TikTok Shop美国H1 2025发展动态、关键转变 & 未来趋势

2025年8⽉ 本报告由墨腾创投与特看科技合作发布 墨腾创投总部位于新加坡,⻓期关注海外⾼速发展市场,利⽤丰富的在地资源、创业者社群和执⾏经验,孵化⾃有、合资或合作项⽬,赋能新兴市场中的数字化和新经济⽣态系统。 特看科技通过⾏业领先的数据，为TikTok Shop卖家和达⼈们提供可供实操的洞察和智慧，帮助他们在内容营销中取得成功，并推动电商增⻓。 tabcut.com 本报告是墨腾创投TikTok Shop系列研究的⼀部分 扫码获取更多中⽂报告: 海外⽤⼾请从如下链接获取中英⽂insights.momentum.asia ⽬录 1.引⾔ All rights reserved. The material contained in this document isthe exclusive property of Momentum Works and Tabcut. Anyreliance on such material is made at the users’ own risk. 2.TikTok Shop全球表现概览 3.TikTok Shop美国: 商家、商品与销售数据 4.TikTok Shop美国: 达⼈、视频与直播 5.总结与展望 All rights reserved. The material contained in this document isthe exclusive property of Momentum Works and Tabcut. Anyreliance on such material is made at the users’ own risk. 1.引⾔ 引⾔ TikTok Shop在美国依然在⾯对变⾰与不确定性。我们2024年的报告记录了其从上线到年GMV突破90亿美元的快速增⻓，这⼀成就得益于数百万的达⼈、商家和服务商的共同参与，以及平台的努⼒推动。市场传⾔称字节内部认为增⻓势头本应更快。 进⼊2025年，TikTok Shop展现出了韧性，更显现了持续增⻓。尽管TikTok这个承载电商业务的短视频平台仍⾯临地缘政治压⼒，但特朗普总统已连续三次延后封禁决定，为了达成⼀个股权上的交易。如今，⼏乎没有⼈相信在特朗普政府治下，TikTok真的会被完全封禁。 与此同时，TikTok Shop在美国的业务正在持续扩张。2025年上半年，其GMV达到58亿美元，平台上商家数47.5万，达⼈数1530万。直播电商在平台内的占⽐也有所上升。 不过，繁荣表⾯下整个⽣态正在快速演变：头部达⼈持续更替，畅销商品品类也有变化。⽽TikTok Shop在美国的组织也在发⽣变化。 本报告将回顾2025年上半年的数据，并剖析TikTok Shop美国市场如何在变化中持续增⻓。 除⾮另有说明，本报告中所有分析数据均来⾃特看科技数据团队，具体分析由墨腾创投洞察团队进⾏。 2025年TikTok平台上的顶流直播和达人视频，更多详情参见第30页和第32页。 TikTok Shop美区在变局中稳步前⾏ 本报告将重点解析以下内容： ●TikTok Shop在美国市场的持续增⻓动能●商家、商品、达⼈、视频与直播的最新动态与变化●TikTok⽣态的关键趋势与改变●接下来会发⽣什么？ TikTok Shop美国头部格局⼤洗牌 与2024年相⽐： 5个最畅销商品中有5个是新的10位头部达⼈中有9位是新的10场头部直播中有9场是新的 All rights reserved. The material contained in this document isthe exclusive property of Momentum Works and Tabcut. Anyreliance on such material is made at the users’ own risk. 2. TikTok Shop全球表现概览 TikTok Shop在2025年上半年全球GMV达262亿美元，同⽐翻番 2025年上半年，TikTok Shop全球GMV达262亿美元，⽐去年同期翻了⼀倍。若此增速持续，全年GMV有望达到663亿美元，接近2024年的两倍。 尽管TikTok在特朗普总统的潜在封禁压⼒下运营，但实际影响⽐之前担忧地要轻得多，GMV增⻓依然保持坚挺。然⽽，在这强劲增⻓背后，潜藏着复杂的变化，后⽂将逐步展开探讨。 印尼再度超越美国，成为TikTok Shop第⼀⼤市场 在平台⼤⼒⽀持下，TikTok Shop美国在2024年迅速崛起，成为第⼀⼤市场。然⽽，仅仅过了半年，印尼便以60亿美元的GMV再次超越美国，重回榜⾸。 ⻢来西亚是增⻓最快的市场，GMV同⽐增⻓150%⾄27亿美元，市场规模⾸次超过菲律宾。 TikTok Shop全球最⼩的市场⸺新加坡，是唯⼀出现负增⻓的国家。 东南亚在直播成熟度上领先美国 2025年上半年，TikTok Shop在东南亚的总GMV达到192亿美元，是美国（58亿美元）的三倍以上。与美国不同的是，东南亚市场的GMV在短视频、直播和商城三种渠道中分布更为均衡。⽽在美国，直播仅贡献了8亿美元，占⽐14%。 东南亚市场最⼤的单场直播GMV超过800万美元，是美国最⾼直播（100万美元）的8倍。美国直播仍处于早期起步阶段。 2025年，TikTok Shop已扩展⾄⽇本、欧洲与拉美 美国 东南亚 东南亚是TikTok Shop竞争最激烈的市场 想了解更多TikTok Shop在东南亚的运营状况，可参考墨腾创投的《东南亚电商市场报告3.0》，微信/⽀付宝⽀付⽤⼾可扫码购买报告 All rights reserved. The material contained in this document isthe exclusive property of Momentum Works and Tabcut. Anyreliance on such material is made at the users’ own risk. 3. TikTok Shop美国: 商家、商品与销售数据 TikTok Shop在3⽉和6⽉单⽉GMV突破10亿美元 TikTok Shop在2025年上半年实现持续稳健增⻓，GMV接近58亿美元，同⽐增⻓91%。其中3⽉和6⽉表现尤为突出，分别达到了10.7亿美元和10.3亿美元的⾼点。 直播与商城销售额占⽐扩⼤，视频⽐重下降 在2025年上半年，商城与直播在总GMV中的占⽐分别上升⾄36%和14%。 视频占⽐则从58%下降⾄50%，但仍是主要的销售渠道。 相⽐之下，东南亚市场的TikTok Shop在三⼤渠道间的GMV分布更加均衡，反映出该地区的直播电商⽣态更加成熟。 热销品类发⽣显著变化，2025年只有“运动收藏卡⽚”仍在榜上 在2024年最热销的三个品类中, 只有运动收藏卡⽚在2025年上半年仍保持前三，⽽保健⻝品和⾮运动收藏卡⽚是新晋的热销品类。 ⻝品饮料平均客单价涨幅最⾼ 在2025年上半年，⼀半商品类⽬的平均销售单价上涨。其中⻝品饮料上涨21.3%，成为涨幅最⼤品类，⽽家纺布艺降幅最⼤(-20.5%)。 ⼤部分品类的达⼈成交佣⾦率上升 美国TikTok Shop的达⼈平均佣⾦率上升⾄13.02%1，除了保健、⼉童时尚和收藏品外，其余所有品类的佣⾦率都有所上升。 所有品类GMV均同⽐增⻓，童装增速最快 2025年上半年，所有品类的GMV均实现同⽐增⻓。其中，⼉童时尚GMV从2024年的⼩基数同⽐增⻓⾼达1204.8%，为增速之冠。 2025年上半年，TikTok Shop在美国有36家店铺GMV破千万美元 商家数量由2024年的39.8万家上升⾄2025年上半年的47.5万家，尽管过半数店铺⽆实际销售。 752家商店GMV超过100万美元，其中36家商店GMV超过1000万美元。 前⼗名商店中有五家新晋上榜，总计实现1.18亿美元GMV Popmart与其他4家新店铺在2025年上半年跻⾝前⼗，总计售出286万件商品，GMV达1.183亿美元。这也印证了：在TikTok Shop美区，视频仍是主要的GMV来源渠道，多数头部商家仍然依赖视频完成销售转化。 4. TikTok Shop美国: 达⼈、视频与直播 在TikTok Shop⽣态中，达⼈是GMV的核⼼驱动者 与传统电商平台中⽤⼾主动搜索商品不同，TikTok Shop强调内容驱动的发现式购物（discovery commerce），达⼈起着核⼼作⽤。 除了承担直播任务，达⼈还创作了近90%的商品短视频，并贡献了超过90%的视频电商GMV。 越来越多品牌与达⼈开始使⽤技术⼯具（包括数据分析与⽣成式AI），来分析表现与⽤⼾兴趣，从⽽优化内容、加强社区互动，最终推动GMV增⻓。 2025年上半年，共有291位达⼈GMV突破100万美元 TikTok平台的达⼈数在2025年上半年达到1530万。其中，约有85.1万名达⼈（占5.57%）通过视频或直播带货，与2024年基本持平。 尽管有291位达⼈实现了100万美元以上的GMV，但绝⼤多数达⼈销售额低于1万美元，表明销售额仍然集中于头部达⼈。 短视频作为达⼈带货渠道的主导地位进⼀步加强 2025年上半年，仅通过视频带货的达⼈⽐例从63.37%上升⾄67.11%，仅通过直播带货的达⼈⽐例从7.67%下降⾄5.92%。 头部直播达⼈⾼度依赖直播带货，前⼗中有九位为新⾯孔 前9位全部为2025上半年新上榜达⼈，每位都⾼度依赖直播带货，90%以上GMV来⾃直播。 Jeffree Star是唯⼀在2024和2025都上榜前⼗的达⼈，其带货渠道结构如今更为均衡，直播GMV占⽐从2024年的98%下降到2025年的49%。 有关直播带货中顶级达⼈的详细信息，请参⻅第30和第31⻚。 仅⼀场直播GMV突破100万美元 在2025年上半年，仅CozyNest⼀场直播GMV突破百万美元，其直播持续时间⻓达136⼩时。对⽐来看，该数据仍远低于东南亚市场的头部直播（⻅第11⻚）。CANVAS BEAUTY BRAND是唯⼀连续两年进⼊前⼗的达⼈。 直播表现强劲的三位达⼈ 头部直播达⼈ CozyNest 粉丝量：69.2k单场GMV记录：US$1.01M 三位具有代表性直播达⼈的简要概述： CozyNest创下了单场直播GMV最⾼纪录，达到101万美元，但这场直播⻓达137⼩时，堪称⻢拉松式直播。 CANVAS BEAUTY BRAND CANVAS BEAUTY BRAND是唯⼀仍留在2025年上半年直播前⼗榜单的达⼈。不过，其2025年上半年的最佳直播场次仅实现62万美元GMV，远低于2024年212万美元的纪录。 粉丝量：538k单场GMV记录：US$0.62M GTPlayer Shop是2025年上半年累计GMV最⾼的达⼈。其通过多场直播实现这⼀成绩，其中有三场直播进⼊当期GMV前⼗（详⻅第30⻚）。 GTPlayer Shop 粉丝量：30.3k单场GMV记录：US$30.3M 2025年上半年TikTok Shop GMV最⾼的三个视频 7738.44 78 GMV (万美元)播放量 (百万) 81 23.72 61.6 All rights reserved. The material contained in this document isthe exclusive property of Momentum Works and Tabcut. Anyreliance on such material is made at the users’ own risk. 5. 总结与展望 持续增⻓之下，TikTok Shop美国⽣态仍在逐步成型 在今年1⽉发布的