2024 TikTok Shop年度调研报告

前言INTRODUCTION 2024 年，TikTok 在全球多个市场遭遇了政治监管的挑战，但在重重阻力中，依然展现出了惊人的增长势头。 从欧美直播间 GMV 屡创新高，到黑五各大站点销售额悉数暴涨，2024年，TikTok Shop 迎来了全面爆发，其创新开辟的“短视频 + 直播带货”模式增长路径，也引来各路效仿者，让内容电商这一赛道逐渐挤满了竞争者。 同时，美国“不卖就禁”法案、加拿大禁止 TikTok、欧盟发起针对 TikTok的调查等外部环境变化，也让 TikTok Shop 的发展前景愈发不明朗。 面对外部运营挑战，TikTok Shop 将如何应对？卖家的出路又在何处？面对其他平台涌向直播和短视频带货赛道，TikTok Shop 平台将如何赋能卖家？ 展望 2025，内容电商的发力点在哪？卖家们的风口、机遇都有哪些？ 带着这些疑问，TT123 制作了这份《2024 TikTok Shop 年度调研报告》，旨在通过平台市场表现、平台动态、热销品类、营销洞察等多维度，全方位回顾 TikTok Shop 2024 年表现，解读 2025 年全球内容电商发展趋势，助力跨境卖家们抢占市场机遇，乘胜长驱。 目录CATALOGUE 01TikTok市场表现 07TikTok Shop市场表现 31TikTok Shop平台动态 23TikTok Shop营销洞察 37TikTok Shop趋势前瞻 TikTok市场表现 2024 年，短视频社交媒体平台蓬勃发展，TikTok 在这一年 稳 居 全 球 最 热 门 的 短 视 频 平 台 之 一。虽 然 这 一 年，TikTok 在全球的多个市场遭遇了不同国家的政治监管挑战，但是仍没有阻碍其积极拓展业务与布局全球的步伐，其市场数据以及各项业务仍高度增长。2024 年，TikTok在挑战与机遇中前行，展现出强大的发展潜力。 TikTok数据概览 覆盖 150 多个国家和地区 2024 年，TikTok 持续扩大新兴市场，目前已覆盖全球 150 多个国家和地区。在全球各地设有办公室，包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加达、首尔和东京等核心城市。 下载量超过 57 亿次 据 OnlyAccount.io 数据，2024 年上半年，TikTok 的下载量已达到 4.882 亿次。截至2024 年 12 月，TikTok 的全球下载量已超过 57 亿次，成为全球下载量最多的应用之一。 注册用户超 20.5 亿 根据 TechTipsWithTea 发布数据，超过 19.58％的全球人口和 29％的互联网用户在使用 TikTok。截至 2024 年 8 月，TikTok 在全球拥有超过 20.5 亿注册用户。据预测，到2027 年，TikTok 在全球用户量将有望突破 22.4 亿。 月活用户数达 15.8 亿 数据显示，截至 2024 年 8 月，TikTok 全球月活跃用户数达 15.8 亿，美国月活跃用户数达 1.7 亿。TikTok 在使用率最高的社交媒体平台中排名第五，仅次于 Facebook、YouTube、Instagram 和 WhatsApp。 TikTok 主要使用地区及月活用户量 各国用户数分布 & 增长预测 2024 年，TikTok 的用户数量在全球范围内呈现出快速增长的态势，其中印度尼西亚、美国和巴西是用户数量最多的三个国家。根据 Statista 数据，截至 2024 年 7 月，印尼已成为全球 TikTok 用户最多的国家，用户总数达到 1.576 亿。美国以 1.205 亿的用户数排名第二，而巴西则以 1.053 亿用户数位居第三。 在前十名中，墨西哥、越南、巴基斯坦、菲律宾、俄罗斯、泰国和孟加拉国紧随其后。 年轻用户成 TikTok 主力军 数据显示，大多数 TikTok 用户年龄在 18 至 34 岁之间，占 68.3%。其中，36.2% 的TikTok 用户属于 18 至 24 岁年龄组。 TikTok 估值或达 1500 亿美元 对于 TikTok 的估值，目前在业内并没有达成共识。此前，字节跳动在提出回购要约后，将自己的估值定在 3000 亿美元左右。而知情人士透露，字节跳动高管此前认为，TikTok 的全球业务价值约为字节跳动整体价值的一半，根据此前的 3000 亿美元的估值，即约1500 亿美元。 TikTok市场动态 TikTok 抗争，“不卖就禁”法案 2024 年，TikTok 在美国的发展之路充满坎坷与挑战。3 月 5 日，美国两党国会议员正式提出了针对 TikTok 的“不卖就禁”法案。面对这一局势，TikTok 的 CEO 周受资在公开声明中坚决排除了出售 TikTok 的可能性，随后不断抗争，为 TikTok 争取在美国继续运营的可能性。 TikTok 遭遇多国审查与封禁 2024 年，除了美国的禁令威胁，在其他国家和地区，TikTok 也遭受到各种政府监管与封禁的压力。 TikTok Shop市场表现 2019 年，TikTok 推出了其电商平台 TikTok Shop，为商家提供了直接在平台上开设店铺、展示和销售产品的机会。TikTok Shop 率先登陆东南亚市场，成为当地电商直播领域的佼佼者，引领着东南亚电商直播新潮流。2023年 9 月，TikTok Shop 美国站正式上线。此后，TikTokShop 陆续扩张其在全球范围内的商业版图，展现出巨大的潜力和爆发力。 数据概览 全球站点共计 11 处 2024 年，TikTok Shop 的站点分布已经扩展至全球多个国家和地区，主要包括以下几个关键市场：美国、英国、印尼、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡，以及 2024 年底刚上线的西班牙、爱尔兰市场。另外，还有于 2025 年 1 月份上线的墨西哥站点。 总 GMV 约 300 亿美元 TikTok Shop 卖家的整体业绩在 2024 年表现出了强劲的增长势头和市场份额，尤其是在美国市场，本土卖家和跨境自营店模式显示出强大的竞争力和市场适应性。 EchoTik 数据显示，2024 年 TikTok 的年度总 GMV 达到约 300 亿美元，相较 2023 年增长了 7 倍。其中，美国市场以 70-80 亿美元的 GMV 成绩位列年度第一，年增长率达到689%。泰国与印尼市场分别居于第二和第三。TikTok 越南市场在过去一年的电商表现中，显示出了可观的发展潜力。此外，新加坡和英国市场的增长速度较快。 全球店铺数突破 101 万 截至 2024 年，TikTok Shop 全球店铺数量分布不均衡，高销售额店铺大量涌现。EchoTik 数据显示，2024 年共有 101.5 万家商店通过 TikTok Shop 进行销售。其中，美国市场拥有最多的店铺，数量达到 25.6 万家，印尼市场则以 19.4 万排在第二位。与之相比，英国和新加坡的活跃店铺数量较少，这也反映出不同市场之间的电商活动存在着显著差异。 具体各站点店铺数量及排名情况如下表： 各站点店铺表现方面，来自泰国市场、主营电子产品类目的 Namkang mobile 小店凭借0.8-1 亿美元的 GMV，拿下 2024 年度 TOP 小店总榜的第一名。紧随其后的是美国站点中主营户外运动的 Halara US，其 GMV 达到 6500-8100 万美元。 年度热销类目 TOP10 在 TikTok Shop 2024 年度热销类目 TOP10 榜单中，美妆个护类目 GMV 约 45-50 亿美元，年增长率为 210%，稳居年度热销类目冠军宝座。保健类目同样表现优异，总 GMV为 10-15 亿美元，年增长率为 291%，位列榜单第三。另外，对比 2023 年，增长最高的类目是运动和户外，增长率高达 310%。 8大市场表现 美国市场 市场总体情况 2024 年 TikTok Shop 美区市场表现出巨大的增长潜力，市场销售额屡创新高。EchoTik数据显示，2024 年 TikTok Shop 美区 GMV 按月趋势整体向上，全年销售总额约70-80 亿美元，而 2023 年为 10-15 亿美元，同比增长 689%。 具体月份来看，除 2024 年 8 月份小幅回落，其余月份的销售额均逐月攀升。11 月份受黑五大促影响，单月销售额达到近 12 亿美元。其中，11 月 29 日的单日 GMV 突破 1.3 亿美元，整场大促期间的支付 GMV 暴涨 176%，日均 GMV 也同比暴涨超过 3 倍。可以说，TikTok Shop 在美国市场这一年的表现令人瞩目，而美国也成为了 TikTok Shop 的最大市场。 热销类目 TOP10 榜 据 EchoTik 数据，2024 年 TikTok Shop 美区热门类目中，美妆个护和女装是销售表现最好的两大类目，其中，美妆个护以 13.7-13.75 亿美元的 GMV 稳居美国市场第一热门类目。保健和手机数码类目，由于部分超级爆品，带动该类目的销售额进入热门类目榜单前五。 此外，保健类目成为美区年度热销黑马品类。EchoTik 数据显示，在 2024 年的前 8 个月里，TikTok 美区保健品市场一直处于稳健增长的状态，连续霸榜 TikTok 美区月销量冠军，最终该类目以约 5.89 亿美元的 GMV 收官，位列美区热门类目榜第三。 热销商品 TOP10 榜 2024 年 TikTok Shop 美区的热销商品中，清洁与养生成为关键词，这一趋势反映了美国消费者对于日常护理和健康生活的关注增加。EchoTik 数据显示，TikTok Shop 美区2024 年度热销商品 TOP10 中，一款 15 天肠道清洁胶囊以 202.6 万的销售量拿下榜一席位，总 GMV 约 2870 万美元。位于榜单第二的是一款椰子薄荷拉油，其销量为 138.2万。 此外，一款唇线笔也有优异表现，共售出了 98.5 万件，GMV 约为 1338.7 美元，居于热销榜第三位。 东南亚市场 市场总体情况 2024 年 TikTok Shop 在东南亚市场不断狂飙突进。EchoTik 数据显示，截至 2024 年，TikTok Shop 在东南亚的总 GMV 已突破 210 亿美元，其中，泰国站以 50-60 亿美元的GMV 坐上 TikTok Shop 东南亚市场的头把交椅。在六大站点的热门类目 TOP10 榜上，美妆个护均居榜首。 英国市场 市场总体情况 2024 年 TikTok Shop 英国市场潜力初现，总 GMV 突破 10 亿美元，年增长率 263%。EchoTik 数据显示，受黑五大促影响，TikTok Shop 英区 11 月份的 GMV 最高突破 1.15亿美元。在年度类目 TOP 榜上，美妆个护凭借 1.52-1.54 亿美元的 GMV 成为英区热销类目第一，女装类目紧随其后。 TikTok Shop营销洞察 在社媒营销的浪潮中，达人和达人带货已经成为 TikTok电商的重要组成部分。越来越多的品牌通过与具有影响力的网红合作，利用其社媒影响力打开海外市场。短视频、直播带货作为 TikTok 不可或缺的营销利器，正在吸引广大用户关注、高效推广各类产品以及促进销售转化等多个方面，发挥着举足轻重的作用。 8大站点达人盘点 EchoTik 数据显示，2024 年 TikTok Shop8 大站点的达人总数合计约 2270 万，视频发布总量合计约为 4.5 亿。 其中，美国是达人保有量最多的站点，在 2024 年达到约 1704 万，美国同时也是达人视频发布量最多的站点，达到约 2.08 亿。 排名第二的印尼，是 TikTok Shop 东南亚站点中达人数量和达人视频发布量最多的站点 , 另一首批开放站点 , 英国紧随其后， 除新加坡，东南亚其余站点的达人体量