2025 TikTok Shop 年度调研报告

FOREWORDFOREWORD 前言前言 在全球电商增长疲软与政策波动交织的2025，TikTok Shop交出了一份彰显韧性增长的答卷。 2025年，TikTok Shop在欧洲、拉美、东亚相继落子，累计上线站点达到17个；在年中与黑五大促中，TikTok Shop多站点GMV创历史新高，德国、法国、巴西等新市场实现破发。 Kalodata统计数据显示，TikTok Shop在2025年全年实现GMV623.04亿美元，同比2024年上涨约96.12%。 事实上，2025年的外部环境并不温和。自年初的特朗普关税，再到之后反复的业务存续争议，以及来自欧盟、东南亚多国的数据监管和税务合规新政，都对TikTok Shop整体运营造成了冲击。 期间，TikTok Shop 通过升级平台治理规则、优化商家履约标准、加大优质内容激励力度，确保合规基本盘的同时，为商家创造新的流量窗口，最终在“大促加时赛”实现多站点、多店铺的协同共振。 在2025年，TikTok Shop“一站式卖全球”的愿景，正以内容场为战略支点，依托品牌托管等营运模式、AI驱动、达人带货和内容激励机制，系统性建构起一套全球化增长范式。基于此，TT123制作了这份《2025 TikTok Shop 年度调研报告》，旨在通过对2025年的深度复盘，帮助卖家把握短期波动的机会，锁定2026年的确定性方向。 在本报告中，TT123将通过深度解析TikTok&TikTok Shop各市场的关键数据、复盘TikTok卖家2025年表现&2026规划、聚焦标杆品牌和头部达人运营策略，还原一个真实的TikTok业态图谱，提纯具有普适性的商业逻辑和运营打法，帮助卖家们读懂、更驾驭2026市场趋势。 目录目录CONTENTS 01TikTok市场表现 2025年，TikTok在全球市场实现了持续的业务增长，其全球月活跃用户规模超过19亿，各主要区域市场保持扩张。用户使用时长与站内交易数据表明，平台的用户粘性与商业闭环能力正在稳步增强。 伴随着业务扩张，TikTok面临的全球监管压力也同步提升。从欧盟依据《数字服务法》发起的多次调查与高额罚款，到部分国家实施的运营限制与数据安全审查，合规与适应各地法规成为贯穿全年的关键挑战。增长与监管，共同构成了TikTok这一年的发展主线。 TIKTOK数据概览 全球用户规模与增长 根据Sensor Tower的数据，截至2025年9月，TikTok全球下载量超过57亿次，月活用户超过19亿，较2024年8月的15.8亿增长了约3.2亿，同比增长率达到20.25%。 主要市场月活 用户画像 性别 平台用户性别比例呈现男性主导态势。男性用户占比55.7%，女性用户占比44.3%。 年龄 用户年龄结构高度年轻化。18至34岁的核心用户群体占比高达69.4%，构成平台的绝对主力。其中，25至34岁年龄组占比最大，为36.1%。 设备偏好 平台访问高度依赖移动端。截至2025年3月，超过65% 的访问流量来自移动设备。 TikTok移动端海外月活用户突破10亿 2025年5月，TikTok移动端海外月活跃用户数首次突破10亿。 使用时长与频率 TikTok用户日均使用时长稳居108分钟，长视频触达率达43.2%，推动用户从碎片化刷屏转向深度沉浸。55-64岁银发族每周定期活跃，平台实现跨代际高频渗透。 互动行为 用户年均完成5.3次站内交易，美容、女装为最强动销品类。互动行为已直接贯通“种草-拔草-复购”闭环，平台黏性持续转化为交易增量。 内容偏好 尽管TikTok上86%的视频时长短于1分钟，但长视频在关键指标上已实现反超：超过60秒的视频触及率平均高出43.2%，观看时长提升63.8%，说明平台正通过推动长内容获取更深的用户黏性。 全球广告收入突破324亿美元，同比增长24.5% 2025年TikTok全球广告收入预计将达324亿美元，同比增长24.5%，其中美国市场贡献约118亿美元。 与此同时，平台搜索量同比激增40%，搜索广告已使品牌购买量最多提升2.2倍，成为广告主节日营销的新利器。 TIKTOK市场表现/动态 TikTok在美“不卖就禁”法案完整时间线 3月23日 周受资出席美国参议院听证会，就平台运营、数据安全及未来发展等问题作出回应。 4月15日 蒙大拿州立法机构通过法案，全面禁止TikTok在该州的运营。 2017年10月 字节跳动收购Musical.ly，将其并入TikTok。 纽约市宣布禁止在政府设备上使用TikTok。 3月7日 2020年8月6日 4月20日 2020年9月20日 将出售TikTok的期限由法案生效后的165天调整为270天之内，即延长到了11月的美国总统大选之后，同时法案还赋予了美国总统90天的一次性延期权利。 加州北区联邦地区法院叫停了总统的行政令。 2022年12月19日 4月26日 字节跳动表示宁愿关闭TikTok，也不愿出售。 12月6日 7月4日 美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院拒绝驳回TikTok“不卖就禁”法案。 特朗普宣称美国“基本上达成了”由一家美国公司收购TikTok的协议，计划于7月7日或8日与中方磋商。 12月13日 8月1日 美国联邦上诉法院驳回TikTok推迟禁令法案生效的请求。 马萨诸塞州民主党参议员埃德·马基起草《TikTok透明度与数据安全法案》，寻求以合法方式取消对TikTok的禁令。 12月18日 9月15日 美国最高法院决定审理TikTok对政府强制出售法案的上诉，并将于2025年1月10日就法案合宪性进行辩论。 中美双方经贸团队在西班牙马德里举行会谈，会后，中国商务部国际贸易谈判代表兼副部长李成钢表示，中美就TikTok问题达成了基本框架共识。 12月22日 9月16日 特朗普表示：他赞成TikTok在美国继续运营一段时间。 美国总统特朗普签署行政令，第四次延长对TikTok的禁令执行宽限期至12月16日。 12月27号 9月19日 特朗普向美国最高法院提出请求，要求暂停执行TikTok强制出售令。 中美元首通电话，中方表示在TikTok问题上的立场是清楚的，中国政府尊重企业意愿，乐见企业在符合市场规则基础上做好商业谈判，达成符合中国法律法规、利益平衡的解决方案。 9月20日 2025年 字节跳动发布公告：将按照中国法律要求推进相关工作，让TikTok美国公司继续服务好广大美国用户。 9月25日 1月10日 美国总统特朗普签署总统行政令，批准TikTok在美运营方案。 美国联邦最高法院听取了关于“不卖就禁”法案是否违反美国《宪法第一修正案》的口头辩论。 1月14日 12月18日 两名民主党议员敦促美国国会和拜登总统延长这份禁令的生效期限，并计划提出法案将TikTok“不卖就禁”禁令的最后期限再推迟270天。 TikTok CEO周受资发出内部信确认TikTok美国新方案，将成立新TikTok美国合资公司，合资公司负责数据安全，字节跳动继续拥有算法知识产权，负责电商、广告、市场运营等商业活动。 1月17日 美国最高法院裁定支持TikTok“不卖就禁”法案，该法案按原计划将于1月19日生效。 1月18日 TikTok通知美国用户平台将暂停服务，苹果应用商店下架了TikTok及字节跳动旗下其他应用。 1月19日 禁令正式生效，TikTok短暂停止了服务。当晚，TikTok恢复了基本功能的使用，但美国应用商店仍无法下载新版本。 1月20日 特朗普就任美国总统后，随即签署行政命令宣布将禁令执行期限延长75天，至4月5日。 3月6日 特朗普表示如果到4月5日仍未达成交易，他“很可能”会延长社交视频应用TikTok的出售期限。 4月4日 特朗普第二次签署行政令，将禁令宽限期再次延长75天，至6月19日。 6月19日 特朗普第三次签署行政令，将禁令宽限期再度延长90天，推迟至9月17日。 多国审查与封禁 2025年1月1日起 阿尔巴尼亚政府在全国范围内暂停TikTok运营，为期一年。 2025年2月19日 欧盟委员会宣布，因对TikTok在未成年人保护、广告透明度及数据访问等方面的合规性不满，正式依据《数字服务法》（DSA）对其启动侵权诉讼程序。 2025年5月2日 爱尔兰数据保护委员会（DPC）宣布对TikTok处以总计5.3亿欧元的行政罚款。DPC认定其将欧洲经济区（EEA）用户的个人数据传输至中国的行为不符合欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的相关规定。 2025年5月15日 欧盟委员会发布通知：认为TikTok在广告库的设置和信息披露方面未能履行《数字服务法案》（DSA）规定的相关义务，特别是在广告透明度方面“存在重大不足”。 2025年10月24日 欧盟委员会发布公告，初步认定TikTok与Meta（旗下 Facebook、Instagram）违反《数字服务法案》（DSA）下的透明度义务。其中，TikTok 的问题集中在 “未向研究人员提供充足公共数据访问权限”。 TikTok全球业务重组 2025年，TikTok进行了全球业务重组与人员调整。 2月 TikTok重组了全球信任与安全部门，其新加坡团队裁减了十余人。 3月 重组范围扩大至欧洲，计划在爱尔兰都柏林裁员约300人。 6月 在印度尼西亚，TikTok Shop在与收购的Tokopedia平台加速融合后，计划于7月裁撤数百个岗位，旨在将当地员工总数从约5000人缩减至2500人左右，以简化运营。 12月初 TikTok对其全球电商产品与数据团队进行了组织调整，此次调整的核心是加强AI协作与效率。 02TikTok卖家经营现状 2025年，TikTok Shop在全球市场依旧狂飙不止。这一年，全球TikTok Shop卖家生态经历了从爆发性增长向深度经营与韧性增长的关键转型。 随着平台在全球主流电商市场站稳脚跟，TikTok卖家群体生态呈现出多元化发展特征。一方面，早期依赖流量红利的粗放型经营卖家面临严峻挑战，清退与淘汰加速；另一方面，成功完成本土化运营、品牌化建设与供应链优化的商家，则正构筑起深厚的竞争壁垒，享受着平台全球化扩张带来的持续红利。 面对充满机遇的增量市场，TikTok卖家不再只盯着单一市场，竞争维度也升级为内容创造力、品牌化和本土化营销能力的比拼。与此同时，个体经营压力与行业挑战也随之日益凸显。 经营规模与店铺形式 近四成卖家营收规模低于百万 2025年，TikTok Shop卖家营收规模呈现出“两头大、中间小”的格局。具体来说，头部顶级卖家和大量尾部新入场的卖家，共同构成平台主要的生态力量。 根据TT123调查数据，2025年，近四成（39%）卖家年营收低于100万元，反映出TikTok Shop大量卖家仍处于起步或小规模经营阶段。 年营收超过10亿元的大卖家，位居第二，占比达到16%，这表明有一部分卖家通过规模化运营或差异化竞争实现了较高营收。 年营收在100万-500万元、500万-1000万元、1000万-5000万元、5000万元-1亿元、1亿元-10亿元之间的中间段卖家占比分别为13%、9%、9%、5%、7%，虽然个别数量较少，但是整体占比有43%，表明市场远未固化，中腰部卖家仍有成为头部的机会。 仅两成卖家入驻TikTok Shop全托管模式 2025年，TikTok Shop全托管模式，表现出较强的增长潜力，从最初的“跨境新选项”，逐步成长为中国供应链商家出海的新增长引擎。过去一年，TikTok Shop全托管模式已覆盖美英德法等8个核心市场，并全新推出品牌托管和品质严选模式。这一创新升级意味着其入驻门槛提升，平台运营重点将从“广招”走向“精选”。 面对平台调整和市场挑战，大量卖家也开始更加谨慎。TT123调查数据显