2023全球市场百宝书-欧洲五国篇

欧洲五国篇 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 2使用指南免责声明全面掌握关于欧洲五国的基本市场知识，如市场趋势、用戶洞察、当地文化和TikTok 内容特点。这就是你的欧洲市场营销入⻔指南。除非另有说明，本文件的所有调研和分析均来自公开资料，不代表TikTok for Business 的观点和立场。 目录Part 1：欧洲五国概览了解英国、法国、德国、意大利、西班牙五大市场及其宏观环境，发掘欧洲五大经济体。Part 2：欧洲市场数字媒体格局了解欧洲的数字媒体格局，激发制定最佳媒体组合策略的灵感。Part 3：欧洲市场消费者概览探索欧洲五国消费者的驱动力，了解最新的消费者变化趋势和潮流。Part 4：欧洲五国行业洞察全面了解欧洲五国特定垂类的洞察，包括电商和游戏等行业。Part 5：欧洲五国市场营销节点了解欧洲五国的独有节日，把握营销良机。Part 6：TikTok 在欧洲我们将向你介绍欧洲五国TikTok 的所有相关情况，例如我们平台在欧洲五国的定位，以及欧洲五国TikTok 用戶的人群属性。Part 7：欧洲五国营销干货掌握营销人员必备的几大重要技巧，让你的欧洲五国TikTok 营销策略更上一层楼。4 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 5欧洲五国概览 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y Market Bible 聚焦：欧洲五国本期Market Bible 将聚焦欧洲五国：法国、德国、意大利、西班牙和英国。这几个国家的人口规模在欧洲位居前列，GDP 总和占欧洲的三分之二以上。英国德国法国西班牙意大利首都伦敦柏林巴黎⻢德里罗⻢语言英语德语法语西班牙语意大利语币种£英镑€欧元€欧元€欧元€欧元人口（单位：百万）67.3383.1367.547.3359.0711%9%9%7%8%56%人口德国英国法国西班牙意大利欧洲其他国家21%16%14%7%10%32%GDP来源：World Bank，2022 年 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 7概况欧洲五国来源：世界银行2022 年；欧盟委员会2022 年欧洲五国在欧洲的地位举足轻重欧洲五国是欧洲最发达的经济体#1 德国4.557万亿美元#2 英国3.442 万亿美元#3 法国3.17 万亿美元#4 意大利2.272 万亿美元#5 俄罗斯1.703 万亿美元#6 西班牙1.57 万亿美元欧洲五国中有四国跻身全球GDP 10 强榜单第4 德国第5 英国第7 法国第8 意大利欧盟是世界上最大的经济和政治联盟，欧洲是全球GDP 和人口排名第3 的大洲。欧洲五国的平均购买力平价为49,009 美元是全球平均购买力平价的1.6 倍欧洲的不平等程度为全球最低：除俄罗斯外，欧洲五国是欧洲人口最多的5 个国家。欧洲是世界上最发达的大洲欧洲也是目前世界上技术最先进的大洲欧洲五国的城市化水平较高，75%的人口居住在城市中心地区0%10%20%30%40%50%60%欧洲东亚北美俄罗斯和中亚南亚和东南亚拉美撒哈拉以南非洲中东和北非国民收入占比(%)底层50%中层40%顶层10% C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 8来源：World population review 2023 ; World Bank 2023 ; Statista 2022欧洲五国经济高度发达、购买力强16,845 16,372 14,793 13,170 11,786 4,813 德国法国英国意大利西班牙中国收入中位数（美元）欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、自由市场体系和较高的发展水平而闻名。欧洲五国往往比欧洲其他国家更为富裕和稳定。欧洲五国属于世界上最发达国家之列，拥有发达的生活水平、先进的教育水平、良好的社会福利和完善的基础设施。德国法国英国意大利西班牙全球平均水平人类发展指数0.940.910.930.900.910.73高等教育入学率73%69%69%69%96%40%预期寿命818281828272 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 9来源：《财富》500 强欧洲的商业环境欣欣向荣全球一些收入最多的企业来自欧洲五国，凸显了该地区的经济和战略重要性。不过，小微和中小企业(SME) 经常被誉为欧洲经济的基石。SME 占欧洲GDP 的一半以上，在经济的各个领域发挥着重要的增值作用。德国知名的国际品牌大多属于汽⻋和科技行业。德国因拥有大量专业的中小型企业而享誉全球，即著名的Mittelstand 模式。英国拥有全球顶级金融中心伦敦，也是享誉世界的文化和文学输出国。知名的国际品牌大多属于金融、工业或快速消费品行业。法国法国是著名的奢侈品、时尚和美妆圣地，巴黎是世界时尚之都之一。法国还是著名的农业⻝品生产国，其中较出名的包括葡萄酒和乳制品。意大利意大利是多种商品的大型制造国和出口国，包括机械、⻋辆、药品、家具、⻝品和服装。西班牙西班牙的经济主要依靠旅游、纺织和⻝品加工行业。此外，西班牙一些最具价值的品牌还来自银行和能源行业。 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 中老年人是欧洲经济的重要参与者，而且将扮演愈加重要的角色2022 年，欧洲的年龄中位数为44.1到2025 年，欧洲银发经济的规模预计将达到6.4 万亿欧元欧洲五国的社保支出位列世界前10到2060 年，三分之一的欧洲人将年满65 岁以上欧洲拥有世界上最多的中老年人口银发经济为品牌带来诸多机遇美国、中国和日本将占据主导地位，德国、法国、英国和意大利跻身前10 名意大利和德国的中老年人口数量位列世界前10。31%29%29%28%26%25%22%21%19%18%法国芬兰比利时意大利德国西班牙日本英国美国加拿大社保支出占总GDP 的比例来源：Statista 2023；Brookings 2021；Europa 2022；Worldometer 2022；AA 2022品牌启示：人口老龄化在带来挑战的同时，也蕴含着机遇。中老年人口将催生出新的产品和服务需求，一些行业将老龄化趋势视为商业机遇。从医疗保健、科技（如智能家居和健康监测器）到服装和家居用品，银发经济也为广泛的子领域提供了新的机遇。与此同时，45 岁以上消费者是全球最富有的年龄段群体，因此也是许多希望进军欧洲市场的品牌的关键目标受众。 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 英国95% 的人口只讲英语84% 的人口居住在城市中心地区英国是多元文化的国家英国是受大英帝国历史影响深远的多元文化国家英国由四个部分组成：英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰。英国文化虽然自成一体，但这四个地区各自的文化丰富多元，并且具有不同程度的重叠和独特性。文化速览-文学：诞生了许多著名的剧作家、诗人和作家，包括莎士比亚、狄更斯和勃朗特姐妹。-艺术：对音乐、电影、艺术、建筑和电视领域均有杰出贡献。-英国皇室：作为大英帝国留下的遗产，继续构成当地文化的重要组成部分。-体育：当地文化的重要组成部分，板球、足球和橄榄球均起源于英国。-美食：除了常⻅的茶饮、司康饼和炸⻥薯条，酒馆也是英国文化和美⻝的重要组成部分，而且往往是当地社区的核心。46% 的人口为基督教徒包括天主教徒、浸礼会教徒、新教徒和卫理公会教徒来源：英国国家统计局2021 年人口普查 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 德国德国人对完美主义和精确主义的追求胜过一切95% 的人口以德语为第一语言56% 的人口会讲英语78%的人口居住在城市中心地区65% 的人口为基督教徒高度重视结构和精确性德国人高度重视结构、隐私和守时。德国人崇尚勤俭节约、艰苦奋斗和勤劳努力的价值观，非常重视确保“火⻋准时运行”。德国人在生活的各个方面都追求完美主义和精确主义，这一点从德国汽⻋行业的成功便可⻅一斑。文化速览-音乐：举世闻名的古典作曲家巴赫和⻉多芬都是德国人。其他著名的德国作曲家包括勃拉姆斯、舒伯特、亨德尔、泰勒曼、奥尔夫等。-美食：德国人喜欢浓郁丰盛的美⻝，包括啤酒、香肠和面包。-庆典：啤酒节等狂欢节和节庆活动在德国十分常⻅，整个城市都会参与到狂欢派对和丰富多彩的庆祝活动中。来源：Statista 2022 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 88% 的人口讲法语只有39% 的人口会讲英语法国法国人看重格调和精致生活，而且十分重视艺术84% 的人口居住在城市中心地区文化速览-艺术：自17 世纪以来，法国一直被视为“高雅文化的中心”。法国文化在塑造世界艺术、文化和科学方面发挥了重要作用。-时尚：巴黎通常被誉为全球时尚之都。法式⻛格可以说是以精致、时尚为特征。-美食：⻝物制作十分讲究，用餐时间是法国人社交的⻩金时段。传统法国菜以奶酪、葡萄酒、面包和酱汁为特色。66% 的人口为天主教徒自由、平等和博爱“自由、平等和博爱”的国家格言反映了法国社会的价值观。-平等和团结对法国人至关重要。-法国人还看重格调和精致生活，并且为法国的美丽和艺术成就而感到自豪。-家庭在法国文化中也备受推崇。法国人经常与家人一起用餐，大家庭聚会和聚餐在周末很常⻅。!法国赠送给美国的象征其国家价值观的礼物来源：BBC 2022 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 西班牙西班牙的音乐、习俗和语言影响了全球文化72% 的人口讲西班牙语只有22% 的人口会讲英语81% 的人口居住在城市中心地区95% 的人口为天主教徒文化速览-艺术：西班牙云集了精美的艺术和建筑杰作。巴勃罗·毕加索、弗朗西斯科·戈雅、萨尔瓦多·达利和胡安·米罗等知名艺术家都是西班牙人。-音乐和舞蹈：西班牙文化拥有许多耳熟能详的音乐旋律和节奏。弗拉⻔戈、加泰罗尼亚伦巴和波莱罗融合了弦乐器和充满力量感的舞蹈。-庆典：西班牙历史悠久丰富，拥有众多著名的庆祝活动和传统。西班牙的节日融合了传统⻝物、烟花、舞蹈、手工装饰品、游行、音乐演奏和戏剧演出。其他传统庆祝活动，例如潘普洛纳市圣费尔明节的奔牛活动以及番茄大战，吸引了成百上千万的⺠众和游客共同庆祝西班牙文化。西班牙文化具有广泛的影响力西班牙的习俗和身份与众不同，原因来自多个方面。特别值得一提的是，西班牙的传统与众不同，并且影响了拉美国家的文化。来源：Statista 2022 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 意大利意大利人为本国的家庭价值观和美食文化深感自豪93% 的人口讲意大利语只有34% 的人口会讲英语82% 的人口居住在城市中心地区80% 的人口为天主教徒文化速览-艺术：意大利诞生了多种建筑⻛格，包括古典罗⻢、文艺复兴、巴洛克和新古典建筑⻛格。-家庭：家庭对意大利人来说是最重要的。大多数意大利人会跟父母住在一起，直到快30 岁才自立⻔戶。-美食：意大利人以意大利菜为自豪。葡萄酒、奶酪和意大利面是意大利菜的重要组成部分。用餐时间被视为一天中最重要的时刻。-时尚：意大利是一些全球知名时尚品牌的发源地，而且是一个十分注重穿着打扮的国家。意大利的地区差异十分明显意大利北部聚集了众多知名城市，而且这些城市的⺠众购买力更高。与此同时，南部地区更加恬淡闲适，物价较低，⻝材非常新鲜，乡村和优质海滩遍布。来源：Statista 2022 C O N F I D E N T I A L & P R O P R I E T A R Y 16小结1234欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙和英国）的人口在欧洲位居前列，GDP 总和占欧