2026年CMO增长领航：AI时代重塑营销 媒介篇

电通《CMO增长领航：AI时代重塑营销2026年媒介篇》总结

执行摘要

• 业务增长带来更乐观的预期：尽管消费者对经济形势悲观，但首席营销官（CMO）因积极的业务表现而保持乐观。多数企业实现营收增长，倾向于加大品牌建设投入。关税与贸易波动影响有限，但导致决策更趋审慎。
• AI赋能：应对不断扩大的营销使命：AI驱动的营销转型成为CMO核心职责，营销职责范围持续扩张。CMO预判商业格局将发生深刻变化，推动转型举措，提升组织竞争力与增长韧性。
• AI如何重塑首席营销官的战略：AI深刻影响所有CMO的战略，加速采用AI成为共识。多数CMO优先选择“投入”和“优化”策略，而非“节省”策略。AI能力正彻底重塑战略，但组织对落地“十大优先策略”的信心不足。
• 携手体育与娱乐IP：CMO正加大对多元娱乐合作机会的投入，强化品牌与消费者连接。体育热度带来多种策略机会，动漫IP合作增长显著。CMO对娱乐IP与品牌忠诚关系的看法存在分化。
• 算法时代的媒介转型：CMO视媒介为驱动业务增长的关键引擎。媒介转型挑战包括数据可见性不足、整合新兴技术困难、平衡品牌与效果投入等。多数CMO将“注意力”纳入核心媒介工作，但新视频市场效果评估仍需探索。
• 新一代全球首席营销官：洞察型首席营销官：洞察型CMO与消费者在文化议题上更同频，更积极投入娱乐IP合作，推动组织实现营收增长。他们更开放接受AI带来的市场变化，更聚焦产品开发与转型，更倾向于将“与文化相连的媒介”视为获取消费者注意力的有效路径。

关键数据与结论

• 经济与业务表现：约四分之三的CMO认为所在市场经济状况良好，多数企业营收增长。预计未来12个月营销预算将增加，但增幅略低于去年。资源配置上，对品牌投入的优先级上升。
• 营销职能转型：CMO需承担更多职责，包括面向AI重塑营销流程、工作流与能力结构。营销职能从品牌与传播管理者，走向业务增长与转型的驱动者。约三分之一CMO预计未来5年70%收入将来自尚未出现的产品、服务与业务。
• AI应用：近半CMO对组织落地AI策略缺乏信心，尤其在创造“净新增价值”方面。能源与电信行业倾向于通过AI开发新产品，专业服务行业希望提升效率或实现成本节省。
• 娱乐IP合作：约九成CMO增加娱乐IP投入，动漫IP增长显著。体育热度带来多种策略机会，CMO通过多元策略把握体育热度。游戏被视为触达消费者的关键场域，品牌优先在创作者社交渠道开展运营。
• 媒介转型：CMO视媒介为驱动业务增长的关键杠杆，但面临数据可见性不足、整合新兴技术困难等挑战。多数CMO将“注意力”纳入核心媒介工作，但新视频市场效果评估仍需探索。CMO期待AI在媒介领域的应用，但短期内关注搜索生态变化和娱乐IP整合。
• 洞察型CMO：17%的CMO为洞察型，他们更可能推动组织实现营收增长，更积极投入娱乐IP合作，更聚焦产品开发与转型，更倾向于将“与文化相连的媒介”视为获取消费者注意力的有效路径。