2025年上半年度TikTok Shop调研报告

TikTok Shop调研报告 PREFACE前 言 2025年上半年，在特朗普加征超高关税、TikTok不卖就禁法案3度延期等诸多动荡里，逆风而行的TikTok Shop依旧交出了一份不错的成绩单。2025年上半年，TikTok Shop全球GMV突破232亿美元，距离年初设定的100%增长目标更近一步。 如今，超低价内卷的市场战略逐渐退出历史舞台，“短视频+直播带货”这一模式或将成为中国卖家突围的关键路径。 转入下半年，面对GMV Max、徽章系统、品牌托管等平台功能和玩法上新，新老卖家如何锚定向上增长的绳索？面对海外不断变化消费趋势，卖家如何高效利用内容种草撬动增长飞轮？ 基于此，TT123制作了这份《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》，旨在深入解读TikTok各市场表现、卖家经营现状、各站点品类及店铺数据表现、热销趋势、营销洞察，全方位回顾TikTok Shop2025年上半年表现，助力卖家透视海外消费需求，赋予卖家重构营销场景、直抵用户心智的密钥。 TikTok 市场表现TikTok market performance01 02The current business situation of TikTok sellersTikTok 卖家经营现状 04 03TikTok Shop Market PerformanceTikTok Shop 市场表现 13 04Major events on the TikTok Shop platformTikTok Shop 平台大事件 40 4905TikTok Shop Trend Forecast for the Second Half of 2025TikTok Shop 2025下半年趋势前瞻 01TikTok市场表现 在2025年上半年，TikTok的表现依然强劲，其在全球短视频领域中的影响力继续扩大。TikTok的全球注册用户数已经超过20.5亿，月活跃用户数（MAU）突破15.9亿人次。作为全球短视频行业的领头羊，TikTok在保持高速增长的同时，也面临着各国监管政策的挑战。尽管如此，TikTok依然在全球多个市场稳步拓展其业务，展现出强大的市场活力和发展潜力。 TIKTOK数据概览 注册用户超20.5亿，月活用户突破16亿 据Statista的数据，截至2024年8月，TikTok的全球总注册用户已超过20.5亿，月活跃用户（MAU）突破15.9亿人次。 主要市场月活用户数据 TikTok主要市场月活用户数据 TikTok移动端海外月活用户突破10亿 2025年5月，TikTok移动端海外月活跃用户数首次突破10亿。 用户粘性高 •截至2025年4月，TikTok每次访问的平均时长为15分41秒。•用户平均每天在平台上刷1个小时短视频，每月占领用户将近35个小时。•墨西哥用户每月在TikTok上花费的时间最长，为45小时25分钟。 TikTok直播超越Twitch 2025Q1 TikTok直播业务已超越 Twitch，成为全球第二大在线直播平台。 TIKTOK市场动态 TikTok禁令三度延后 1月20日 美国总统特朗普签署了行政令，将TikTok“不卖就禁”法案生效时间推迟75天。 4月4日 特朗普宣布将原定于4月5日执行的TikTok禁令再度延后75天，暂定延期至6月中旬。 6月19日 特朗普再次签署行政令，将TikTok“不卖就禁”法案执行宽限期再延长90天，禁令生效时间推迟至9月17日。 02TikTok卖家经营现状 2025年，TikTok Shop全球市场增长势头依旧猛烈。根据EchoTik数据，截至2025年上半年，TikTok Shop全球GMV突破232亿美元。不断扩张的全球电商版图与庞大的用户流量，让越来越多的跨境卖家将TikTok Shop作为生意增长的主阵地。然而，虽然流量红利仍在，但随着平台政策趋严，市场竞争加剧以及复杂多变的国际贸易形势，TikTok卖家生态开始呈现鲜明的分化态势，市场增长、品牌沉淀与生存压力并存。 营收规模 近五成卖家营收低于100万元 2025年上半年TikTok Shop卖家营收情况 低于100万元500万-1000万元100万-500万元1000万-1亿元超过1亿元 2025年上半年，TikTok卖家营收呈现总量扩张与利润分化双重格局。根据TT123调研数据： 有近五成的TikTok Shop卖家今年上半年的营收低于100万元； 营收超过1亿元的卖家数量则位居第二，占比达到了16.95%； 此外，营收在100万-500万元之间的卖家数量紧随其后，占比为14.62%； 营收在500万-1000万元之间的卖家占比为11.7%； 营收在1000万-1亿元之间的卖家数量最少，占比仅有9.36%。 主营站点 超半数卖家重点布局北美市场 根据TT123调查数据，2025年上半年，在跨境市场布局方面，超半数TikTok Shop卖家重点布局北美市场，占比达到51.85%；东南亚市场则成为第二选择，布局卖家占比为22.23%，欧洲市场紧随其后，有19.34%的卖家选择布局。 此外，随着2025年上半年，TikTok Shop墨西哥站点和巴西站点陆续上线开放后，拉美市场乘势崛起，在调研数据中，有6.58%的卖家已开始布局拉美市场。 主营类目 主营销售品类呈现多元化格局 2025年上半年，从TikTok Shop卖家主营的类目发展趋势来看，呈现出多元化发展格局，美妆个护品类依旧保持领跑地位，其余主流类目销售占比相对均衡。 TT123调查数据显示，有16%的卖家主营美妆个护类目，紧随其后的是3C电子与时尚配饰，分别占比14%和13%。 此外，随着个性化与多元化消费趋势深入发展，家居园艺、户外运动、宠物用品、玩具与娱乐等类目也凭借TikTok内容营销强势崛起，占比分别为8%、8%、7%、6%。 盈亏情况 超半数卖家营收、利润均不及预期 2025年上半年，TikTok Shop全球电商生态持续扩张。然而，在TikTok Shop电商规模高增长的背后，TikTok卖家却因美国新关税成本、平台政策调整与价格战等因素严重挤压利润空间，普遍面临营收利润不及预期的压力。 根据TT123调查数据，2025年1-6月，52.63%的TikTok卖家营收与利润均未能达到预期目标；25.73%的卖家营收及利润均达到了目标，有21.64%的卖家营收目标达成了，但是利润却不及预期。 同比支出上涨项 超四成卖家采购或物流支出上涨 TT123调查数据显示，在主要支出项方面，与去年同期相比，产品采购、物流仓储、关税成为TikTok Shop卖家在2025年上半年的主要经营支出。其中，采购与物流支出费用占比最高，分别为23%和21%，合计卖家数量超四成。另外，关税的波动以及今年6月TikTok平台的广告政策调整，使得税费和营销广告费也开始成为TikTok卖家的重要经营支出，分别占比15%和10%。 未来主攻市场 超五成卖家将继续深耕北美市场 在对TikTok Shop卖家2025年下半年，计划主攻的市场调研中，有超五成的卖家将继续深耕北美市场。与此同时，随着今年上半年TikTok持续加码欧洲地区，欧洲市场也开始成为掘金热土。 根据TT123调查数据，有17%的卖家计划将欧洲市场作为未来主攻战场，东南亚市场紧随其后，卖家数量占比达15%。此外，新兴市场也正加速崛起，以墨西哥为主的拉美市场和日本市场，开始成为卖家开拓市场的新蓝海，分别占比5%和9%。 未来主要面临的挑战 超三成卖家认为运营成本攀升为主要挑战 根据TT123调查，运营成本、市场竞争与关税变动成为TikTok Shop卖家认为未来要面临的主要挑战。其中，有超三成卖家认为运营成本是未来的主要挑战；而有26.25%的卖家则认为市场内卷加剧，将会是未来主要面临的难题。 此外，受关税政策与国际物流形势影响，在调研的卖家中，有22.31%的卖家认为未来的主要挑战来自关税变动，另有13.91%的卖家认为物流延误或将成为未来运营的主要挑战。 未来运营策略调整方向 专注扎根与多元开拓齐头并进 2025年跨境电商下半场，对于卖家来说运营策略调整至关重要。数据显示，在对TikTok Shop卖家未来运营调整方向的调研中，各方面措施占比相对均衡。 其中，专注扎根并深化主营平台的布局与开拓更多渠道，聚焦多平台运营为大多数卖家首要考虑的调整措施，分别占比25.68%和20.54%。 而继续加强品牌建设，加码产品差异化紧随其后，卖家占比为19.34%。此外，精益供应链管理与分散经营风险的卖家也占一定数量，分别为13.9%、17.22%。 03TikTok Shop市场表现 行至2025，TikTok Shop全球化进程再次加速。截至年中，TikTok Shop已陆续上线西班牙、爱尔兰、墨西哥、意大利、法国、德国、巴西、日本站点，全球站点总数达到了17个。 TIKTOK SHOP数据概览 全球已上线17个站点 自2024年底，TikTok Shop先后落子西班牙、爱尔兰和墨西哥，拉开了其全球扩张的序幕。 2025年3月31日，TikTok Shop正式开放德国、意大利、法国三大欧洲站点。加上此前开通的英国、西班牙及爱尔兰站，TikTok Shop目前在欧洲已开通六国站点。 2025年5月8日，TikTok Shop巴西站正式上线，2025年6月30日，TikTok Shop日本站正式开售，截至目前，TikTok Shop已在全球17个站点上线。 随着TikTok Shop的全球扩张计划稳步推进，2026年，TikTok Shop将上线波兰站点，未来还将覆盖更多的国家和地区。 全球GMV约232亿美元 2025年上半年，TikTok Shop全球站点GMV TOP10分别为：美国、泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚、英国、新加坡、墨西哥、西班牙，累计GMV约232.09亿美元。 其中，美国站点自年初就因特朗普关税和“不卖就禁”法案陷入营运动荡，但依旧实现了韧性增长，根据EchoTik数据，2024年美国站点年GMV为70-80亿美元，2025年上半年GMV已达成美国站2024年GMV近70%，达到54.47亿美元。另外泰国、印尼等核心站点上半年的数据表现也超过了去年同期。 全球店铺数数量突破264万 根据出海匠数据，2025年上半年，TikTok Shop全球店铺数数量突破264万，印尼、美国和泰国分别凭借市场保有量和站点先发优势，蝉联TikTok小店数量TOP3，其中，印尼站点的店铺数量断层领先；新增店铺数量方面，美国、印尼、泰国等核心站点持续虹吸新卖家涌入。另外，墨西哥、德国是上半年店铺数量增幅最大的两个新兴站点。 TikTok Shop全球店铺数264万 TIKTOK SHOP主要市场表现 北美 尽管遭遇短期业务停摆以及特朗普关税风波，TikTok Shop美国站依旧实现了韧性增长。根据EchoTik数据，2025年上半年，TikTok Shop美国站达成54.47亿美元GMV。其中，1-6月GMV同比2024年同期均实现了上涨，并在3月和6月创下了上半年GMV表现的峰值，期间平台举办了春季大促和年中大促，成为GMV猛增的关键托举。 品类方面，护理和美容、女士服装和健康分别以12.21亿美元、7.42亿美元、6.90亿美元成绩登顶GMV TOP3品类，其中，收藏在上半年取代此前的手机和电子产品品类，排名上升至第6。 对于当代年轻人而言，购买手办潮玩、限量卡牌等不仅是个性表达，更是一种理财手段，这一趋势为类目注入了新的增长动力。TikTok上拆卡、直播间拼手速等切片为收藏品类带去了大量的流量和曝光，2万个LABUBU 3.0在其首发直播间秒空，正是类目走向大热的集中体现。 今年上半年，TT123盘点热销单品主要