E&M营销双模型百宝书

文娱营销的确定性增长与价值演进 前言 在流量红利见顶、投流成本高企的今天，营销正经历一场从“规模优先”向“价值优先”的深刻跃迁。文娱消费场，作为品牌与用户建立情感联结的高地，虽持续为用户创造高密度、高质量的沉浸体验，其真实的营销潜能却长期被低估。数据的离散、系统的孤立、心智维度的割裂，让文娱投资常陷入“感性充盈、理性缺位”的困局。品牌亟需一套可衡量、可优化、可积累的文娱特色营销新范式，以实现深度情感沟通上的科学增长。 虎鲸文娱集团深刻洞察行业肌理，依托平台能力，于2025年正式推出E&M营销双模型——一套集“感性用户体验”与“理性品牌增长”于一体的智能营销评估与优化体系。该模型由ENJOY模型与MAX模型双轮驱动，致力于为广告主提供从情感共鸣到效能提升的智能解决方案。 ENJOY用户沟通模型，以文娱营销用户行为数据为基础，量化用户从“曝光”到“转化”的情感共鸣深度，覆盖曝光、关注、互动、提及、转化五大维度，真实反映品牌与用户沟通的实际体感。MAX品牌力提升模型，则通过“产品组合、人群策略、创意表达”三维联动，系统优化营销资源配比、提高内容融合效率，实现品牌影响力与心智渗透的最大化。 这份虎鲸文娱集团联合央视市场研究（CTR）发布的《E&M营销双模型百宝书》，沉淀了2025年CTR专项调研的扎实数据，更凝聚了众多行业品牌的实战智慧。它系统性地拆解了E&M营销双模型的构建逻辑与评估体系，并用一个个真实案例，还原了那些用户愉悦与品牌增长同频发生的时刻。 平台寄语 文娱营销有着独特的传播逻辑与价值生成路径，其效果评估一直被视为行业难题。当前市面上的营销度量模型不少，直接应用于文娱行业则会出现天然的“度量盲区”，无法完整、清晰地诠释其真正价值，让广告主长期处于“模糊”状态，投资回报率不清晰，影响决策效率与信心。 为填补这一空白，我们推出E&M营销双模型，希望以科学的双轮驱动，将内容的情感影响力转化为可呈现、可验证的营销价值，并基于此为广告主提供持续优化的策略支持。 专家致辞 在当前的营销环境中，流量红利消退与成本攀升已成为常态，广告主普遍面临转化效率下滑与ROI下降的挑战。在这一背景下，建立一套科学、可衡量、可归因的营销度量体系显得尤为重要。 精准的度量不仅能够帮助品牌清晰识别营销投入的真实回报，还能为策略优化提供可靠依据，从而实现从“流量驱动”到“品牌驱动”的可持续转变。虎鲸文娱所推出的E&M营销双模型，正是针对这一需求构建的科学评估体系，为行业提供了从感性体验到理性增长的可视化路径。 总经理虞坚 营销重构 品牌力驱动增长内容建构心智堡垒 E&M营销双模型 感性用户体验与理性品牌增长的双向奔赴 实战攻略 全赛道文娱营销案例解析及模型应用建议 PART1 营销重构 品牌力驱动增长内容建构心智堡垒 1.1行业趋势 流量红利见顶，品牌沉淀成破局关键 流量成本攀升、转化效率低，广告主营销深陷困局 广告主在营销上主要面临的挑战 “流量成本越来越高，ROI却越来越低，主流竞价排名获客成本三年增长了60%，单纯的流量采买没有盈利空间了。” ——某家电行业广告主 唯有品牌力可穿越周期，广告主预算正加速回归品牌建设 “营销正从成本中心转向驱动增长的核心。明年我们将重点沉淀品牌资产，并着力提升自然流量。” ——某美妆护肤行业广告主 1.2文娱营销显性价值 文娱内容是品牌与用户双向奔赴的“确定性”场域 确定性的「快速聚人」 广告主在内容合作时的选择策略：从“广覆盖”到“深渗透” 确定性的「情感沉浸」 用户单次观看长视频时长超1.5小时 确定性的「话题爆发」 广告主认为优质内容营销能帮助品牌与用户建立深度情感链接 广告主认为头部内容在营销的哪些方面起到作用：凝聚共识并引爆声量 确定性的「时间溢出」 文娱内容通过持续叠加触达加深品牌记忆、建立信任 经典内容的长效渗透 系列化内容的深度绑定 1.3被忽视的文娱营销隐性价值 用户情感共鸣下蕴藏着极致的心智转化红利 广告主渴望能够贯穿营销全周期，捕捉多重价值的科学度量体系 “评估的核心是构建一个从曝光到长尾的完整四层体系。首先关注曝光量；其次看内容渗透，比如播放时长、完播率和用户口碑；再次衡量转化效果，包括品牌搜索增长、私域引流和线下到店；最终评估长尾价值，即内容重播量、二创播放量和长期品牌提及度。” ——某3C数码家电行业广告主 “投放主要看搜索指数、无提示认知度、社交声量、心智份额。完播率、品牌植入记忆度、TA浓度、互动点击率、跳转UV等。” ——某美妆护肤行业广告主 E&M营销双模型PART2 感性用户体验与理性品牌增长的双向奔赴 2.1文娱营销的 独特价值需要专属的度量标尺 兼具可视化数据x实效性工具 构建“以用户为中心量化情感共鸣”与“以效能为导向优化资源配置”的双重评估体系。 2.2虎鲸文娱推出E&M营销双模型为文娱营销精准提效 面对广告主文娱营销上的复杂评估需求，虎鲸文娱推出E&M营销双模型，为全链路效果评估及优化提供科学参考。 E&M营销双模型由两大模型组成，相辅相成，让品牌营销在感性用户体验中实现理性品牌力提升。 通过分析梳理“线上”优酷视频和“线下”大麦娱乐的文娱特色行为数据构建的文娱营销用户行为模型。 它基于有文娱特色能力的Matrix产品组合、Audience人群策略、X-factor创意表达，结合品牌需求，提供更适配的文娱营销解决方案，助力品牌力提升。 是用户情感共鸣深度（EngagementDepth）的量化评估体系，衡量的是用户从“看见”到“热爱”的全过程。 它的含金量，是构建了最大化（Maximize）文娱营销效能的智能解决方案，帮助广告主做用户沟通，并深化品牌心智。 底层逻辑是用户在文娱消费中的全路径行为，能为品牌营销带来多少曝光、关注、互动、提及和转化价值。 2.3ENJOY模型五维全面用户沟通诊断 ENJOY指标体系核心在于其设计并非一套固定的评估模板，而是一个能够精准匹配、并动态服务于不同营销目标的科学评估体系。 ENJOY模型核心指标和度量体系 ENJOY模型是衡量用户从“看见”到“热爱”的全过程情感共鸣深度，反映营销行为在用户端的实际体感。 ENJOY用户沟通模型评估分数：基于五大维度共11项指标计算，结果为十分制 9-10分为卓越8-9分为优秀6-8分为良好4-6分为平均0-4分为偏低 2.4MAX模型三维品牌力提升引擎 MAX模型的评估体系高度匹配广告主的多样化营销需求，通过Matrix（产品组合）、Audience（人群策略）、X-factor（创意表达）构建最大化文娱营销效能的智能解决方案。 评估品牌对目标人群的穿透力，即沟通深度与资产沉淀效率，推动人群破圈与心智渗透。 评估营销产品的科学性，即选择的产品组合是否符合目标营销诉求，分析“内容营销-流量产品-生态营销”的组合侧重。 评估广告内容的创意冲击力和影响力，以及激发用户互动与传播的能力。 核心理念 吸睛向 内容营销 场景向 流量产品 电商向 生态营销 专场向 整合营销 MAX模型核心指标和度量体系 三维科学度量与动态组合，为不同营销目标提供精准的评估框架与优化路径。 实战攻略PART3 全赛道文娱营销案例解析及模型应用建议 剧集营销 伊利优酸乳“嚼柠檬”：多部热剧联投，创意连载出圈 新品“嚼柠檬”上市，需借势剧集IP快速打响认知。背景 深度绑定《藏海传》《以法之名》《凡人修仙传》《樱桃琥珀》《长安二十四计》等多部热播大剧，将新品植入年轻人的追剧日常。选择“吸睛曝光+角色剧场+高光场景”产品组合，让新品成为追剧的“固定彩蛋”。策略 亮点 高光时刻 通过爆款联投抢占剧集高地，以反套路的趣味场景创意激活用户关注与讨论，在强化新品认知的同时深化品牌心智！ 综艺营销 李锦记：以专业厨综为火，点燃品效合一 消费升级，用户对调味品提出更高要求。李锦记需进一步深化品牌信任，拉动销量转化。背景 合作热门综艺《炙热游戏：百厨大战》，用专业内容背书品牌价值。以“综艺内容种草+社交引爆+生态转化”持续释放IP热度，实现品效合一。策略 亮点 近场联动淘宝闪购看百厨逛闪购下单品牌同款即看即购 美食复刻引爆社交联动苏超跨界体育美食嘉年华大事件 高光时刻 精选美食综艺并联动多元生态，以“线上+线下”组合打法缩短决策链路，在深化品牌信任的同时实现销量转化！ 泛文娱营销 蚂蚁财富黑卡：以人文厚度诠释财富真谛 作为专业理财服务品牌，蚂蚁财富黑卡在营销上的核心议题是如何有效触达高净值人群、并与之产生价值观共振。背景 策略独家冠名人文访谈头部常青IP《圆桌派》第八季，以公众议题口碑内容深度链接高知人群。通过“节目植入+双平台联动+定制私享会”，立体化传递品牌理念、实现价值共生。 亮点 高光时刻 依托八季常青人文IP精准锁定高净值人群，以“内容+宣发+线下”多元场景提效，成功引发用户热议的同时实现垂直破圈与核心人群深度链接！ 流量产品 牛栏山：剧+剧场组合，提升品牌影响力 品牌需长线渗透目标用户心智，在重要节点实现集中爆发并引流转化。背景 携手白夜剧场，打造“剧+剧场”双引擎+多资源组合，以内容聚合助力品牌影响力破圈。依托“剧场冠名+平台级运营活动+特供资源”加速目标人群扩容，引爆热度峰值跃升。策略 亮点 高光时刻 整合“剧+剧场”，多资源实现热度爆发与长效心智渗透，在精准触达多元人群并驱动互动转化的同时夯实国民白酒消费心智！ 流量产品 雅诗兰黛：破框创意吸睛，双屏联动高效转化 品牌核心系列全新单品上市，希望通过广告投放实现大曝光与种草。背景 双屏联动，定向触达高奢美妆及品牌细分人群。以“投屏广告+创意冲击+高消人群”，突出奢华质感，同时联动小屏高效种草转化。策略 亮点 高光时刻 以“大小双屏”策略精准锁定高净值女性，用破框创意夯实品牌高奢定位。通过让“对的广告遇到对的人”，在激发深度互动的同时高效驱动品牌转化！ 生态营销 爷爷的农场：真诚联动，与优质剧集“双向奔赴” 作为服务婴童及家庭的新锐健康食品品牌，爷爷的农场希望通过爆款剧集合作获得更多年轻群体及新生代父母群体的认知、认可。背景 合作大剧《长安二十四计》，以剧中核心角色Q版形象直击核心粉丝圈层。整合“内生广告+IP联动”，创新IP广告素材提升记忆度，打造联名产品相关话题形成持续传播。策略 亮点 高光时刻 依托IP授权撬动多元剧内+剧外玩法，以创意周边精准链接粉丝群体，最大化促进全网讨论与消费转化，以巧思撬动品牌增长！ 整合营销 淘宝闪购：“暑期战役”极致爆发抢占心智 即时零售赛道竞争焦灼，暑期档更是关键一役，淘宝闪购作为新入局者亟需快速引爆声量、抢占心智。背景 精选头部内容《凡人修仙传》《樱桃琥珀》《风驰赛车手》《炙热游戏：百厨大战》《沧元图》及苏超等，全面引爆声量穿透心智。通过“内容及流量双引擎+电商底盘”，突围流量红海，打通“内容种草-即时下单-极速送达”的全链路，探索出一条“观看即发现，剧情即货架”的全新消费路径。策略 亮点 高光时刻 凭借精准受众洞察与“内容冠名+规模投放+阵地共建”的极致整合营销，迅速抢占用户心智及行业声量，实现了品牌与用户情感的全链加深！ 营销目标精准匹配 E&M营销双模型组合策略 针对广告主不同营销诉求，提供从目标拆解、策略组合到效果评估的一站式解决方案，让每一次文娱投放都有据可依、有径可循。 结语 在文娱营销这个瞬息万变的场域里，E&M营销双模型不只是一套工具，更重构了品牌与用户之间对话的语法。 它以“感性用户体验”与“理性品牌增长”双轮驱动，消弭了心智与数据间的无形壁垒。模糊的感性共鸣，被转化为可衡量、可优化、可积累的增长引擎；抽象的市场直觉，被解码为真正可执行的方法论。这意味着文娱营销正从“经验依赖”走向“智慧决策”—— 它将无形的用户情感与体验凝练为可视化