传媒年度策略：AI+IP双轮驱动，传媒攻守兼备

传媒年度策略：AI+IP双轮驱动，传媒攻守兼备 2 0 2 5.1 2.1 6 中泰证券·传媒互联网研究团队康雅雯S0740515080001朱骎楠S0740523080003李昱喆S0740524090002晏诗雨S0740523070003 核心观点 ◼核心观点： ➢主线①：AI落地的三条主线：端侧入口成型、模型能力实用化迭代、多模态工具成熟。建议关注AI漫剧、AI游戏、AI教育、AI营销、AI出版。•AI漫剧：边际变化明确，受益于多模态技术迭代，供给及需求增速迅猛，AI漫剧推动生产效率提升3倍以上，费用缩减90%以上，平台政策支持漫剧进入高品质增长阶段。 •AI游戏：研发环节AI渗透率持续提升，轻度休闲以及交流互动类游戏有望先行实现AI化，未来看好AI助力游戏增益以及虚拟陪伴提升用户粘性。 •AI营销：AI技术催生营销新模式。53.1%的广告主会在创意内容生成中使用AIGC，超过80%的消费者开始从“多平台搜索对比”转向“AI一站式咨询”，行业面临生成引擎优化策略转型。 •AI教育：AI降本且可提高教学效率，海外公司商业模式落地顺畅，国内教育公平化需求旺盛，看好AI+教育公司凭借产品力/推广能力优势后续进行市场下沉与落地推进。•AI出版：海外公司将AI与出版结合效果优异，国内出版公司同样推进AI参与到大众出版、学术出版生态运转中，看好AI有效赋能国内出版产业链，助力降本增效。➢主线②：IP行业投资价值。 •消费市场从“功能满足”到“心灵共振”，IP从流量符号提升为情感货币，期待大IP及其商业化。自上而下看，IP赋能内需增长与文化出海，同时与AI等前沿科技的商业化产生共振。自下而上看，国产文化产品基建全球领先，千禧一代和Z世代具备文化自信和情绪消费需求，供需两端逻辑顺畅。➢传媒：攻守兼备属性明确，看好游戏、电影、出版等投资机会。 •游戏：行业增速稳健向上。游戏板块EPS支撑度高，安全垫较高，建议后续对业绩稳定性强或产品边际变化明显的公司重点关注。 •电影：市场迎来内容供给提升和行业结构改善。25Q1-Q3行业毛利率为28.9%，同增7.2pct，行业在疫情后波动中恢复，盈利质量提升，非票经济得到空前重视，监管政策释放积极信号。•出版：防守维度，国有出版教材教辅业务中长期凭借国有背书、内容、渠道优势巩固强化基本盘，地方国有出版行业平均分红比例50-60%具红利属性。进攻维度，出版公司布 局智慧教育（教育数字化、AI+教育等）产品、研学业务等落地，挖掘线下门店空间价值，为业绩增长提供新增量。◼投资建议： ➢AI应用： •美股建议关注：ALPHABET（GOOGL.O）、Cipher Mining（CIFR.O）等；•港股建议关注：阿里巴巴、腾讯控股、快手-W、阅文集团、汇量科技等；•A股建议关注：AI漫剧（荣信文化、欢瑞世纪、易点天下、中文在线等）、AI营销（易点天下、蓝色光标、分众传媒等）、AI游戏（恺英网络、世纪华通、巨人网络等）、 AI教育及出版（豆神教育、南方传媒、世纪天鸿等）。➢IP：建议关注：泡泡玛特、大麦娱乐、阅文集团、巨星传奇、上海电影、荣信文化、奥飞娱乐等。 ➢传媒板块攻守兼备。建议关注：游戏（世纪华通、恺英网络、巨人网络、三七互娱、完美世界、吉比特等）；电影（中国电影、光线传媒、万达电影、横店影视、幸福蓝海、华策影视、上海电影、中国儒意、猫眼娱乐、大麦娱乐、捷成股份等）；出版（山东出版、中原传媒、长江传媒、南方传媒、凤凰传媒、中南传媒、新华文轩、浙版传媒、皖新传媒、时代出版、中文传媒、内蒙新华）。 2风险提示：文化监管端的政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；AI技术发展不及预期；研报使用的信息数据更新不及时的风险；第三方数据失真的风险；市场规模测算偏差的风 端侧、Agent、AI多模态多点突破，看好AI+应用加速商业化 看好IP产业链投资价值，期待大IP及其商业化 目录 传媒攻守兼备，看好游戏、电影、出版等投资机会 C O N T E N T S 投资建议及风险提示 目录CCONTE专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所端侧、Agent、AI多模态多点突破，看好AI+应用加速商业化 AI模型能力对比：闭源vs开源路线 •根据LMArena排行榜，全球大模型中，综合能力排名前3分别为Gemini-3-pro、grok-4.1-thinking以及claude-opue-4.5，国产模型中，阿里qwen3-max-preview、Kimi-k2-thinking-turbo、智谱glm-4.6进入榜单TOP20。基础能力上，Google目前全球领先，阿里在国产模型中表现作为突出，在专家测评、高难度提示词、编程、数学、指令遵循、长上下文细分能力排名都高于其综合17的排名，主要是创意能力上略有落后，整体拖累。 •开源模型最强者。海外头部大模型普遍走闭源模式，而国产大模型大都走开源路线，阿里qwen是进入榜单中排名最高的开源模型。开源模式下，有利于整体AI生态的快速繁荣，应用端可以在开源模型基础上微调、强化训练垂领域模型，实现应用端的百花齐放。 垂模型突破–可灵o1：全球首个统一多模态视频模型 •1）可灵视频O1模型是全球首个将多种视频任务融合于一体的统一多模态模型，打破传统模型在文生视频、图生视频、视频编辑及首尾帧控制等任务上的边界，用户无需在多个工具或模型间反复跳转，即可在一个引擎内一站式完成从灵感构思到视频生成、再到细节修改的全部创作流程，极大提升了工作流的效率与连贯性。 •2）多模态指令遵循与精准编辑能力，赋予了创作者极高的编辑自由度，同时保持极致主体一致性与灵活叙事，o1模型能像人类导演一样“记住”主角特征，无论镜头如何切换，模型还支持3至10秒的自由生成时长，让创作者能精确掌控叙事节奏与画面细节。 端侧AI：“AI眼镜、耳机”到“Agent手机”的入口争夺 •端侧AI的入口争夺，从“AI眼镜、耳机”的感官延伸演变，走向“Agent手机”的系统级重构，其内核是交互场景的升维战争。手机Agent（如M153）通过打破APP壁垒，解决自动化执行和操作效率问题；眼镜接管视觉，耳机接管听觉，将AI从口袋里的“待命工具”变成了具备第一视角的“现实分身”。 •竞争焦点已从单纯的算力比拼，转向对用户意图的捕捉速度与服务分发权——谁能以更短路径响应需求，谁就能跳过传统APP生态，成为定义后移动互联网时代的超级入口。 1）首创镜腿可换电池设计2）接入通义大模型，支持实时翻译、提词与万物识别3）打通支付宝高德淘宝生态，不仅能聊更能办事。 1）实现系统底层AI深度融合2）能看懂屏幕，“拟人化”跨应用自动执行3）配专属AI键及耳机联动，系统双周迭代持续进化 资料来源：豆包官网京东夸克店中泰证券研究所 AI走向Agent，预计Token消耗量仍将持续高增 •根据跟踪的npmtrends数据显示，进入2025年后，OpenAI与Google调用包体的下载量斜率明显上升，同时代表外部工具调用的通用协议MCP包体日下载量也在近期创下新高。 •代表Agent多任务编排和RAG存储的langchain与redis包体的下载量也同步在2025年明显提升。 •意味着接下来基于大模型的Agent应用有望进入新一轮产品爆发期。 全球AI应用：搜索+编程+金融+医疗+广告 •全球重点AI应用主要集中于：搜索、编程、金融、医疗、广告等领域，根据36氪的统计中，年化ARR收入超过1000万美元的产品，基本都出自于这些领域。我们认为主要是这些领域更加标准化且附加值极高，因此利用大模型可以明显提升效率和效果。 •AI+编程：例如Anysphere（Cursor母公司）2025年11月完成D轮融资，融资额约23亿美元，投后估值达约293亿美元，较2024年末B轮融资时估值26亿美元大幅提升，ARR超过5亿美元。 •AI+广告案例：例如Applovin通过自身强大的SDK渠道网络，捕获产品方数据，用于其Axon系统的优化，从而明显提升广告主ROAS（广告支出回报率），进而产品方也更愿意将有价值数据回传，形成正向循环。 AI+短剧、漫剧，效率明显提升 •2024年国内微短剧市场规模首次以505亿元，体量超越传统电影票房，但在这一宏观繁荣之下，行业正面临“高投流、低毛利”的结构性困境，此时AIGC技术的成熟与介入，不再仅仅是辅助工具，而是作为一种颠覆性的生产力，彻底重构了短剧与漫剧的成本结构与生产流程。 •除了真人短剧，漫剧也是AI赋能的重点领域。漫剧介于静态漫画与动画之间，传统制作需要画师绘制大量分镜原画，再通过Live2D或AE软件进行动态化处理，属于劳动密集型产业，AI工具介入彻底改变了这一现状，通过Stable Diffusion等工具，创作者只需输入剧本描述，即可批量生成风格统一的角色和场景图，利用可灵等“图生视频”工具，可以让静态的角色眨眼、说话、转身，甚至生成复杂的运镜效果，极大地丰富了视听表达。 漫剧增速迅猛，2025年末进入高质量供给拉动增长新阶段 ➢漫剧是将静态漫画、小说文本等素材转化为动态的非真人视频短剧。其核心特征是制作简易、非真人、具有连续剧情。 二是起源于简易动画。早期简易动画更多出现在哔哩哔哩等UGC平台。2019年，UP主阿幕降临以搞笑表情包熊猫头为人物形象创作的极简动画在哔哩哔哩和抖音爆火，“沙雕动画”由此火爆至今，2022年开始大量出现剧情连续的“沙雕漫（表情包漫剧）”。 •漫剧具有两个起源： •一是起源于传统漫画。漫画厂商快看最早在2021年7月提出漫剧的概念并发布了150部漫剧作品，每部作品由一部漫画为基础制作而来，将原漫画中的人物、物品、场景等元素添加动画效果，辅以声音演播，每一画制作为一个独立视频，每个视频时长在3分钟左右，表现为一种漫画+广播剧的形式； •漫剧市场规模在2024年下半年开始快速增长，2025年末开始进入高质量供给拉动增长阶段。得益于短剧模式成熟，漫剧开始在2024年四季度快速增长。巨量引擎数据显示，2024年四季度，字节旗下平台漫剧观看人次突破20亿，付费规模达到2600万元。到了2025年4-7月，漫剧供给量以83%的复合增长率持续扩容，播放量与点赞量分别实现92%、105%的增长。近半年累计上线作品达3000部，环比增长高达603%，市场规模预计年内将突破200亿元。2025年11月，违规爆款漫剧下架，抖音端漫剧合作平台迁移，同时平台政策加速解说漫、表情包漫剧等低质量内容出清，漫剧从2025年末开始进入高质量内容供给拉动增长的新阶段。 资料来源：快看界面新闻短剧商业观虎嗅网第一财经抖音中文在线犀牛娱乐巨量引擎DataEye短剧自习室中泰证券研究所 漫剧产业链不断完善，商业模式成熟 •漫剧产业链不断完善，形成IP储备——改编制作——商业化运营投放的价值链条。 •对于漫剧厂商而言，主要的成本是内容成本和投流成本，收入为平台方给付的用户付费或广告分成。如果将投流和分成视为同一业务循环，则投流利润=分成收入-投流成本，漫剧厂商的盈利模式则是投流利润>内容成本。 漫画、网文、短剧适合改编为漫剧，多领域优势厂商有望深度参与 •围绕IP储备—改编制作—商业化运营投放的价值链条： •版权方需要通过采买或与作者签约的方式储备可供改制为漫剧的IP。漫剧改制的主要来源为漫画、网文小说、真人短剧，其中经过流量检验的爆款真人短剧的改制可以从优质IP效应中开辟新增利润空间。截止2025年8月15日，根据巨量引擎数据，近一年内商业化表现较好的存量真人短剧改编为漫剧的供给空间在500-800部。在版权方中已入局者包括阅文集团、中文在线等网文IP厂商，快看等漫画IP厂商。 •制作方改编剧本，绘制动画，制作配音，剪辑视频以制成漫剧。漫剧的制作成本较低，优质漫剧的核心卖点是内容，因此制作方与版权方通常深度合作。国内漫剧头部团队如酱油文化、友和文化、一鱼文化等。 •运营方的