2026年CMO增长领航：AI时代重塑营销 媒介篇

2026年 电通《CMO增长领航》系列报告 前言 关于《CMO增长领航》 在电通（dentsu），创新是我们前行的动力。我们以创新为引擎，助力客户实现业务增长，并为行业、社会乃至世界带来积极影响。 由于本报告的核心洞察采集于去年秋季，因此数据归入2025年口径。与此同时，我们邀请首席营销官（CMO）展望未来12个月的规划，使本报告成为开启2026年的重要参考读物。 我们洞察消费者情绪与期望的持续演变，同时也理解品牌所面临的挑战与机遇。我们帮助企业领导者判断市场将如何回应消费者需求，以及技术与文化发生的重大变迁，从而形成独到的战略观点：让品牌更具差异化，并更好地为未来做好准备。 除了呈现首席营销官的思维与态度，本报告也帮助客户理解不同行业、不同地区的利益相关方所处的商业环境。为更好达成这两个目标，我们在区域深度解读中将日本首席营销官作为独立样本呈现。分析显示，他们的情绪与观点常与亚太其他市场的同行存在显著差异。 正因如此，我们推出了电通《CMO增长领航》（CMO Navigator），作为消费者研究平台ConsumerNavigator的配套研究。本次全球调研由B2B International于2025年10月执行，覆盖14个国家的1,950位营销领导者，收集其洞察与判断。 本报告亦结合ConsumerNavigator平台的研究发现，对比首席营销官与消费者在文化与娱乐生态方面的认知差异。 本报告亦与《电通创意2025首席营销官报告》（DentsuCreative2025CMOSurvey）及美库尔Merkle（电通旗下全球体验与转型咨询机构）发布的《2025CMO增长领航：客户体验篇》（CX Edition of the 2025 CMO Navigator）形成互补。为更完整地覆盖营销重点议题，本报告聚焦媒介转型，以及媒介如何演进为驱动业务增长的战略引擎。 总体来看，首席营销官正在承担“双重职责”：一方面要持续驱动业务增长，另一方面也要在AI深度重塑各市场、各行业战略的背景下，加速推进营销职能转型。以下为本报告的核心发现摘要。 目录 01执行摘要02业务增长带来更乐观的预期03AI赋能：应对不断扩大的营销使命04AI如何重塑首席营销官的战略05携手体育与娱乐IP06算法时代的媒介转型07新一代全球首席营销官：洞察型首席营销官08关键要点 第01章 执行摘要 业务增长带来更乐观的预期 AI如何重塑首席营销官的战略 算法时代的媒介转型 尽管消费者对经济形势更偏悲观，但受益于积极的业务表现，首席营销官对前景整体保持乐观。 在高度动态的环境下，不同品牌所处情境各异，首席营销官面临的挑战也随之分化。 首席营销官正借助媒介，连接品牌世界与消费者世界。 AI是首席营销官最关注的议题之一，但仍需要更清晰的方法与路径，以聚焦真正关键的机会点。 关税与贸易环境的波动尚未对品牌业绩造成显著的影响，但已让部分决策更趋审慎。 无论具体路径如何，AI都在深刻影响所有首席营销官的战略；加速采用AI成为各方的共同选择。 尽管业界普遍认同“注意力（attention）”的重要性，但其在新一代视频生态中的实际影响直到现在仍不够清晰。 当大多数企业都实现了正向业绩增长，品牌更倾向于加大对品牌建设的投入来拉开差距。 面向未知领域的探索需求，正推动首席营销官更多引入组织外部的能力与支持。 新一代全球首席营销官：洞察型首席营销官 携手体育与娱乐IP AI赋能：应对不断扩大的营销使命 在品牌如何与娱乐建立连接这一议题上，洞察型首席营销官（PerceptiveCMO）与消费者的看法更一致。 首席营销官正加大对多元娱乐合作机会的投入，以强化品牌与消费者之间的连接。 在AI时代重塑营销，已成为首席营销官的新使命。 随着业务走向成熟，营销所承担的职责范围持续扩张。 洞察型首席营销官能够在“消费者需求”与“商业目标”之间找到平衡点，并据此优化策略，从而带来更优的业务结果。 除IP合作外，首席营销官也在确保品牌进入娱乐内容被二次创作、被讨论的空间与社群。 首席营销官预判商业格局将发生深刻变化，并将推动转型举措提前布局，提升组织在新环境中的竞争力与增长韧性。 相较同行，洞察型首席营销官在创新、业务转型以及全新产品/服务组合上的投入更高。 对于“娱乐IP作为培育品牌忠诚的手段，是否会因对AI的依赖加深而受到影响”，首席营销官观点出现分化。 洞察型首席营销官更倾向于将“与文化相连的媒介”视为获取消费者注意力并驱动增长的有效路径。 受访者概览 受访者概览 业务增长带来更乐观的预期 尽管较一年前略有走弱，首席营销官对经济现状的判断仍保持正向 约四分之三的首席营销官认为本市场经济状况良好。英国、印度和巴西的首席营销官更倾向于认为经济状况不太理想。 首席营销官对经济未来走向的判断同样偏乐观 不过，较一年前相比，持乐观态度的首席营销官占比有所下降。墨西哥、英国、德国、意大利和南非的首席营销官尤其乐观。 仅约四分之一的首席营销官表示，当前经济环境对其业务产生了负面影响 亚太地区的首席营销官更倾向于认为经济环境对业务造成负面影响；专业服务行业以及传统老牌企业（成立30年以上）的首席营销官也更可能持同样观点。 实际上，绝大多数首席营销官表示其所在组织营收实现增长 该占比相较去年进一步提升。 拉美地区企业更可能在过去12个月实现营收增长 另一方面，亚太地区的首席营销官最可能表示其所在组织营收持平。 业务表现向好，多数首席营销官预计未来12个月营销预算将增加 与去年相比，预计预算增长的比例略有下降，但预计“更大幅增长”的比例有所上升。 北美与拉美的首席营销官对未来12个月预算增长更为乐观 相比之下，亚太与日本的首席营销官预期更为保守。 在资源配置上，首席营销官正提高对品牌投入的优先级 与去年一样，对需求侧的投入仍居首位。但需求投入占比略有回落，而品牌投入占比有所上升。 亚太与日本 区域拆解：经济预期与业务表现 第02章 尽管消费者对经济形势更偏悲观，但受益于积极的业务表现，首席营销官对前景整体保持乐观。 多数首席营销官认为当前经济运行总体稳健，并预计将进一步改善。与此同时，绝大多数受访企业报告营收增长；这与其判断形成相互印证。业务层面的积极表现，显著影响了其对自身经营与财务环境的评估。 关税与贸易环境的波动尚未对品牌业绩造成显著的影响，但已让部分决策更趋审慎。 过去12个月报告营收增长的比例高于一年前；但预计未来预算增加的比例较一年前略低，反映出当前贸易环境的不确定性正在促使部分企业采取更保守的投入策略。 当大多数企业都实现了正向业绩增长，品牌更倾向于加大对品牌建设的投入来拉开差距。 在多数组织经营稳健、且品牌需要在不断增加的渠道中争夺日益稀缺的消费者注意力的环境下，首席营销官正着力拓展品牌触达与呈现方式，并强化品牌与文化议题的连接，以建立更具辨识度的品牌存在感。 AI赋能：应对不断扩大的营销使命 监督并推动AI驱动的营销职能转型，已成为首席营销官的核心职责之一 在职责归属层面，“面向AI重塑营销流程、工作流与能力结构”的权重，已与“客户规模增长”“客户满意度”等核心指标大体相当。 亚太地区首席营销官更可能被赋予更广泛的营销职责边界 拉美地区首席营销官更常被要求提升效率，并以更低成本实现利润增长。 广告与媒介仍是营销部门职责的“基本盘” 在B2C企业中，营销部门更常负责客户体验管理；而在B2B企业中，市场调研更常归属营销部门。 企业经营年限越长，营销往往承担更广泛的职责 起步于数字化浪潮期间的企业，其首席营销官更可能表示营销部门负责客户体验（CX）与营销技术（MarTech）。 营销职能持续“抬升”：从品牌与传播的管理者，走向业务增长与转型的驱动者 面向消费者业务的首席营销官更倾向于将重点放在趋势洞察与颠覆式创新引领上；而B2B企业的首席营销官更可能表示，其工作重点之一将是定价与价格优化。 不同地区首席营销官对营销职能未来角色的判断存在差异 日本的首席营销官更倾向于认为营销将聚焦研发；美洲地区的首席营销官则更强调增长；EMEA地区的首席营销官预计将更多应对定价与分销方面的挑战。 未来12个月营销职能的角色重点 开发新产品/服务(116i)洞察市场趋势(115i) 洞察市场趋势(115i)打造整体客户体验(114i) 首席营销官预判商业格局将发生深刻变化，未来营收将更多由“尚未出现的产品与服务”驱动 预计其所在组织未来营收中将有70%由尚未到来的颠覆性变化所驱动的受访者占比，较一年前进一步上升。个护与家清、旅行以及能源行业的首席营销官，显著更倾向于认为五年后的市场将被颠覆性变化重塑。 这一判断推动多数组织推进转型举措，加速业务演进 尽管关税政策持续演变带来复杂性，但与一年前相比，向新市场与新区域扩张正成为首席营销官更常采用的转型策略。 虽然“推出新体验”在全球范围内最受青睐，但不同地区在增长路径优先级上存在差异 日本的首席营销官更倾向于表示其组织通过调整商业模式来寻求增长；拉美企业则更侧重以新方式实现体验与触点变现（如零售媒体）。 调整商业模式(114i)拓展至新市场/新地域(103i) 推出全新体验(110i)开辟全新的产品/服务(110i) 各行业正显著调整其市场准入（GO-TO-MARKET）的方式 奢侈品品牌更倾向于调整商业模式并扩展产品线；零售行业则更突出地探索体验与触点的变现新方式，并搭建平台型市场以转售第三方产品与服务。 推出全新体验(105i)调整商业模式(105i) 无显著偏高项 亚太与日本 区域拆解：对营销的看法 第03章 在AI时代重塑营销，已成为首席营销官的新使命 在描述当前营销职责时，首席营销官的重点仍集中在增长与客户满意度等传统目标上。但与此同时，以AI为导向推动营销流程、工作流与能力结构的转型，正快速上升为必须推进的关键议题。 随着业务走向成熟，营销所承担的职责范围持续扩张 广告与媒介仍是营销工作的基本盘；但在传统老牌企业中，营销职能往往进一步外扩，更多覆盖思想领导力内容打造、销售/一线赋能以及公共关系等工作。 首席营销官预判商业格局将发生深刻变化，并通过转型举措提升组织适应与增长能力 约三分之一的首席营销官预计，未来5年其组织约70%的收入将来自当前尚未纳入其现有业务组合的产品、服务与业务。这一判断正推动多数组织加速推进转型，包括打造全新体验、探索触点变现新路径，以及迭代商业模式等。 AI如何重塑首席营销官的战略 首席营销官最担忧的是：对消费者行为缺乏可见性可能削弱企业的业务敏捷性 以AI为原生能力的竞争者，也被视为市场中正在浮现的重要挑战。 汽车、金融与娱乐行业的首席营销官更可能担忧消费者支出趋于保守 尽管整体而言，首席营销官普遍认为经济将改善，但在上述行业，营销负责人更突出地担忧消费者认知变化将影响未来支出模式。另一方面，食品饮料与奢侈品行业的首席营销官则更关注品牌与受众之间对中介平台的依赖程度。 AI正在深刻影响首席营销官的战略 B2B企业、初创企业以及EMEA市场的首席营销官更可能认为这种影响尤为显著。 为实现组织目标，多数首席营销官优先选择“投入”和“优化”策略，而非“节省”策略 在“投入”“优化”“节省”三类策略中，采用AI都是被优先选择的路径。同时，加大对数字化客户体验的投入也是重要优先项。 同样采用AI，但使用动机存在显著差异 能源与电信行业的首席营销官更倾向于通过投入AI开发新产品与新服务；而专业服务行业的首席营销官则更多希望借此提升效率或实现成本节省。 近半首席营销官对组织落地其认为“最重要”的部分策略缺乏信心 在将AI用于提升营销效能、实现降本增效方面，首席营销官普遍更有信心；但在用AI能力创造“净新增价值”方面，信心相对不足。 亚太与日本 第04章 在高度动态的环境下，不同品牌所处情境各异，首席营