全球市场百宝书-土耳其

⼟⽿其篇 使用指南 免责声明 掌握关于⼟⽿其的基本市场知识，如市场趋势、⽤⼾洞察、当地⽂化和TikTok内容特点。这就是你的⼟⽿其市场营销⼊⻔指南。 除⾮另有说明，本⽂件的所有调研和分析均来⾃公开资料，不代表TikTok for Business的观点和⽴场。 目录 土耳其概览 深⼊了解⼟⽿其的宏观经济环境，以及⼟⽿其为什么是品牌值得关注的重要战略市场。 土耳其市场数字媒体格局 多年来，⼟⽿其的数字媒体格局迅速崛起并不断发展。 土耳其市场消费者概览获得关于⼟⽿其消费者的洞察，了解他们的需求和期望。 土耳其行业洞察全⾯了解⼟⽿其特定垂类的洞察，包括电商、游戏和应⽤等⾏业。 土耳其市场营销节点了解⼟⽿其的所有重要营销节点，包括⿊⾊星期五和斋⽉。 土耳其TikTok 我们将向你介绍⼟⽿其TikTok的所有相关情况，例如我们平台的定位和⽤⼾的⼈群属性。 土耳其市场营销干货 掌握营销⼈员必备的⼏⼤重要技巧，让你的⼟⽿其TikTok营销策略更上⼀层楼。 概况 由于劳动力的竞争力日益增加和国内消费强劲，购买力不断增长 通胀失控和里拉崩溃预示着土耳其的经济将面临挑战 货币持续贬值的危机继续困扰着土耳其 与往年相⽐的通货膨胀率变化 ⼟⽿其⾥拉对美元的汇率 +3.8%环⽐运输成本增加了123% 土耳其是品牌实现业务拓展的重要战略市场 ⼟⽿其拥有独特的地理位置，横跨亚欧⼤陆。⾃古以来，⼟⽿其充当了亚欧两⼤洲之间的屏障和桥梁。 与亚太地区的贸易额从2004年的170亿美元增⾄2021年的750亿美元 有趣事实 ⼯作时间与16个时区均有交集 得益于优越的战略位置，⼟⽿其也是跨国制造、出⼝和管理的中⼼。 土耳其的多元文化是传统伊斯兰文化和现代西方文化的混合体 ⼟⽿其⽂化融合了丰富多样的元素，这些元素来⾃东欧、东地中海、⾼加索、中东和中亚的不同⽂化传统。 小结 ⼟⽿其的发展在过去几十年持续增长。⼟⽿其⼀半⼈⼝为33.5岁以下，劳动力队伍充满活力。 2⼟⽿其⽬前深受通胀高企和里拉贬值的困扰，未来可能⾯临⿇烦。尽管如此，在⾯临多重挑战的情况下，⼟⽿其不断增长的购买力和强劲的国内消费可能预⽰着未来的增⻓潜⼒。 3⼟⽿其拥有独特的地理位置，横跨亚欧⼤陆。⾃古以来，⼟⽿其充当了亚欧两⼤洲之间的屏障和桥梁。 土耳其文化融合了丰富多元的传统，这些传统来⾃邻国的多样⽂化。 土耳其市场数字媒体格局 土耳其消费者理解和使用科技产品的能力较好，并且青睐移动设备 年轻用户更青睐移动设备，而年长的用户更喜欢笔记本电脑 每天使⽤时⻓（单位：⼩时：分钟） 社交媒体和电视是土耳其最重要的两个数字媒体渠道 线性电视 97% 上个⽉观看过电视直播/电视频道节⽬⽐全球平均⽔平⾼+10% 39% 通过电视⼴告发现品牌⽐全球平均⽔平⾼+26% 社交媒体 39%通过在社交媒体看到的⼴告发现品牌⽐全球平均⽔平⾼+44% 使⽤社交⽹络进⾏线上品牌/商品调研⽐全球平均⽔平⾼+19% 土耳其消费者是社交媒体的重度使用者，并且在社交媒体上积极与品牌互动 6,255万⼟⽿其社交媒体⽤⼾占互联⽹⽤⼾总数的88% ⼟⽿其消费者平均每个⽉使⽤7.6个社交平台 与其他世代相比，千禧一代消费者尤其会使用更多的平台 每个⽉使⽤超过5个平台的受访者的⽐例 33%表⽰主要通过社交媒体寻找消遣和购物灵感 32%表⽰主要通过社交媒体寻找要购买的商品 数字广告占据着广告支出的绝大部分份额，视频广告支出与日俱增 数字支付在土耳其变得日益普遍 14%的⼟⽿其⼈每个⽉都使⽤移动⽀付服务 每⽤⼾年均数字⽀付⾦额（美元）1,434美元 4,426万同⽐+8% 634.5亿美元同⽐+18% 加密货币的持有情况 27%的⼟⽿其⼈拥有某种形式的加密货币 品牌启示：⼟⽿其通胀⾼企、货币贬 值，加密货币由于可以对抗通货膨胀和货币波动，在该国格外受欢迎。 14亿美元2021年实时⽀付交易⽀出（美元） ⼟⽿其是世界上实时⽀付⽔平最⾼的前10个国家之⼀，仅次于中国、韩国和美国。 持有率为全球第1！领先于印度尼西亚(20%)、美国(15%)和韩国(13%)。 小结 ⼟⽿其消费者理解和使用科技产品的能力较好，并且青睐移动设备。年轻⽤⼾尤其更加⻘睐移动设备，⽽年⻓的⽤⼾更喜欢笔记本电脑。 1 2电视仍然是⼟⽿其的重要媒体渠道之⼀，97%的⽤⼾在上个⽉观看过电视直播/电视频道节⽬。与此同时，社交媒体成为最受⼟⽿其⼈喜爱的媒体渠道之⼀，尤其在探索和研究品牌方面。 3⼟⽿其消费者不仅是社交媒体的重度使⽤者，还会在社交媒体上积极与品牌互动。因此，数字广告继续占据着⼴告⽀出的绝⼤部分份额，视频广告⽀出与⽇俱增。 数字支付在⼟⽿其⽇益普遍。加密货币由于可以对抗通货膨胀和货币波动，在⼟⽿其格外受欢迎。 土耳其市场消费者概览 土耳其消费者情况一览 有趣事实 35%的⼟⽿其消费者投资了⻩⾦全球平均⽔平为16% 消费者情绪较低但不断回升 52% 的消费者表⽰愿意花更少的钱购买更便宜的⽩标商品，⽽不愿多花钱购买知名品牌的商品 74% 的消费者表⽰愿意等到产品打折再购买，⽽不是⽴即全价购买 赢得土耳其消费者青睐的关键 76%表⽰可靠性是最重要的品牌特性全球平均⽔平为55% 消费者的新兴需求：可持续性 愿意花更多钱购买环保商品全球平均⽔平为60% 小结 1⼟⽿其消费者重视家庭和信仰，⼤多居住在城市中⼼。虽然⼟⽿其⼈⼤多是中高收入者，但是由于货币不稳定，⼤部分⼟⽿其消费者没有存款。 2与全球消费者相⽐，⼟⽿其消费者对未来前景的预期更为消极。他们对价格敏感，购物时往往会寻找促销和折扣商品。不过，⼟⽿其的消费者信心指数不断上升，今年5⽉创下59个⽉以来的最⾼记录。 良好的线上口碑和优质商品是赢得⼟⽿其消费者⻘睐的关键。由于财务状况不稳定，⼟⽿其消费者也很容易被折扣吸引，并经常使⽤优惠券。 4可持续性成为⼟⽿其消费者的新痛点。⼤多数消费者表⽰保护环境对他们来说十分重要，⾼达69%的消费者愿意为环保商品花费更多。 土耳其行业洞察 电商 土耳其是全球主要的新兴电商市场之一 ⼟⽿其是第18⼤电商市场，预计到2023年收⼊将达到229.8亿美元，领先于泰国、新加坡和⽐利时。 电商收⼊的复合年均增⻓率（2023-2027年的CAGR）预计将达到14.5%。到2027年，市场规模预计达到394.416亿美元。 移动电商兴起 电商 电子产品和时装是土耳其主要电商类别 电⼦产品是最⼤的电商类别，占⼟⽿其电商收⼊的42.4%。其次是时装(22.6%)以及玩具、爱好和DIY (16.6%)。 ⼟⽿其不像其他许多穆斯林国家那样保守，因此⼥性消费者的消费⼒较强，主要将钱⽤于购买时装产品。她们还是家庭中育⼉相关购物的主要决策者。 男性消费者也很喜欢⽹购时装产品，但他们尤其⻘睐购买电⼦产品和实体媒体产品。 电商 最重要的产品/服务特性 消费者对价格和质量都很敏感，对配送的需求旺盛 ⼟⽿其消费者对价格敏感，⽹购时会寻找促销。不过，产品质量对他们⽽⾔⾄少同样重要。 为了激发消费者的购买意向，品牌可以提供包邮或快递选项，以及折扣和优惠券。 游戏 土耳其是METAP地区最大的电子游戏市场 ⼟⽿其拥有超过4,590万游戏玩家，是全球第18⼤游戏市场，也是METAP地区最⼤的游戏市场。 游戏 免费增值和超休闲手游的游戏时间增长最快，但每用户平均收入(ARPU)增长缓慢 ⼟⽿其的电⼦游戏⾏业在2000年代末开始增⻓，随着⼿游⽇益流⾏，在2010年代才真正腾⻜。因此，⼿游引领着整个⾏业规模和收⼊的增⻓，⼟⽿其约⼀半的游戏收⼊来⾃⼿游。 免费游戏模式占据了⼟⽿其电⼦游戏市场的⼤部分份额，降低了游戏的接受⻔槛。然⽽，由于⼤多数玩家更愿意观看应⽤内⼴告⽽不是提前付费，⼟⽿其的整体ARPU不是很⾼。 游戏 在土耳其，策略、RPG和博彩游戏的IAP支出最高 2022年，知名IP游戏《精灵宝可梦GO》在IAP消费者⽀出⽅⾯取得成功，在⼟⽿其市场的消费者⽀出达到897万美元。 消费者支出最多的游戏类型 不过，博彩游戏是在消费者⽀出⽅⾯取得最⼤突破的游戏类型，仅Jackpot City Slots便赚取了1,242万美元，在消费者⽀出⽅⾯⾸屈⼀指。 ⼟⽿其为寻求扩张和变现的外国发⾏商提供了⼤量的机会。中国游戏发⾏商在⼟⽿其更是⼤获成功，赢得了近五分之⼆的市场份额。 应用 土耳其消费者在移动应用上花费大量时间和金钱 4.3小时⽇均移动设备使⽤时⻓领先于英国、德国和中国 应⽤总收⼊的年增⻓率（2022-2027年的CAGR）预计将达到8.30%。到2027年，市场规模预计接近20亿美元（包括游戏）。 #8全球移动应⽤下载量的国家排名领先于⽇本、德国和英国 应用 娱乐应用在消费者支出中占主导地位 2022年移动应⽤⽀出（美元） 与EMEA地区的其他国家相⽐，⼟⽿其消费者对直播娱乐应⽤特别感兴趣，Tango Live、17LIVE和BIGO LIVE在消费者⽀出⽅⾯排名靠前（这⼀趋势在EMEA地区的其他国家并未得到体现，在这些国家，Disney+和Netflix等OTT品牌的排名靠前）。 TikTok已经强势打⼊⼟⽿其应⽤市场，⽀出增⻓突破600万美元（体现在短视频类别）。此外，TikTok今年还荣登⼟⽿其移动应⽤使⽤时⻓排⾏榜的榜⾸，同⽐增幅最⾼。 土耳其“视频流媒体”类别中消费者支出最高的应用（从上到下排名） 应用 金融、购物和工具类应用是快速增长的主要类别 2022年，⾦融应⽤中⼿机银⾏、数字钱包和⽀付等热⻔⼦类别的普及率均快速增⻓，延续了2020年新常态开始后移动化加速的趋势。 然⽽，2022年加密货币交易应⽤的增⻓出现明显下滑，加密货币市场也动荡不安，导致了Luna等加密货币和FTX等加密货币交易所的崩溃。 先买后付应⽤在2022年也保持了强劲增⻓态势，增速在购物应⽤⼦类别中名列前茅。 小结 1⼟⽿其是第18大电商市场，预计到2023年收⼊将达到229.8亿美元。电子产品是最⼤的电商类别，其次是时装以及玩具、爱好和DIY。⼟⽿其消费者对价格敏感，⽹购时会寻找促销优惠。为了激发消费者的购买意向，品牌可以提供包邮或快递选项，以及折扣和优惠券。 2⼟⽿其拥有超过4,590万游戏玩家，是全球第18⼤游戏市场，也是METAP地区最大的游戏市场。⼟⽿其游戏市场以移动设备为先。免费增值和超休闲⼿游的游戏时间增⻓最快，⽽策略、RPG和博彩游戏的IAP⽀出最⾼。 3⼟⽿其消费者在移动应用上花费大量时间和金钱。应⽤总收⼊的CAGR预计将达到8.30%。TikTok已经强势打⼊⼟⽿其应⽤市场，下载量增⻓最快。2022年，⼿机银⾏等金融应用和先买后付等购物应用的普及率快速增⻓。 土耳其市场营销节点 2023年土耳其市场营销节点 夏日神奇时刻 黑色星期五 返校季 斋月 斋⽉是伊斯兰历法中神圣的⽉份，⼟⽿其和世界各地的穆斯林会在⽇出到⽇落期间禁⻝。斋⽉是⼈们在精神上反思⾃省、提升虔诚之⼼和崇拜真主的时期。在经济⽅⾯，斋⽉是消费增加的重要时期，特别是在⼈们为标志着斋⽉结束的开斋节做准备时。线上线下购物往往均有增加，⼈们会购买⻝品、服装和礼物。 夏季是⼤多数⽩领离开⼤城市（主要是伊斯坦布尔）去享受难得假期的时候，他们会在社交媒体上晒假期美图。⽽且，夏季恰逢学校假期，因此⼟⽿其⼈还会全家出游。许多品牌可以抓住这个节点，例如满⾜旅游需求的汽⻋品牌，帮助消费者打造新造型的时装和美妆品牌，以及旅游品牌、玩具品牌等。 返校季标志着新学年的开始，其特点是与学习⽤品、服装和电⼦产品有关的消费会⼤幅增加。零售商经常在返校季开展促销活动。 近年来，源⾃美国传统的⿊⾊星期五在⼟⽿其⼤受欢迎。⿊⾊星期五标志着圣诞购物季的开始，零售商会提供⼤幅折扣。尽管⼟⽿其是以穆斯林为主的国家，并不庆祝圣诞