传媒行业半年度策略：多主线布局，攻守兼备

多主线布局，攻守兼备 ——传媒行业半年度策略 证券研究报告-行业半年度策略 同步大市(维持) 发布日期：2025年06月19日 投资要点： ⚫传媒板块近一年表现优异，涨幅明显跑赢大盘。在业绩层面，虽然2024传媒板块的整体业绩下行，但2025Q1业绩也有较为明显的改善，优质产品的出现对板块业绩拉动效应明显，部分业绩支撑比较强的公司仍存在估值优势。建议围绕游戏、IP衍生品以及出版三条主线进行布局。 ⚫游戏：基本面与政策面共振，AI有望提振估值。国内游戏产业的市场需求稳固，景气度高，相比以往监管的高压态势，目前的国内游戏产业面临政策环境已有明显的宽松。产品周期带动下国内游戏公司业绩逐渐释放。AI端，目前AI技术在游戏产业的应用已经较为明朗，不仅限于降本增效，AI NPC、AI+UGC、AI陪伴等更能体现AI技术智能化、个性化的应用已有产品雏形，预计未来将有更多基于AI技术赋能的AI原生游戏出现，带动游戏行业价值重估。 资料来源：中原证券研究所，聚源 相关报告 《传媒行业月报：一季度板块业绩增长优异，IP衍生品市场高景气》2025-05-26 《传媒行业专题研究：2025Q1业绩增长显著，内容板块表现亮眼》2025-05-22《传媒行业月报：政策指引提振消费，关注游戏、广告、国有出版主线》2025-04-14 ⚫IP衍生品：文化新消费市场崛起。继泡泡玛特登录港股市场后，布鲁可、卡游、52TOYS等IP衍生品企业也在港股实现成功上市或正在递交招股书，IP衍生品企业或将通过资本市场进一步扩大优质IP资产的积累以及相关衍生品的研发设计能力及制造产能。在国内从物质稀缺走向精神丰裕的时代发展历程中，“90后”“Z世代”“00后”逐渐成为社会核心消费群体并形成与上一代不同的消费理念和消费逻辑。消费群体代际以及消费结构的变化将带动以IP衍生品为代表的新兴消费持续旺盛。 联系人：李智电话：0371-65585629地址：郑州郑东新区商务外环路10号18楼地址：上海浦东新区世纪大道1788号T1座22楼 ⚫出版：教材教辅需求稳固，高股息标的长期收益优异。出版板块的整体业绩平稳，盈利质量好，估值水平低。行业端，2025Q1图书市场需求回升，教辅教材需求刚性。建议关注低估值、高分红、高股息的国有出版公司，通过高股息和防御性价值带来长期收益，部分公司近三年平均股息率可达5%以上，带来较高的股息红利收益。此外，多家国有出版公司正在推进基于AI等技术的数字化转型，探索新业态的可能性。 ⚫建议关注：恺英网络、完美世界、三七互娱、吉比特、中原传媒、万达电影、光线传媒、分众传媒、芒果超媒。 风险提示：宏观经济变化影响文化消费需求；政策效果不及预期；内容质量不及预期；AI技术进展及应用效果不及预期；海外业务受国际关系变化影响；知识产权侵权风险；二级市场主题轮动 内容目录 1.行情回顾..........................................................................................................4 1.1.近一年表现优异，涨幅明显跑赢大盘................................................................................41.2. 2024业绩下滑，2025Q1复苏显著...................................................................................5 2.游戏：基本面与政策面共振，AI有望提振估值................................................7 2.1.游戏市场稳健增长，基本面稳固.......................................................................................72.2.海外竞争力持续提升，游戏出海战略坚定........................................................................92.3.政策与基本面共振，打造文化输出新范式......................................................................102.4. AI+游戏趋势明朗，应用空间广阔....................................................................................17 3. IP衍生品：文化新消费市场崛起....................................................................22 3.1. IP衍生品消费市场增长强势............................................................................................223.2.情绪消费蕴藏机遇，未来空间广阔.................................................................................25 4.出版：教材教辅需求稳固，高股息标的长期收益优异....................................27 4.1.图书市场回暖，需求弹性有望改善.................................................................................274.2.免税政策回归，释放利润弹性.........................................................................................284.3.盈利质量好，估值水平低，长期收益高..........................................................................294.4.拥抱AI技术浪潮，积极布局研学赛道............................................................................32 5.投资建议........................................................................................................34 6.风险提示........................................................................................................35 图表目录 图1：中信行业分类近一年涨跌幅（截至2025.6.13）............................................................4图2：传媒板块年内走势（截至2025.6.13）...........................................................................4图3：传媒板块2020年以来市盈率（截至2025年6月13日）............................................5图4：2018-2024年传媒板块营业收入.....................................................................................6图5：2018-2024年传媒板块归母净利润.................................................................................6图6：2018Q1-2025Q1传媒板块营业收入...............................................................................6图7：2018Q1-2025Q1传媒板块归母净利润...........................................................................6图8：中国游戏市场实际销售收入............................................................................................7图9：中国游戏市场用户规模...................................................................................................7图10：中国整体游戏市场ARPU值.........................................................................................8图11：中国整体游戏市场销售收入（月度）............................................................................8图12：游戏消费上升的主要因素..............................................................................................9图13：中国自主研发游戏海外市场收入...................................................................................9图14：中国自主研发游戏海外市场收入（月度）....................................................................9图15：全球重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动游戏发行商数量.....................10图16：全球重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动游戏产品数量.........................10图17：游戏版号发放情况（年度）........................................................................................11图18：游戏版号发放情况（月度）........................................................................................11图19：AI技术在哪些层面展开实质性应用.............................................................................18图20：《暗区突围》语音指挥AI F.A.C.U.L............................................................................18图21：《逆水寒》自捏江湖友人功能.................