《轻工制造行业周报（25年第1周）-布鲁可招股书梳理：国内拼搭玩具龙头，乘行业之风而起》——2025-01-07《轻工制造行业周报（24年第49周）-北美黑五网一增长强劲，消费品补贴扩容至消费电子》——2024-12-10《轻工制造行业周报（24年第47周）-造纸供给短期改善，10月家具出口额同比+3.1%》——2024-11-25《轻工制造行业2024年三季报综述暨11月投资策略-Q3经营承压、景气筑底，期待以旧换新改善内需》——2024-11-13 2014至今：日本玩具行业走出困境，逆势增长。虽然日本新生儿与0-14岁人口规模下降的趋势并未出现扭转，但自2014年日本玩具市场已出现逆势增长，2014-2020年规模维持在8000+亿日元，2021-2023年大幅攀升并在2023年突破10000亿日元，创下历史新高。其中卡牌、智能玩具、毛绒与潮玩兴趣等细分品类成为近年日本玩具市场较大的增长动力，2014-2023年复合增速分别为15.0%/14.2%/7.9%/3.8%。细分品类高增长的原因在于：1）日本玩具市场受众的年龄圈层上移，抵御了少子化的负向冲击；2）IP产品的持续开发是增长的底层基础；3）此外，2021年以来日本玩具市场的高增长也与疫情居家乐、入境客户旅游消费需求有关。 重点数据跟踪：市场回顾：上周轻工板块+3.25%，周相对收益+1.11%。家居板块：12月家具类零售额同比+8.8%，9月建材家居卖场销额同比-2.2%；上周TDI国内现货价上涨950元/吨，软泡聚醚市场价下跌100元/吨。浆价纸价：上周外盘针、阔叶浆报价持平；内盘针叶浆上涨100元/吨、阔叶浆上涨50元/吨；溶解浆较上周持平；废纸现货价下跌18元/吨；成品纸方面，上周双胶纸、双铜纸市场价持平，箱板纸市场价持平、瓦楞纸下跌100元/吨，白卡纸与白板纸价格持平。地产数据：12月商品房住宅新开工/竣工/销售面积同比-15.8%/-25.4%/+4.5%，12月30大中城市商品房成交面积同比 +19.8%，12月二手房成交面积同比+58.5%。出口数据：12月我国家具与纸制品出口额增速分别为+3.2%/+0.0%。轻工消费：12月潮玩动漫线上GMV同比-17.5%，积木线上GMV同比+20.5%。 投资建议：随着政企双补在重点城市加速落地，看好家居龙头经营与估值修复，重点关注欧派家居/索菲亚/顾家家居/公牛集团；关注短期供给改善、需求旺季支撑纸价提涨落地，重点推荐太阳纸业，推荐业绩稳健、高分红率的精品纸包装龙头裕同科技；文娱板块推荐传统主业稳健、新业务快速成长的晨光股份；出口链关注跨境电商出海标的，推荐家具家居跨境出海龙头致欧科技，以及海外仓业务带动二次增长的乐歌股份。 风险提示：消费复苏不及预期；地产销售竣工不及预期；行业竞争格局恶化。 内容目录 1.核心观点与投资建议..........................................................62.本周研究跟踪与投资思考......................................................62.11974-1991年：少子化开启，日本玩具市场快速增长....................................62.21990s-2013年：陷入低迷的日本玩具市场.............................................82.32014至今：日本玩具行业走出困境，逆势增长.........................................83.上周行情回顾...............................................................114.重点数据跟踪...............................................................124.1家居板块：12月家具零售额+8.8%，上周软体原料价格分化..............................124.2造纸板块：上周内盘针阔叶浆市场价上涨，瓦楞纸价格小跌.............................134.3地产数据：12月30大中城市商品房成交面积同比回暖..................................154.4出口数据：12月家具及其零件出口额同比+3.2%........................................174.5轻工消费：12月线上积木GMV同比+20.5%.............................................185.重点公司公告与行业动态.....................................................195.1公司公告.........................................................................195.2行业动态.........................................................................206.重点标的盈利预测...........................................................20 图表目录 图1：日本出生人口于1974年达到阶段高峰值203万，此后逐年下降.............................7图2：日本0-14岁人口规模自1981年快速下降................................................7图3：1973-1991年日本玩具市场规模快速增长.................................................7图4：1990年日本泡沫经济破灭后进入经济增长停滞的30年.....................................8图5：2000-2013年日本玩具市场规模陷入低迷.................................................8图6：2014-2023年日本玩具市场规模逆势增长.................................................9图7：日本玩具市场细分品类占比变化........................................................9图8：近年日本卡牌、潮玩兴趣类、毛绒与智能玩具增长较快...................................10图9：年龄层偏高的细分玩具品类规模持续增长...............................................10图10：年龄层偏低幼的细分玩具品类规模在萎缩..............................................10图11：上周轻工板块实现相对正收益........................................................12图12：上周轻工子板块指数齐涨............................................................12图13：家具类零售额当月及累计同比........................................................13图14：建材家居卖场销售额当月及累计同比..................................................13图15：TDI国内现货价（元/吨）............................................................13图16：软泡聚醚华南地区市场价（元/吨）...................................................13图17：外盘针叶浆阔叶浆价格（美元/吨）...................................................14图18：国内针叶浆阔叶浆现货价格（元/吨）.................................................14图19：溶解浆内盘价格指数（元/吨）.......................................................14图20：废纸现货价格（元/吨）.............................................................14图21：双胶纸和双铜纸价格（元/吨）.......................................................15图22：箱板纸和瓦楞纸价格（元/吨）.......................