2023全球市场百宝书-美国篇

美国篇 使⽤指南 掌握关于美国市场的基本市场知识，如市场趋势、⽤⼾洞察、当地⽂化和TikTok内容特点。这就是你的美国市场营销⼊⻔指南。 免责声明 除⾮另有说明，本⽂件的所有调研和分析均来⾃公开资料，不代表TikTok for Business的观点和⽴场。 ⽬录 Part1：美国概览 为什么美国是全球品牌营销的重要市场之⼀？全⾯洞悉每个市场环境的基础数据。 Part2：美国数字媒体环境 了解更多关于美国市场的数字媒体环境以及2023年的媒体趋势。 Part3：美国市场消费者101⾛近美国消费者，了解不同世代的消费者和他们的痛点。 Part4：美国⾏业营销趋势全⾯了解美国特定垂类，包括电商、游戏和消费类电⼦产品等⾏业。 Part5：美国节点营销要领 美国当地重要的营销节点，包括⿊五与圣诞季，了解这些节点的营销要点。 Part6：TikTok美国 本节涵盖了美国TikTok的平台调性与内容趋势。 Part7：美国营销⼲货 掌握营销⼈员必备的⼏⼤重要技巧，让你在美国的TikTok营销策略更上⼀层楼。 世界上最⼤的经济体，为品牌提供巨⼤的机会 作为世界上最⼤的经济体，美国是不同垂直领域企业最重要的市场。该国的经济增⻓主要由消费驱动。美国利润丰厚的开放市场对各种规模的公司都是⼀个强⼤的增⻓引擎。 收⼊增⻓强劲，消费稳步升级 +2.7% 7万美元14.22万亿美元 家庭平均年收⼊2022年消费者⽀出消费⽀出同⽐增⻓ 买买买：美国年轻消费者推动增⻓ 经济学家们⼀致认为，年轻⼀代是消费的真正引擎。美国⾃婴⼉潮时代以来的⼈⼝增⻓，为消费⽀出的增⻓奠定了坚实的基础。 科技创新圣地 美国是全球创新和技术的中⼼，它既是世界上⼀些顶级科研机构的所在地，同时也是世界上不少最具创新性的科技独⻆兽公司的创始地。 半数以上 全球创新性排名Top50公司来⾃美国（左图） 美国的创新带来了前沿技术的新发展，包括⼈⼯智能、机器⼈技术和⽣物技术。 No.1科技成熟度 衡量国家使⽤、采⽤和改造技术的能⼒。 其中，中国排名第25，⽇本排名第18。 全球品牌的必争之地 美国是不少顶级全球品牌的总部所在地，在品牌价值和财务贡献⽅⾯⼀直处于领先地位。美国在零售、消费电⼦、⻝品和饮料等品牌类别中遥遥领先，也在媒体和娱乐⽅⾯是全世界公认的佼佼者。 25%的五百强公司来⾃美国 65%的BrandZ最具价值国际品牌来⾃美国 ⼩结 美国是世界上最⼤的消费者市场，它为全球品牌提供了巨⼤的机会。1 美国⾼于平均⽔平的家庭收⼊与庞⼤的年轻消费⼈⼝都促使了当地的经济增⻓。2 美国是⼀个全球领先的创新和技术中⼼。3 就营收效益与品牌价值⽽⾔，美国是世界上最⼤、最知名全球品牌的所在地。 庞⼤且不断扩张的数字经济体 2.46亿活跃社交媒体⽤⼾(2022) 4⼩时31分钟移动设备使⽤时间(2022)50%移动设备占每⽇⽹络时间的份额 世界最⼤的数字⼴告市场，将在2023年更上⼀层楼 数字⼴告的⾸要渠道... 移动⼿机是王道! 2022年，移动⼿机占据约60%的数字⼴告市场 开⽀最⾼的数字⼴告形式... 2022年最受欢迎的形式是视频⼴告，其排名远远领先于搜索和其他电⼦格式 ⼴告⽀出最⾼的⾏业... 零售业在美国继续领先，占全国总⼴告⽀出的近1/4 ⼴告⽀出增⻓最迅速的⾏业... 预估从2022–2024的增⻓45% ⾳频是2022年增⻓最迅速的⾏业 1.达⼈营销必不可少 品牌启⽰ ⽆论是什么世代，所有美国消费者都表⽰他们会更信任达⼈的建议。同时，美国消费者也更重视真实性，所以品牌可以通过与达⼈发展更⻓期的合作关系，为品牌增加可信度。 +12%2021-2022美国达⼈营销消费量 2.电视播放时间领先全球 品牌启⽰ 2023年美国媒介消费趋势 电视⼴告能够接触到很多不同的美国社群。虽然越来越多的⼈在⽤⼿机和电脑看视频，但是电视仍然是备受欢迎的当地媒介。 2⼩时2022美国平均每⽇看电视的时间 品牌启⽰在2023年，越来越多的⼈开始关⼼ 3.关⼼精神与⾝体健康 他们的⾝⼼健康。⼼理咨询软件和运动软件备受美国消费者欢迎。同时，美国消费者也⼗分关⼼⾃⼰公司与品牌公司本⾝的⼯作环境。 11%的美国软件售额来⾃于健康软件 品牌启⽰ 4.更多的透明度和信任 品牌在做定向⼴告和个性化⼴告时，应该慎重地保护消费者的数据。除此之外，52%的消费者表⽰他们希望品牌不要求他们提供很多个⼈资料，所以如果需要⽤⼾注册账⼾，品牌应该考虑这⼀点。 54% 的美国消费者表⽰数字平台应加强对他们的个⼈数据保护 ⼩结 美国有⼀个庞⼤且不断增⻓的数字经济体，这是美国在媒体使⽤和数字⼴告⽀出⽅⾯领先的原因。1 美国最受欢迎的数字媒体的类别包括电视和社交媒体。2 移动⼴告是美国最受欢迎的⼴告形式，视频⼴告最受美国⼴告主⻘睐。 3 2022年需要关注的美国媒介消费趋势是：1）达⼈营销，2）电视⼴告，3）精神与⾝体健康管理，4）更多的透明度和信任。 美国消费者101 美国消费者突出特征 积极主动地做品牌研究与利弊分析 对于未来宏观和个⼈经济情况缺乏信⼼ +9%的美国消费者在2023年开始使⽤个⼈财务软件 4/5的美国消费者在购买产品前会进⾏在线调查 由于很多消费者认为美国⽬前处于经济衰退的状态，越来越多⼈想减少消费。⼤多消费者会⽤财务软件来详细地看他们的⽇常消费。 美国消费者消息灵通，并且喜欢在购买前对品牌进⾏⾃⼰的研究。他们喜欢在做出决定之前评估各种品牌因素（不仅仅是价格）。 认为社会平权⾄关重要 乐⻅”996”的⽇⼦⼀去不复返 62%的美国消费者说他们很关⼼社会正义性 64%的美国消费者表⽰在⼯作中⽣活平衡是最重要的元素 ⽆论是LGBT、少数族裔、妇⼥还是残疾⼈，美国⼈热衷于为弱势群体争取更多权利。美国消费者也想要品牌表⽰他们的⽀持并且发布多元化的⼴告。 随着疫情的影响，许多美国⼈开始注重他们的WorkLife Balance（⼯作⽣活平衡）。此外，美国⼈越来越想要简单的⽣活，只要他们能够养活⾃⼰并享受⽣活，他们就能够取得快乐。越来越少的⼈愿意加班和做不属于个⼈⼯作范围的⼯作。 Source:McKinsey&CompanyUSConsumerInsights,2023GWIConnecting the Dots 2023 经济不确定性导致美国消费者越发谨慎 2022年，过半（55%）的美国消费者表⽰他们遇到了经济困难。2021年，只有37%的美国消费者如此表⽰，这⼀焦虑感⼀年内提⾼了49%。21%美国消费者表⽰在2022年他们的年薪有所下降，因此他们开始对于个⼈的消费习惯更加谨慎。同时，美国⼈的可⽀配收⼊也有所下降。85%的消费者表⽰他们会更加注意他们的消费量，56%的消费者表⽰他们改变了⾃⼰的消费⽅式。为了更准确地把控⾃⼰的⽇常消费，许多⼈开始使⽤个⼈财务管理App。 C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R YC O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 37%的美国消费者表⽰他们现在平均消费⽀出不如以前多 33% 的美国消费者表⽰他们消费时会明确区分“需要”和“想要” 通货膨胀使消费者停⽌冲动消费 2022年带来了不少的经济不稳定性，其中最明显的是通货膨胀问题。72%的美国消费者表⽰他们意识到了油价的提⾼，69%表⽰超市⾥的⻝品价格有明显的提⾼。由于通货膨胀的原因，美国消费者开始缩减他们的消费，许多美国消费者表⽰想要停⽌冲动消费习惯，⽽只买他们需要的东西。 62% 美国消费者近期的消费习惯变化2022年8⽉ C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R YC O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 的美国成年⼈认为，美国已经进⼊了经济衰退 93% 的美国成年⼈已经改变了他们的消费重点，主要集中在⻝品，汽油及房租上 2023年美国消费者打算维持消费⽀出的重点⾏业 最重视独特性的美国消费者 Z世代(1996-2012) 作为美国最多元化的⼀代，Z世代希望脱颖⽽出，⽽不是融⼊⼤众。因此，名牌对Z世代美国消费者来说并不那么重要。相反，他们常常忠于寻找⼀个⼜⼀个独特的品牌。他们对真实和⼩众的内容有很⾼的渴望。相⽐于最倾向于加⼊主流趋势的千禧⼀代，Z世代更加喜欢寻找他们⾃⼰特殊的亚⽂化族群。 60% 的美国Z世代消费者表⽰，品牌必须重视他们的独特价值观。 的美国Z世代消费者表⽰，他们希望品牌会主动地开线上论坛。66% 55% 的美国Z世代消费者希望拥有别⼈⽆法获得的独特产品 最愿意在社交软件上购物的⼈ 千禧⼀代(1981-1995) 千禧⼀代是美国最⼤的消费群体，约占美国⼈⼝的22%。美国千禧⼀代消费者更喜欢与品牌有真实的关系，并且相⽐于其他群体更可能通过社交媒体与品牌互动，从⽽使他们的声⾳被听到。因此，美国千禧⼀代相⽐于其他群体更容易被社交内容种草影响，他们也更倾向于通过社交⽹络来做购买决策。千禧⼀代也是喜欢灵活付款⽅式的重要世代之⼀。 的美国千禧⼀代消费者使⽤⼿机来购物49% 80% 的美国千禧⼀代消费者表⽰，社交种草是他们购买决定的关键影响因素 最看重经济稳定性的美国消费者 X世代(1965-1980) X世代是美国消费能⼒最强的⼈群，虽然他们仅占美国⼈⼝的20%，收⼊却占美国总收⼊的30%以上。但与此同时，营销最难触及的消费⼈群也是X世代，因为他们往往⽐其他世代更保守地购物。作为美国历史上负债最⾼的群体，X世代对他们的消费⾮常谨慎。他们在对品牌或产品没有透彻的理解之前不会购买。因为X世代平均存款不如婴⼉潮⼀代，所以他们⼀般也会⽐较关⼼⾃⼰的消费量和平均存钱率。 信任度 的X世代消费者表⽰，他们经常会精打细算71% 对于X时代消费者最重要的品牌衡量标准 美国X世代了解品牌与产品时接触最多的渠道 最重视隐私和便捷性的⼀代 婴⼉潮⼀代(1946-1964) 在我们要讨论的所有群体中，美国婴⼉潮⼀代是最传统的消费者。但是，这并不意味着他们完全不会运⽤先进的科技、通讯与数字媒体。事实上，婴⼉潮⼀代看电视的频率和时常⾼于所有其他的世代，每⽇平均达到2⼩时31分钟。此外，96%的婴⼉潮⼀代有智能⼿机，所以这⼀代虽然年纪相对较⼤，但是他们仍然把科技融⼊于⽇常⽣活之中。 婴⼉潮⼀代消费者也特别关⼼个⼈隐私和品牌的隐私规则。他们希望公司的透明度很⾼，因为22%的消费者表⽰不希望品牌获取互联⽹上的个⼈信息。 的婴⼉潮⼀代消费者表⽰，品牌提供免费送货会让他们更愿意推荐品牌。 的婴⼉潮⼀代消费者担⼼公司如何使⽤他们的个⼈信息 婴⼉潮⼀代最重视品牌的可靠性和真实性 ⼩结 相⽐于其他国家，美国消费者更关⼼社会平权与worklifebalance。他们喜欢对品牌进⾏研究，也因为经济不确定性⽽对消费愈加谨慎。1 美国Z世代的消费者最关⼼的是独特性，所以品牌应该在营销活动中投射出包容性的价值观。2 美国千禧⼀代消费者最容易购买社交软件上的产品，也会积极使⽤社交媒体来发现品牌。针对这⼀⼈群定向的品牌应该多多应⽤达⼈营销来触及消费者。3 美国X世代消费者⾮常保守，他们是谨慎的买家，倾向于坚持使⽤他们熟悉并信任的品牌⽽不是尝试新品牌。 美国婴⼉潮⼀代消费者最关⼼隐私，因此，他们希望公司的规则和使⽤权都⾮常透明清晰。5 美国⾏业营销趋势 电商 2022年，美国电商增⻓逐步放缓，但电商发展前景稳定 与2021年相⽐，美国线上购买量增幅将近9%。 2021-2022年间的线上购物增⻓率已经回落到2009年期间的增⻓率，其原因有两⽅⾯，⼀是疫情缓和导致更多消费者回归线下购物。此外，因为经济环境的环境，消