传媒行业2026年度策略：AI应用加速发展，文娱产业周期向上
传播文化业《豆包日均Tokens使用量破50万亿，女性向游戏持续高增》2025.12.21传播文化业《情绪消费风起，IP趣玩行业快速增长》2025.12.18传播文化业《迪士尼投资OpenAI, IP授权合作重塑版权价值》2025.12.13传播文化业《互联网厂商大模型持续迭代，AI应用有望加速落地》2025.12.06传播文化业《中国IP经济呈现高景气度，关注IP趣玩食品赛道》2025.11.29 本报告导读： 传媒行业正处于AI应用加速发展和文娱产业周期向上的关键节点，2025年指数表现较好，2026年在产品和政策的共振下有望延续强势。 投资要点： AI应用高速发展与文娱产业周期向上的黄金时期。从AI应用方面看，2025年8月《国务院关于深入实施“人工智能+”行动的意见》颁布，标志着AI已上升至国家战略层面，“人工智能+”有望延续“互联网+”的热潮，造就新生态、新场景、新商业。再从文娱产业来看，以“哪吒”、“黑神话：悟空”等为代表的本土IP不仅在国内深受消费者喜爱，更是在全球范围内掀起热潮。而例如游戏、影视等互联网时期诞生的娱乐内容形式亦展现出极强的生命力，《超自然行动组》、《无尽冬日》、《哪吒之魔童闹海》、《疯狂动物城2》等众多爆款文娱内容依旧在2025年发光发亮，吸引众多玩家和观众深度参与其中。同时国家广播电视总局在8月出台新政，着力促进文娱产业创新，为内容注入了新的生机和活力。 关注爆款游戏流水表现与广电新政落地情况。2025年多款新游上线后展现出高流量与高流水，增厚了相关公司的业绩，我们认为类似的趋势有望在2026年得到延续。同时《王者荣耀世界》、《异环》、《名将杀》等新游蓄势待发，游戏市场在新的一年仍值得期待。而在经历数年影视“寒冬”后，随着新政的落地实施，包括“古装剧比例”、“一剧两星”、“40集上限”、“禁止中插广告”等既有调控政策逐渐取消或调整，包括影视在内的文娱产业有望相继迎来政策及业绩层面的反转。 基于AI应用的发展进程及文化娱乐板块的周期向上，我们重点推荐游戏、影视、AI应用、IP等板块。推荐标的包括1）游戏：巨人网络、世纪华通、恺英网络、吉比特、完美世界、浙数文化；2）AI应用：值得买、昆仑万维、南方传媒、易点天下；3）影视：芒果超媒、万达电影、华策影视、横店影视；4）IP：上海电影、泡泡玛特。 风险提示：市场竞争风险，行业及监管政策风险，技术发展不及预期，产品表现不及预期。 目录 1.板块表现：需求持续旺盛，行业结构性机会凸显.......................................3 1.1.传媒指数年初至今最高涨幅超过40%，游戏板块领涨........................31.2.传媒整体收入稳健，游戏板块业绩最佳................................................51.3.传媒行业持仓占比有所提升，游戏板块持股比例较高........................72.投资策略：AI望进入应用加速期，IP价值持续提升.................................92.1.大模型能力持续突破，AI应用有望加速落地.....................................102.1.1.国内外大厂持续投入，大模型实现快速进步...............................102.1.2.用户习惯不断养成，AI应用有望加速落地..................................112.2.“人工智能+”行动意见出台，广电新政定调文娱产业....................132.3.文娱产品全球化产品推广初具成效......................................................142.3.1.国产游戏海外影响力扩大，玩家认可度提升...............................142.3.2.潮玩出海：国产IP产品获海外认可..............................................162.4.用户内容付费意愿持续增强..................................................................172.4.1.游戏用户规模见顶，优质内容带动ARPU提升...........................172.4.2.谷子经济：潮玩市场持续火热，用户愿意为情绪支付溢价........213.AI应用：AI营销、AI电商、AI漫剧或进入变现期................................234.游戏：政策无虞，期待优质内容的业绩兑现.............................................264.1.行业回顾：业绩驱动估值消化，期待头部公司拉动行业回暖...........264.2.政策环境友好，版号指引未来1-3年产品供给无虞...........................274.3.内容优于渠道：游戏研发公司的产业链价值占比将增加...................294.4.技术与内容：基础设施完善，UGC内容贡献持续增加.....................324.4.1.产品呈现平台化趋势，玩家内容生产为产品注入新活力............324.4.2.《逃离鸭科夫》MOD生态成就产品体验完善化.........................344.4.3.AI技术发展，游戏UGC有望持续进步........................................354.5.SLG国产爆款涌现，轻量化与“SLG+”成为新趋势........................364.5.1.赛道优势：变现能力优秀的长期赛道，国内外均有增长............364.5.2.用户漏斗：借助副玩法和“SLG+”扩大潜在用户池..................384.5.3.品类创新：借助轻量化提升用户体验...........................................405.IP：出海、品类扩张、资本化加速趋势持续.............................................406.长视频：剧集上新数量稳定，综N代延续中流砥柱................................456.1.在线视频月活数量微增，腾讯视频和爱奇艺稳居第一梯队...............456.2.剧集上新数量保持稳定，头部剧仍是创收核心..................................486.3.新开播综艺数量明显提升，综N代扛起播放量大旗..........................507.影视：头部精品内容引领行业发展，多模态带动新内容创新.................527.1.电影：全国电影市场持续回暖，《哪吒》引领中国动画电影呈现跨越式发展527.2.短剧：内容精品化发展规模有望破千亿元，积极出海探索海外蓝海市场577.3.漫剧：AI赋能行业迎来爆发式增长，泛二次元用户付费能力强，衍生变现后链路更长................................................................................................617.4.多模态提升精品内容供给，正视IP内容正版化生态建设.................648.营销：关注细分赛道投放，AI赋能增能提效...........................................668.1.全国广告行业市场规模整体和GDP呈正相关性................................668.2.梯媒广告经济改善预期下具备更强弹性..............................................668.3.加速AI赋能，提升营销效率，程序化广告领域进展突出................689.电商：行业步入高质量发展，AI带来核心变化.......................................719.1.行业进入高质量发展新时期..................................................................719.2.AI全方位重塑电商行业.........................................................................729.3.阿里AI电商以千问为轴，电商生态为翼............................................7310.出版：行业增长承压，关注高股息的出版国企.....................................7811.推荐标的....................................................................................................8212.风险提示....................................................................................................86 1.板块表现：需求持续旺盛，行业结构性机会凸显1.1.传媒指数年初至今最高涨幅超过40%，游戏板块领涨 传媒指数年初至今最高涨幅超过40%，截止2025年11月28日年内涨幅超过30%。根据Wind的统计，2025年1-11月传媒指数最低点的日期为1月13日，最高点的日期为9月25日，区间内最大跌幅为6.42%，最大涨幅为42.24%，从最低点到最高点的涨幅超过50%。截止11月28日，2025年内传媒指数涨幅为32.47%，整体表现较好。 资料来源：Wind，国泰海通证券研究（时间为2025/1/1-11/30区间内的交易日，指数选取申万传媒指数） 具体到子板块，2025年内游戏板块涨幅接近翻倍，传媒行业内领涨，其余子板块整体表现弱于传媒指数。根据Wind的统计数据，2025年1-11月游戏指数表现最为亮眼，最大涨幅达98.45%，截止11月28日年内涨幅为67%。其余板块中，除影视院线受益2025年春节档催化，最大涨幅接近50%外，广告营销、数字媒体、出版、电视广播四个子板块年内最大涨幅均弱于传媒指数。 资料来源：Wind，国泰海通证券研究（时间为2025/1/1-11/30区间内的交易日，指数选取申万传媒指数） 从一级行业横向对比来看，传媒指数涨幅位居31个行业第7。根据Wind的统计数据，2025年1-11月共有9个行业涨幅超过20%，分别为有色金属、通信、综合、电子、电力设备、机械设备、传媒、基础化工、钢铁。而从市 盈率来看，以2025年11月28日收盘价计算，传媒行业整体TTM市盈率为28x，位列31各行业第11位。2019年至今传媒行业市盈率中位数为24x，2023年当年市盈率最高点超过35x，目前仍有提升空间。 资料来源：Wind，国泰海通证券研究（以2025年11月28日收盘价计算，指数选取申万传媒指数） 1.2.传媒整体收入稳健，游戏板块业绩最佳 2025年前三季度传媒行业合计营业收入保持稳健，合计归母净利润同比增长接近40%。根据Wind的统计数据，2025Q1-Q3传媒行业合计营业收入为3,876亿元，同比增长5.6%；合计归母净利润321亿元，同比增长38%
