2024年度天猫消费趋势报告

目录CONTENTS前言01020304案例 在消费者的进化中抓住增长新机会知势：2024宏观经济与消费走势向好大势中，遇见增长新机识人：2024消费者行动观察顺时而动，理解驱动消费进化的四重面向深研：2024消费新趋势8大主张，在底层动力变革中，预见未来趋势得法：消费新趋势下的经营方法与实践“PRO”趋势增量模型，让趋势驱动的增长可被复制做同趋势共舞的品牌 020412288186 的身份。例如，我们的调查显示，一些消费者会购买环保产品来表达他们对环境保护的关注和承诺。情感体验：消费者通过消费体验获得快乐、激动、怀旧等情感，这些体验本身就富有意义。宠物经济的崛起和疗愈系产品或服务的风靡，本质上都与消费本身所带来的情绪与情感相关。社会归属感：通过购买特定的产品或服务，消费者可以感觉到自已是某个群体的一部分，这种社会归属感和认同感对消费者而言同样具有非凡的意义。比如说，潮玩文创经济背后，是同龄人共通的流行圈层语言。价值实现：购买符合个人价值观和信仰的产品，可以使消费者感到自己是在支持重要的事业或理念，从而获得满足感和成就感。近几年户外经济的兴起，正是对于“社交化”活动的价值认同，而国潮再流行也同样是与消费者对于传统文化的追求分不开的。个人成长和自我提升：有时候，消费者通过购买教育课程、健康产品或个人发展书籍等，追求个人成长和提升，这种消费行为背后对个人潜力实现的追求本质上也是对意义的追寻。综上所述，消费者追求意义感的消费行为背后，通常是对自身价值、社会关系和情感体验的追求，这些都超越了物质消费本身，体现了更深层次的需求和追求。数字化驱动敏捷创新，捕捉增长潮流从经验来看，我们可以将消费进化的趋势分为两种，宏观大趋势与微观小趋劳。宏观大趋势连接到经济与社会因素带来的消费者心理改变，这种趋势是庆层的、相对稳定的，指明增长的大方向。微观小趋势则对应到新兴、细分消费需求带来的新商业潮流，它们是多变的，也是更能带来直接增长。因此，更多品牌通过 快速洞察和满足小众客户群体的特定需求，以此锁定特定消费群体，逐步拓展市场规模，实现品牌成长。换言之，这些更具体的微观小趋势才是快速增长的机会点。比如大小家电领域，国产品牌徕芬抓住“高速吹风机”在中国普及的潮流，与此同时又抓住年轻人对吹风机科技感、产品效果和性价比的小趋势，从而在中端市场实现高速增长，实现了营收的十倍增长。抓住确定的小趋势获得增长，离不开对消费者多维度的，细颗粒度的洞察。天猫的消费者河察非常全面，除了数据分析，还会定期对不同人群进行深度调研，定量及定性的双重结合形成很好的互补。此外，天猫还有可供商家使用的多种技术能力、营销能力。企业与天猫合作，通过品牌自身的小数据，结合平台大数据，更好地捕捉新消费增长趋势，并通过平台能力，将随势精准高效渗透到不同目标人群，从趋势发现到生意收割的全链路贯穿，对企业将是更大的助力。从古至今，不论消费市场如何千变万化但消费者的需求逻辑其实并没有变。因此，对于企业来说，对于趋势的洞察非常重要，其核心需回归到消费者需求，用不新创新的产品和更高质量的服务，结合平台化能力以满足消费者的期待，从而更好地抓住增长机遇。才凤艳上海交通大学安泰经济与管理学院副院长 在消费者的进化中抓住增长新机会2023年是中国消费提振年。根据商务部统宏观经济层面，消费者的消费行为，实际计，2023年12月我国社会消费品零售总额4.36是基于对长期收入的预期。但这种预期并不是万亿元，同比增长7.4%。最终消费支出对经济一个客观数字，而是一种主观感觉。如果消费增长的贡献率达82.5%，消费对经济发展的基者感受到宏观经济波动，社会资源丰富度有限，础性作用不断增强。那么消费信心和行为就都会受到影响。从市场来看，2024年消费增长仍有挑战，在社会心理层面，物质基本需求的满足因此，在整体消费稳中有增的向好环境下，我经济社会环境的变化、个人生活中所面临的来们需特别关注消费心理的变化，关注由此带来自职场、家庭和生活的挑战，以及对个人成长的新消费趋势与增长机会。和发展的向往，这些因素使得人们越来越注重对意义感的追求。在消费中追求意义感往往是“意义消费”中的增长机会通过购买和使用产品或服务来表达自己的身份、价值观和生活方式，从而实现自我表达和个人观察消费趋势不仅仅需要看到消费领域呈认同的。具体而言，这种“意义消费”可以通现出来的势头，更需要关注宏观经济环境与社过以下五类形式展现：会心理的变化，它们往往是影响消费行为的最自我表达：消费者通过特定品牌或产品表根本的因素。达自己的个性和品味，以此来塑造和展示自己2 1 向好趋势：持续恢复中透露平稳增长态势2023年是经济恢复发展的一年。相比全球同比增长4.5%，二季度增长6.3%，三季经济增长速度，中国仍然是经济增长最快度增长4.9%，四季度增长5.2%，呈现前低、的经济体之一。中高、后稳的态势，向好趋势进一步巩同。GDP的保持增长势头，意味着我国经济顶国家统计局1月17日公布数据显示，初步住外部压力，克服内部困难，实现回升向好，核算，2023年全年国内生产总值（GDP)高质量发展扎实推进，主要预期目标圆满126万亿元，按不变价格计算，比上年增实现。长5.2%。分季度看，一季度国内生产总值6.50%6.30966.00%5.50%5.20%5.00%4.90%4.50%.50964.00%一季度二季度三季度四季度2023国内GDP同比增长情况，来源：国家统计局 知势：2024宏观经济与消费走势向好大势中，遇见增长新机 增长新机：发现平稳大势中的增长高地平稳增长的大势之中，出现了哪些增长的从消费数据来看，消费需求的进化仍是驱动新机遇、新高地？过去的一年中，基于消线上消费与整体社会消费增长的重要驱动费者行为、品牌行为，捕捉了两大新机：力。当下消费者在维护身心健康、精心装扮自己、拓展兴趣爱好上表现出明显进化趋势，消费进化，多维需求凸显，驱兼顾情绪和实用价值的多元满足，推动相关动供给进一步丰富品类供给的丰富和销售额的快速增长。12月1-12月指标绝对量（亿元）同比增长（9%）绝对量（亿元）同比增长（%）粮泊、食品类19065.8188875.2饮料类2767.729913.2烟酒类5438.3550710.6服装、鞋幅、针纺织品类157626.01409512.9化妆品类3239.741425.1金银珠宝类30429.4331013.3日用品类670-5.975762.7体育、娱乐用品类10916.7118611.2家用电器和音像器材类772-0.187190.5中西药品类68218.067105.1文化办公用品类-9.04126-6.1家具类1652.315162.8通讯器材炎62811.068147.0石油及制品类20348.6232196.6汽车类54204.0486145.9理筑及装潢材料类170-7.5156981-表1：2024商品零售情况（技消费类型分）注：1.此表数据均为未扣降价格因素的名义增速。来源：国家统计局2.此表中部分数据因四舍五入，存在总计与分项合计不等的情况。 线上零售消费的增长首先得益于数字基建的发展，消费者习惯的培养也推动了线上零售消费的发展，特别是线上购物便捷性、多元化丰富的商品选择，使得线上渗透率持续抬升。以天猫为例，备受关注的2023年天猫双11活动中，消费者进发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。截至11月11日零时共有402个品牌成交破亿。仅三线以下市场，2023年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。展示出线上消费在销售、用户、会员、商家品牌等多层面的增长态势。 展望2024年，国际机构相对看好以中国为代表的新兴市场和发展中经济体。国际货币基金组织预测，2024-2028年，中国经济增速将持续高于全球增速，显著高于发达经济体增速，在新兴经济体和发展中国家中持续位居前列。世贸组织、联合国贸发会议、经合组织、瑞银、高盛集团等机构及学者认为，中国经济韧性潜力大，有望持续回升向好，并保持强劲的中长期向好动能。国内社会消费层面，商务部公开数据显示，2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，商品零售总额达41.86万亿元，增长5.8%。相对社会零售总额的温和增长，线上零售消费规模增长更高。国家统计局数据显示，2023年，全国网上零售额154264亿元，增长11.0%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%，创历史新高。6 1 国家统计局2023年社会消费品零售总额数据显示，1-12月实物商品网商零售额同比增长8.5%，金银珠宝（13.3%)、服饰/鞋帽/针纺织品（12.9%）、体育/娱乐用品(11.2%)成为典型高增长品类，体现消费者对满足个人身心愉悦及兴趣爱好的消费品类需求强劲。而类似饮料、日用品、家电和音像器材、家具等满足基本生活需要的品类，在保持生意规模的情况下，同比均正向。(表1)天猫各品类的GMV规模和增长态势，也反应了类似的趋势。基于天猫大盘数据，以品类GMV规模为横轴，GMV增速为纵轴，划分出成熟赛道、潜力赛道与明星赛道。成熟赛道指GMV规模较大，但整体增速趋于稳定的品类；潜力赛道意味若其中的品类GMV规模有限，但增速强劲，有较大潜力空问间；明星赛道则包含GMV规模较大，增速也依旧坚挺的品类。(表2)81 的焕新，也带动着户外运动服饰的风潮，这些不断涌现的时尚潮流，给服饰品类带来源源不断的增长动力。而得益于人们对居家环境的重视，大家电品类同样处于明星赛道。科技能量不断注入推动的智能升级，用户需求推动的一体化、隐形化设计等，成为吸引用户下单，进而推动品类快速增长的重要动力。另外，女鞋、家具等品类 也保持着相对的规模或增速优势。在装点自已与装点居家环境上，消费者展示处更大的热情，带动服饰与家具相关品类的较快增长。增速强劲的潜力赛道上，兴趣消费品类成为主角。数码相机、二次元圈层消费、珠宝首饰、户外用品都保持较快的GMV增速。9 服饰与家居相关的品类处于明星赛道，GMV规模和增速双高，领跑增长。女装品类保持较大的GMV体量下，仍享有强劲的GMV增速，同时购买人数庞大。通过对具体品类数据的分析，可以发现人们对本土文化的自信推崇，推动新中式风格服饰热度走高，而城市轻户外等生活方式 这些消费品类往往自带圈层文化的加持，拥有忠实的拥逐，并伴随差圈层文化走向大众，开始被更多人接受，成为高增长潜力的品类。当然，这些品类中的商品往往单价较高、且商品种类繁多，消费者一旦“入坑”便开启新世界的大门，不惜花费大量资金补充自己的收藏柜或升级器材。因此哪怕购买人数较大众消费品而言仍旧较小，但仍然能够实现高增长。而在成熟赛道，美妆护肤和手机等品类，本身体量已经较为庞大，商家众多，在品类内部激烈的竞争中，产品功能不断细分升级，品类供给不断增加，带给消费者多元体验和细致的需求满足，推动着GMV增速保持稳定增长。二、品牌创新创业活力持续进发经历过去几年的经济波动，我们看到坚持长期主义的品牌呈现出更为强劲的生命力，因此“做品牌”成为更多企业寻求增长的不二选择。一方面，品牌在电商平台呈现满满活力。10 1 这从2023年天猫双11可见一斑：根据天猫提供的数据，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，1606个新品牌拿下趋势赛道第一。品牌借助天猫平台敏锐捕提消费趋势，实现了销售规模的爆发。另一方面，越来越多企业投身品牌化经营。这从天猫新商家的入驻情况就可以看出：2023年天猫新入驻商家量整体同比大增70%，其中Q4同比增长105%，持续成为品牌创业首选主阵地。其中有约20%是来自其他平台的品类冠军。许多企业在经历多平台经营的选择和探索之后，最终回归天猫，背后是出于对品牌化经营的追求，希望打造自主品牌，获得长期增长。具体而言，不同类型的品牌呈现不同的活力:头部品牌依旧坚挺，一